Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR
Рассказываем, как получить максимум конверсии и CTR для триггерного сценария «Брошенная корзина»
«Брошенная корзина» – один из самых известных и эффективных триггерных сценариев для возврата покупателей. Но даже то, что хорошо работает, можно сделать еще лучше. Для этого в Retail Rocket есть команда Growth Hacker’ов, которая обеспечивает повышение метрик эффективности каждого письма.
Как правило, большинство магазинов останавливаются на создании карты триггерной коммуникации, которую позволяет настроить платформа email-маркетинга. Но мы в Retail Rocket всегда стремимся идти дальше – специалисты по Growth Hacking’у каждый день проводят десятки A/B-тестов, проверяя гипотезы оформления и отправки e-mail рассылок для роста выручки интернет-магазинов.
Из этой статьи вы узнаете:
- О правильной методологии проведения A/B-тестирования
- Как выбрать оптимальное время для отправки триггерных писем
- Зачем использовать принципы гештальтизма
- Как найти идеальное расположение баннеров в письме
- Как подобрать текст для CTA-элемента
- Как применить социальное доказательство на практике
Откуда мы знаем, какие решения сработают именно у вас
Для того, чтобы магазин мог строить персональные коммуникации с каждым клиентом, мы построили единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя все привычные инструменты, которые мы значительно усилили лучшими технологиями персонализации, которые мы разрабатываем и применяем уже более 5 лет по всему миру (у нас офисы в 6 странах). Накопленный опыт позволяет нам обеспечивать в среднем 30% рост в email-канале для наших клиентов при переходе на платформу Retail Rocket.
Growth Hacking – это неотъемлемая часть и особая ценность платформы. После настройки карты триггерной коммуникации за дело берутся специалисты по «взлому роста». Они подбирают решения, которые помогут повысить эффективность триггерных рассылок, улучшить метрики и сделать этот маркетинговый инструмент по возврату клиентов еще более действенным.
За 6 лет специалисты Retail Rocket провели колоссальную работу по совершенствованию поиску решений для триггерных рассылок: мы тщательно изучили российский и зарубежный ритейл, разработали методологию тестирования и достигли самого высокого показателя ROI на рынке.
Благодаря большому экспертному опыту, мы можем с большой долей уверенности рекомендовать каждому интернет-магазину эффективные решения. Все гипотезы проходят системную проверку, что снижает вероятность ошибки и увеличивает математические ожидания.
Методология тестирования
В A/B-тестах триггерных писем мы используем 2 сегмента:
- Сегмент А, который содержит исходный шаблон письма без изменений. Любая гипотеза направлена на улучшение результата по сравнению с показателями этого сегмента.
- Сегмент В – шаблон, содержащий гипотезу, направленную на улучшению показателей письма.
В рамках A/B-тестов мы учитываем следующие характеристики каждого сегмента:
- Количество доставленных писем
- Количество уникальных открытий
- Количество уникальных кликов
- Количество оформленных заказов на сайте, которые были сделаны после перехода из письма.
- Количество уникальных заказов – количество пользователей, которые оформили 1 или несколько заказов на сайте, сделанные после перехода из письма.
Для того, чтобы можно было сделать какой-то вывод, эти показатели должны сначала достигнуть минимальных значений, которые мы вывели по итогам более 5000 проведенных тестов.
И только после того, как мы убедились, что минимальные значения по этим показателям, а также по времени проведения теста (чтобы избежать эффекта новизны) достигнуты, можно приступать к анализу результатов. Мы оцениваем тест по трем ключевым метрикам:
- Open Rate (OR) – отношение количества уникальных открытий к количеству отправленных писем.
- Click-Through Rate (CTR) – отношение количества уникальных кликов к количеству уникальных открытий.
- Conversion Rate (CR) – отношение количества уникальных заказов к количеству уникальных кликов.
