Growth Hacking в триггерных письмах book24.ru: рост конверсии до 38%
Книги часто покупают импульсивно, но эмоциональные покупки обладают одной характерной особенностью – от них легко отвлечься и забыть. Поэтому все сегменты ритейла, где встречаются импульсивные покупки, активно работают с возвратами покупателей, и один из главных способов здесь – триггерные письма. Напоминания о забытых в корзине товарах или брошенных просмотрах помогают возвращать около 10-20% клиентов. Но чтобы пользователи реагировали на триггерные письма более эффективно, нужно тестировать различные изменения, такие как время отправки, расположение блоков, CTA-элементы и т.д.
Павел Беспалов, Email Growth Hacker платформы мультиканальной персонализации Retail Rocket, рассказывает, как интернет-магазину Book24.ru удалось повысить показатели триггерных рассылок и добиться роста конверсии более 30%.
Book24.ru – официальный интернет-магазин издательств ЭКСМО, МИФ, Вентана-Граф, Дрофа и АСТ, а также их импринтов Like Book, fanzon, ГрандМастер, Песочные часы, Corpus и др. Компания стремится удовлетворить самые взыскательные вкусы и уделяет большое внимание сервису и работе с клиентами.
Чтобы получить максимальный эффект от триггерных email-рассылок, вместе со специалистами Retail Rocket интернет-магазин book24.ru проводит тестирования различных гипотез. Работа ведется посредством методики A/B-тестирования, при которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем
Один из самых тонких вопросов в email-рассылках — время отправки письма пользователю. С одной стороны, важно не упустить пользователя: подогреть его интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, всегда есть риск показаться слишком назойливым. Поэтому время задержки перед отправкой письма мы тестируем индивидуально на каждом клиенте, осторожно подбирая значения.
Гипотеза:
Сокращение временной задержки отправки писем до 20 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.
Сценарий «Брошенная корзина»
|
Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма): |
Сегмент B
(альтернативная задержка перед отправкой письма): |
|
60 минут |
20 минут |
|
Конверсия +38,2% |
Результаты:
По итогам тестирования сегмент с альтернативным временем задержки перед отправкой письма в сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина book24.ru показал прирост конверсии на 38,2% со статистической достоверностью 98,7%.
Кейс 2. Тема письма, создающая интригу
Отличный способ заинтересовать пользователя вашим письмом – создать интригу в теме. Встречая загадки, люди склонны искать к ним решения, и если тема подсказывает, что интрига раскроется в самом письме, у пользователя появится мотивация его открыть и прочитать. Однако ни в коем случае не нужно обманывать пользователя – открыв письмо и не увидев там предполагаемое раскрытие интриги, он, скорее всего, закроет почту в расстроенных чувствах.
Гипотеза:
Интрига в теме письма наверняка увлечет пользователя и увеличит вероятность открытия письма.
Сценарий «Брошенная корзина»
|
Сегмент A (оригинальная тема письма): |
Сегмент B (альтернативная тема письма): |
| “Вы что-то забыли” | “Товары из вашей корзины и кое-что еще” |
| Open Rate +10,3% |
Результаты:
По итогам тестирования, использование интриги в теме письма в триггерном сценарии «Брошенная корзина» интернет-магазина book24.ru обеспечило прирост показателя Open Rate на 10,3% со статистической достоверностью 99,9%.
Кейс 3. Интригующие призывы к действию
Создать интригу можно не только в теме письма, но и в товарной карточке. Для этого мы протестировали альтернативный CTA-элемент «Узнать цену», при клике на который пользователь переходит на страницу выбранного товара на сайте, где и указана цена.
Гипотеза
Альтернативный CTA-элемент в виде призыва «Узнать цену» придаст взаимодействию пользователя с письмом игровой характер и приведет к увеличению ключевых показателей, прежде всего CTR.
Сценарий «Брошенный просмотр»
|
Сегмент A (оригинальный вид товарных карточек) |
Сегмент B
(альтернативный вид товарных карточек) |
|
CTR +25,4% |
Результаты:
По итогам тестирования, изменение CTA-элемента на альтернативный в виде кнопки «Узнать цену» в сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина book4.ru повышает CTR на 25,4% со статистической достоверностью 99,9%.
Кейс 4. Добавление баннера «Бестселлеры»
Для e-mail рассылки визуальное отображение имеет очень большое значение. Особенное внимание уделяется баннеру, как одному из самых заметных графических элементов письма. Тест баннера проводился на сценарии «Брошенный просмотр», и мы решили расположить его под блоком просмотренных товаров, чтобы не отвлекать пользователя от товаров, которыми он уже мог заинтересоваться.
Гипотеза:
Баннер «Бестселлеры» с ярким CTA-элементом под блоком просмотренных товаров привлечет внимание пользователей, которых не зацепила первая часть письма.
Сценарий «Брошенный просмотр»
|
Сегмент A (оригинальный вариант письма) |
Сегмент B
(альтернативный вариант письма) |
|
Конверсия +31,8% |
Результаты:
По итогам тестирования добавление баннера в триггерный сценарий «Брошенный просмотр» интернет-магазина book24.ru увеличивает конверсию на 31,8% со статистической достоверностью 94,7%.
Кейс 5. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций
Персональные рекомендации – признанная всем рынком сильная сторона Retail Rocket. Для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Пользователь должен иметь перед глазами достаточную подборку товаров, которые могут быть ему интересны, но при этом не должен быть разочарован сложностью выбора. Поэтому, как и в случае с временем задержки перед отправкой письма, мы индивидуально подбираем количество товаров в блоке рекомендаций путем тестирования.
Гипотеза:
Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 до 12 позиций позволит увеличить кликабельность.
Сценарий «Брошенный просмотр»
|
Сегмент A (оригинальный блок рекомендаций): |
Сегмент B (альтернативный блок рекомендаций): |
|
6 товаров |
12 товаров |
|
CTR +13,6% |
Результаты:
По итогам тестирования увеличение количества товаров в блоке рекомендаци в триггерном сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина book24.ru увеличивает CTR на 13,6% со статистической достоверностью 99,1%
Комментарий book24.ru:
«Нас очень радуют результаты нашей совместной работы с командой Retail Rocket. Они стараются превосходить ожидания, предлагают новые решения и постоянно работают над улучшением эффективности текущих показателей».
Дмитрий Голдов, директор интернет-магазина book24.ru
Инфоподдержка: vc.ru
