fbpx

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина 220-volt.ru: рост конверсии на 73,9%

717 Просмотров

Крупный DIY-ритейлер России «220 Вольт» работает с сервисом Retail Rocket уже несколько лет. Практически сразу после запуска триггерных рассылок, в работу включилась команда Email Growth Hacker’ов. Мы протестировали немало гипотез, как типовых, так и экспериментальных, и сегодня готовы поделиться интересными результатами наших тестов с пояснениями и советами.

Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем

Важность подбора оптимального времени для отправки писем ни для кого не является секретом. С одной стороны, важно не упустить пользователя, подогреть его остывший интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, все мы понимаем, что нет ничего хуже, чем назойливая рекламная рассылка. Поэтому один из самых распространенных тестов email-кампаний – это тест времени задержки перед отправкой письма.

Гипотеза:

Сокращение временной задержки отправки писем до 30 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Сценарий «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):
45 минут
Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):
30 минут

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):
75 минут
Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):
30 минут

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):
60 минут
Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):
30 минут

Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

Click-Through Rate (%) Conversion Rate (%)
Сегмент А 29,4 9,37
Сегмент В 26,1 16,3
Δ

-12,4%

+73,9%

Статистическая достоверность результатов – 96,6% для CTR и 99,6% для CR.

По результатам тестирования показатель CTR упал на 12,4%, однако CR продемонстрировал крайне высокий достоверный рост на 73,9%. Таким образом, это приносит рост заказов на 52,3%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Open Rate (%)
Сегмент А 33
Сегмент В 34,6
Δ

+4,9%

Статистическая достоверность результатов – 99,82%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 24,9
Сегмент В 29,7
Δ

+19,3%

Статистическая достоверность результатов – 98,8%.

Как видно по результатам тестов, уменьшение времени задержки перед отправкой писем совершенно по-разному влияет на разные триггерные кампании. Не стоит слепо внедрять это изменение, как, впрочем, и любую другую методику – прежде всего ее нужно протестировать.

Кейс 2. Использование тематического символа emoji в теме письма

Когда пользователь получил, но еще не открыл письмо, единственный элемент, который может побудить его к дальнейшему взаимодействию – это тема письма. Значит, наша задача – сделать тему привлекательной, заметной, выделить наше письмо из сотен прочих. В этом нам могут помочь символы emoji.

Гипотеза:

Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода. Если символ подходит под логотип или ассортимент магазина, он создает определенное настроение и акцентирует на себе внимание пользователя. К теме письма триггерной рассылки интернет-магазина “220 Вольт” отлично подошло изображение горящей лампочки.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная тема письма):
«Недавно Вы просматривали эти товары»
Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji):
« 💡 Недавно Вы просматривали эти товары 💡 »

Результаты:

Conversion Rate (%)
Сегмент А 3,14
Сегмент В 4,87
Δ

+55,2%

Статистическая достоверность результатов – 98,3%.

По результатам тестирования показатель Conversion Rate продемонстрировал статистически достоверный рост на 55,2%.

Кейс 3. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства

Команда Growth Hacker’ов в своей работе регулярно эксплуатирует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии – к примеру, знакомый многим принцип социального доказательства. Известно, что положительные отзывы и высокие оценки покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках.

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A

(оригинальный вариант оформления товарной карточки)

Сегмент B

(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня»)

 

Результаты:

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 22,6
Сегмент В 25,5
Δ

+12,7%

Статистическая достоверность результатов – 98,3% для CTR.

По результатам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» увеличивает показатель Click-Through Rate на 12,7%.

Кейс 4. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма

Еще один пример использования знаний из области психологии – теория гештальтизма. Основными идеями гештальт-психологии являются проявление и воплощение. Проявление – это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение – это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.

Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип – предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.

Гипотеза:

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

Сегмент A

(оригинальный блок товарных рекомендаций)

Сегмент B

(альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать еще»)

   

Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 30,8
Сегмент В 33,6
Δ

+9,35%

Статистическая достоверность результатов – 96%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 27,3
Сегмент В 29,2
Δ

+7,14%

Статистическая достоверность результатов – 96%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 31,9
Сегмент В 39,0
Δ

+22,1%

Статистическая достоверность результатов – 99,9%.

Сценарий «Реактивация»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 16,6
Сегмент В 25,3
Δ +52,2%

Статистическая достоверность результатов – 99,9%.

Ожидания, возложенные на гипотезу, оправдались: во всех протестированных сценариях триггерных рассылок показатель CTR показал рост: на 9,35% в сценарии «Брошенная корзина», на 7,14% в сценарии «Брошенный просмотр», на 22,1% в сценарии «Брошенный просмотр товара не в наличии» и на 52,2% в сценарии «Реактивация».

Комментарий 220-volt.ru:

Спасибо команде RetailRocket за улучшение качества рассылок 220 Вольт. Совместные действия наших команд успешно реализуют стратегию по увеличению LTV покупателей и доли условно бесплатных каналов в общей структуре трафика. Постоянная работа дает положительный эффект по всем метрикам. Кликабельность и, что важно, выручка с e-mail канала растет. Очень ждем внедрения и тестирования новых гипотез, чтоб сделать результаты еще лучше!

Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт»


Инфоподдержка: Shopolog.ru