Для каждой метрики оценивается статистическая достоверность – процент случаев, в которых сегмент выиграет при бесконечном повторении тестирования в аналогичных условиях. Для её подсчета используется специальный инструмент:
Результат теста представлен в виде одного числа (на примере выше – 7%). При повторном проведении вероятность получить такое же число, даже при прочих равных, не равна 100%.
Поэтому, если мы:
проведем тест бесконечное число раз (условно – миллион);
наложим получившиеся значения показателя на плоскость, где на оси X будет результат, а на Y – количество выпадений этого результата;
то получим симметричный график, верхушкой которого будет наш изначальный результат 7%.
Такие графики мы предоставляем в отчетах вместе со статистической достоверностью. Чем дальше эти кривые находятся друг от друга по оси X, тем меньше площадь их пересечения и больше вероятность, что при повторном проведении теста разница между сегментами снова будет замечена:
На основе всех вышеперечисленных параметров уже можно делать вывод об успехе или провале каждой конкретной гипотезы на каждом конкретном магазине. Подробно о том, как правильно проводить A/B-тестирования мы писали в статье «Подводные камни A/Б-тестирования или почему 99% ваших сплит-тестов проводятся неверно?».
Для этой статьи эксперты Retail Rocket отобрали гипотезы, которые как правило показывают хорошие результаты в разных сегментах ритейла. Вы можете протестировать их самостоятельно или обратиться к нам, чтобы подобрать индивидуальные решения.
Оптимальное время для отправки триггерных писем
Успех триггерной рассылки во многом зависит от времени отправки. Важно не упустить пользователя и дополнить положительные впечатления от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором товара. Но что, если письмо превратится в навязчивую рекламу, которая вызовет отторжение у клиента?
Единственный способ понять, какой интервал лучше выбрать между целевым действием и отправкой триггерного письма – это тестирование. Бывает так, что клиенты лучше реагируют на короткие интервалы. В некоторых случаях, наоборот, необходимо подождать как минимум час. Для интернет-магазина «220 Вольт» мы предположили, что наилучшим решением станет сократить время между целевым действием и отправкой рассылки.
Гипотеза
Сокращение временной задержки перед отправкой рассылки до 30 минут положительно повлияет на конверсию, а также повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.Результаты теста для интернет-магазина «220 Вольт»
Результаты теста для интернет-магазина «220 Вольт»
По итогам тестирования, сокращение временной задержки перед отправкой рассылки в триггерном сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина «220 Вольт» обеспечивает высокий достоверный рост конверсии на 73,9%. Статистическая достоверность результатов теста равна 99,6%:
График пересечения плотностей вероятности:
Использование принципов гештальт-психологии
Бывает, что самые интересные решения берутся из тех областей знаний, которые с триггерными рассылками, на первый взгляд, мало соприкасаются. Например, при разработке этой гипотезы, наша команда Growth Hacker’ов взяла за основу принципы гештальт-психологии.
Суть гипотезы в использовании пользовательского стереотипа: мы внедрили элемент «Показать ещё», который якобы увеличивает количество товарных карточек. Эффект достигается за счет копирования популярного элемента сайта – кнопки в виде градиента, перекрывающей часть рекомендаций. Покажем на примере Корпорации «Центр».
Гипотеза
Элемент «Показать ещё» после блока товарных рекомендаций копирует оформление товарных карточек. Это побудит пользователя нажать на кнопку «Показать ещё», чтобы увидеть больше позиций, которые могут быть ему интересны.
Результаты теста для Корпорации «Центр»
По итогам тестирования, добавление элемента «Показать ещё» после блока товарных рекомендаций в триггерном сценарии «Брошенная корзина» Корпорации «Центр» обеспечивает высокий достоверный рост конверсии на 36,7%. Статистическая достоверность результатов теста равна 96,9%:
График пересечения плотностей вероятности:
Влияние расположения баннеров в письме на ключевые показатели
Многие пользователи не просматривают письмо целиком, именно поэтому в триггерных рассылках контент также важен, как и дизайн письма. Если не товарные рекомендации, то дополнительные элементы, могут побудить клиента перейти на сайт.
