Как IntimShop увеличил выручку на 7,3% благодаря персонализации блога и email-маркетинга | Retail Rocket Group

Сфера товаров для взрослых — область, где привычные маркетинговые приёмы часто не дают результатов. Пользователи неохотно делятся личной информацией и предпочитают оставаться анонимными. Поэтому лиды в сфере 18+ ценятся выше, чем в остальных сегментах e-commerce.

Чтобы в таких условиях удержать пользователей, команда маркетинга фокусируется на улучшении CJM, повышении персонализации сайта и коммуникаций. Как получилось это сделать в блоге и рассылках, рассказываем в статье.

О бренде

IntimShop — крупнейший секс-шоп в России с 24-летней историей. Ежегодно его сайт посещают более 8 миллионов человек. В каталоге компании более 20 000 товаров, которые укрепляют семьи, сохраняют сексуальное здоровье и улучшают отношения в парах.

Результаты персонализации сайта и email-рассылок

13,4% от всех заказов на сайте — из блоков рекомендаций.
с 0,37% до 7,3% выросла выручка товарных рекомендаций от общего оборота.
На 6,55% средний чек с рекомендованными товарами больше, чем средний чек в целом по сайту.
6,17% заказов оформили через email-рассылки.
с 1,81% до 5,22% выросла выручка email-канала от общего оборота.

Читатели блога ничего не покупали

Важная часть трафика IntimShop — посетители блога. Люди приходят за ответами на вопросы о сексе и отношениях, но редко совершают покупки. Чтобы конвертировать трафик в продажи, IntimShop пробовал использовать следующие методы.

Пуш-уведомления с глубокими скидками. Механика привела к росту отписок, а не продаж. Пользователи не были готовы видеть уведомления от секс-шопа в разгар рабочего дня.Бесплатные онлайн-чаты с сексологами. Несмотря на очевидную ценность, консультации игнорировались большей частью аудитории.

Пуш-уведомления у нас провалились два раза. Когда это случилось в первый раз, мы сделали выводы и решили больше не возвращаться к ним. Однако спустя год решили дать им второй шанс, изменив подачу информации и визуал. К нашему сожалению, это также привело к увеличению количества отписок, а совершённые покупки не оправдывали потерю подписчиков, на привлечение которых было потрачено так много сил.
Вероятно, не все были рады видеть у себя в браузере внезапное оповещение от секс-шопа. Хотя все наши коммуникации сформулированы максимально деликатно и рассылались в вечернее время.

Екатерина Мамонова, маркетолог IntimShop

Проблему с конвертацией трафика помогли решить алгоритмы товарных рекомендаций, которые упростили путь пользователя. Рекомендации формируются автоматически: их подбирают 10 алгоритмов Retail Rocket Group на основе данных о пользовательском поведении и товарной базе IntimShop.

Например, на странице статьи пользователя встречает персонализированная подборка игрушек для пар, хотя сам материал посвящён иной теме.

Как IntimShop увеличил выручку на 7,3% благодаря персонализации блога и email-маркетинга

Если посетитель не сделал покупку прямо из блога, то его мотивировали персонализированные рекомендации на основе прочитанных статей и просмотренных товаров в других разделах сайта: в категориях, карточке товара, корзине, личном кабинете и так далее.

Если пользователь никак не мог определиться с выбором, то мог довериться алгоритму хитов продаж на главной странице, который показывает самые популярные товары, по мнению других покупателей.

Как работает персонализация email-маркетинга

Читатели блога, которые не сделали покупку, но оставили контакты, получают персонализированные email-рассылки. Через платформу управления лояльностью Retail Rocket Group команда IntimShop запустила:

Брошенный просмотр. В данном блоке пользователю демонстрируются альтернативны из той же категории товаров, которые в данный момент можно купить в магазине.

Алгоритм помогает покупателям найти предложения, которые их заинтересуют. На основе поведения пользователей он анализирует неявную информацию о связях между товарами и свойства товаров, которые передаются в платформу управления лояльностью Retail Rocket Group.

Сопутствующие товары. Пользователю предлагаются товары, которыми он может дополнить заказ. Отличный инструмент для увеличения среднего чека интернет-магазина. Алгоритм анализирует неявную информацию о связях между товарами на основе поведения пользователей. Сначала демонстрируются рекомендации на основе совместных покупок, затем на основе совместных просмотров и добавлений в корзину, потом на основе популярных товаров в категориях, которые подходят в качестве сопутствующих.

Снижение цены на товары в корзине. Платформа управления лояльностью Retail Rocket Group анализирует изменения по цене товаров, которые пользователь добавлял в корзину. Как только стоимость меняется, отправляется письмо.

Ключевая особенность всех триггерных сценариев Retail Rocket Group — это использование персональных рекомендаций в дополнение к традиционному наполнению писем. Рекомендации учитывают интересы и предпочтения каждого клиента, таким образом он получает товары, которые подойдут именно ему.
Благодаря этому, даже если мотивация пользователя к покупке уже просмотренных или выбранных товаров снизилась, рекомендации других товаров повышают шансы совершения заказа.

Дмитрий Корочков, Senior Customer Success Manager Retail Rocket Group

Массовые email-рассылки. Отправляются два раза в неделю с фокусом на товарах определённого бренда или тематики. Если не получается собрать тематическую рассылку, то отправляются самые популярные товары по количеству отзывов или числу покупок. Чтобы персонализировать коммуникацию, работают с сегментацией.

Сегментация — наше любимое занятие. Сегменты формируются индивидуально под каждую рассылку в зависимости от тематики письма и данных о подписчиках. Например, какими товарами и брендами интересовались пользователи. В платформе управления лояльностью Retail Rocket Group можно тонко настроить сегментирование: по полу, открытиям прошлых писем, покупкам, интересу к определённым товарам, брендам, категориям.

Ксения Трынова, руководитель интернет-магазина IntimShop

Планы на будущее

IntimShop совместно с Retail Rocket Group продолжают работу над персонализацией сайта и коммуникаций. В ближайших планах:

Редизайн массовых рассылок и welcome-цепочки, чтобы подсветить все преимущества бренда.
Увеличение количества рассылок до 10 в неделю с более глубоким сегментированием, чтобы пользователи стали получать письма, которые точнее попадают в их интересы.
Запуск новых блоков рекомендаций, чтобы охватить весь путь клиентского взаимодействия на сайте и демонстрировать релевантные подборки рекомендаций на каждом этапе действий пользователя.