fbpx

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Корпорация «Центр»: рост конверсии до 64,6%

286 Просмотров

Для многих маркетологов работа над эффективностью триггерных рассылок заканчивается сразу после отправки первых сообщений. Это большое упущение, ведь с каждым днем клиенты становятся требовательнее, и всё больше стандартных триггерных писем летят в папку «спам». Впрочем, создать уникальную и интересную пользователям рассылку легче, чем кажется: используя современные технологии, можно постоянно повышать метрики и придать триггерным письмам индивидуальности, значительно увеличив объем выручки с email-канала.

Совместно с интернет-магазином Корпорация «Центр» мы поделимся интересными гипотезами для 4 триггерных сценариев, которые значительно повысили значение конверсии и CTR.

Цели и задачи

Главный слоган Корпорации «Центр»: «Всё как для своих». Основной принцип компании при работе с клиентами — это искренность и индивидуальный подход. В интернет-магазин ритейлера ежемесячно заходят около 1,6 млн пользователей по данным SimilarWeb. И, конечно же, многие из них забывают про корзину или не заканчивают поиск, поэтому для ритейлера стратегически важно проработать триггерную коммуникацию. Для этого Корпорация «Центр» обратилась к Retail Rocket.

Розничный магазин Корпорации «Центр»

Ритейлеру было необходимо:

  • Повысить пользовательский интерес к триггерным рассылкам
  • Увеличить конверсию и переходы с триггерных писем на сайт
  • Разработать уникальный дизайн писем, отражающий основные принципы компании

В ходе совместной работы мы провели более 20 совместных тестирований, и сейчас поделимся самыми интересными гипотезами.

Работа проводилась посредством A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Добавление call-to-action элемента в сценарии «Брошенный просмотр»

Для того, чтобы повысить метрики письма, необходимо проанализировать все визуальные элементы. Если при просмотре письма картинка воспринимается цельно, глаз пользователя может упустить CTA-элемент и не перейти на сайт, даже если товары в подборке заинтересовали его.

Чтобы подчеркнуть разные типы блоков и увеличить вероятность конверсионного взаимодействия, можно визуально разграничить пространство CTA-элементом. Для этого мы разделили товарные рекомендации кнопкой с быстрым переходом на сайт «Перейти к покупкам».

Гипотеза

CTA-элемент «Перейти к покупкам» разделит 2 рекомендательных блока, привлечет внимание и придаст потенциальному покупателю нужный импульс.

Результаты теста

Добавление call-to-action элемента после блока просмотренных товаров в сценарии «Брошенный просмотр» увеличивает Click-Through Rate на 3,42%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR соответствует росту выручки рассылки.

Статистическая достоверность результатов теста 96,9%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 2. Использование принципов гештальтизма в сценарии «Брошенная корзина»

У наших Growth Hacker’ов огромный практический и теоретический опыт, в том числе в самых неожиданных областях. Например, для создания большинства гипотез используются знания о психологии человека. Конкретно в этом кейсе задействованы основные принципы гештальт-психологии.

С помощью визуального элемента «Показать ещё», который имитирует дизайн блоков рекомендаций, в триггерное письмо был внедрен пользовательский стереотип, где клик по элементу увеличивает количество товарных карточек. Такой эффект достигается за счет копирования дизайна популярного элемента сайта — кнопки в виде градиента, перекрывающего часть рекомендаций. Это создает ощущение, что другие интересные товары можно найти в остальной части ассортимента.

Гипотеза

Элемент «Показать ещё» после блока товарных рекомендаций копирует оформление товарных карточек. Это побудит пользователя нажать на кнопку «Показать ещё», чтобы увидеть больше позиций, которые могут быть ему интересны.

Результаты теста

Добавление элемента «Показать ещё» после блока товарных рекомендаций в сценарии «Брошенная корзина» увеличивает конверсию на 36,7%.

Статистическая достоверность результатов теста 96,9%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 3. Привлекаем дополнительное внимание в сценарии «Письмо с сопутствующими товарами к заказу»

Сценарий «Письмо с сопутствующими товарами к заказу» хорош хотя бы потому, что клиент уже совершил покупку, а значит он скорее всего готов покупать у магазина дальше. Однако таким письмам пользователи чаще всего уделяют мало внимания, в основном сразу прокручивают до информации о заказе и закрывают. Есть ли способ побудить клиента снова перейти на сайт?

Чтобы показать пользователю, что в ассортименте магазина есть ещё множество позиций, которые могут его заинтересовать, мы решили разместить баннер в хедере письма.

Гипотеза

Баннер в хедере письма привлечет внимание клиентов, открывших письмо и побудит часть из них снова перейти на сайт. Ранее баннер отсутствовал и пользователь мог потерять интерес к дальнейшему изучению письма после прочтения информации о заказе.

Результаты теста

Добавление баннера в хедер письма в сценарии «Письмо с сопутствующими товарами к заказу»  увеличивает конверсию на 64,6%.

Статистическая достоверность результатов теста 96,4%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 4: Создание интриги и повышение интереса к товару в сценарии «Предложение следующей наиболее вероятной покупки»

«Предложение следующей наиболее вероятной покупки» — один из самых интересных триггерных сценариев Retail Rocket. На основе истории заказов, поведения и интересов пользователя платформа предлагает ему товарную подборку, которая с наибольшим шансом побудит его совершить заказ.

Подобное письмо сразу интригует клиента и для наилучшего эффекта стоит усилить пользовательский интерес. Поэтому мы решили создать загадку, решение которой будет находиться на расстоянии одного клика и использовали для этого CTA-элемент «Узнать цену».

Гипотеза

Замена кнопки «Купить» на CTA-элемент «Узнать цену» придает взаимодействию с письмом игровой характер. Это должно увеличить увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Результаты теста

Удаление из товарной карточки элемента «Цена» и замена текста в CTA-элементе на интригующий  в сценарии «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» увеличивает Click-Through Rate на 65,1%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR соответствует росту выручки рассылки.

Статистическая достоверность результатов теста 100%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Комментарий интернет-магазина Корпорация «Центр»

«У Retail Rocket и нашей компании большая общая цель — предложить клиентам лучшее. Мы рады найти подрядчика, который так искренне вовлечен в дело и работает до победного. За время сотрудничества показатели триггерных рассылок значительно увеличились, особенно показатели конверсии.

Теперь триггерные письма Корпорации «Центр» стали удобнее и практичнее для клиента. Мы видим положительную обратную связь и будем продолжать улучшать наши письма в сотрудничестве с Retail Rocket».

Мария Лекомцева, менеджер интернет-проектов Корпорации «Центр»


Инфоподдержка: vc.ru