Баннер – это важная часть письма. Большинство покупателей визуалы, и красивая картинка может стать основным драйвером для перехода на сайт и просмотра товаров. Однако очень важно найти оптимальное расположение баннера, при котором он не каннибализирует клики и при этом привлекает внимания. Для клуба закрытых распродаж «Mamsy» мы решили поместить баннер под блоком корзины.
Гипотеза
В первую очередь важно сосредоточить пользовательский интерес на товарных блоках корзины. Баннер в хедере письма может каннибализировать часть кликов, поэтому было решено поместить его под блоком корзины. Таким образом, пользователь с меньшей вероятность отвлечется от товаров.
Результаты теста для клуба закрытых распродаж Mamsy
По итогам тестирования, альтернативный вариант расположение баннера в триггерном сценарии «Брошенная корзина» клуба закрытых распродаж «Mamsy» обеспечивает высокий достоверный рост CTR на 4,56%. Статистическая достоверность результатов теста равна 98,2%:
График пересечения плотностей вероятности:
Использование интриги в CTA-элементе
Каждый из нас немножечко Индиана Джонс или Шерлок Холмс – мы любим разгадывать загадки, делать предположения и очень радуемся, когда они оказываются верными. Но как добавить интригу в триггерные письма? Один из вариантов – скрыть блок с ценой.
В первую очередь этот прием поможет повысить показатели CTR. Для интернет-магазина «Империя Техно» мы задействовали альтернативный CTA-элемент «Показать цену». Кнопка «Купить» убрана вовсе: прямо сейчас мы просто предлагаем изучить ассортимент.
Гипотеза
Замена стандартного CTA-элемента на интригующий «Показать цену» придаст взаимодействию с письмом игровой характер и побудит пользователя перейти на сайт.
Результаты теста для интернет-магазина «Империя Техно»
По итогам тестирования, удаление из товарной карточки элемента «Цена» и замена текста в CTA-элементе в триггерном сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина «Империя Техно» демонстрирует крайне высокий достоверный рост CTR на 24,2%. Статистическая достоверность результатов теста равна 99,7%:
График пересечения плотностей вероятности:
Внедрение элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства
Принцип социального доказательства не устареет никогда: люди всегда будут ориентироваться на других людей при совершении покупки. Именно поэтому важно показать клиенту, что он не один засматривается на тот или иной товар. Покажем на примере магазина «Олант» с помощью элемента «Куплено сегодня».
Элемент «Куплено сегодня» – это очень простое и эффективное решение. Он не занимает много места в письме, но при этом показывает впечатляющие результаты. Когда мы не понимаем, действительно ли нам нужно совершить покупку, мнение окружающих часто играет ключевую роль. Как минимум, клиент перейдет в карточку чтобы узнать о товаре побольше, максимум – сделает заказ.
Гипотеза
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этом товаре других людей.
Результаты теста интернет-магазина «Олант»
По итогам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» в триггерном сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина «Олант» демонстрирует высокий достоверный рост CTR на 14,4%. Статистическая достоверность результатов теста равна 95,5%:
График пересечения плотностей вероятности:
Заключение
Триггерные рассылки – огромное поле для экспериментов. Мало кто проводит сплит-тесты, выясняя, какие приросты могут принести те или иные решения. И очень зря, ведь искать и внедрять гипотезы всегда интересно и занятно.
Благодаря команде Growth Hacker’ов клиенты Retail Rocket получают доступ к экспертному опыту в различных сферах ecommerce. Специалисты по «взлому роста» используют самые передовые знания в области поведенческой психологии и нейромаркетинга для того, чтобы день за днем улучшать показатели эффективности триггерных писем.
Тестируйте новые решения и будем на связи!
Инфоподдержка: vc.ru
