Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина ekonika.ru: 4 кейса и рост конверсии на 68%
Многие интернет-магазины воспринимают триггерные письма как инструмент, который нужно настроить один раз и забыть. Но именно в улучшении автоматизированного процесса зачастую лежит дополнительная прибыль, которую теряет магазин, если не уделяет внимания поиску точек роста. Это область работы над проектом, которой занимается наш специальный отдел Email Growth Hacker’ов. Их задача – генерировать гипотезы и тестировать их эффективность, чтобы улучшать метрики триггерных писем.
Сегодня мы расскажем о том, как работа над деталями и тестирование различных психологических триггеров помогли интернет-магазину ekonika.ru увеличить Open Rate, CTR и конверсию триггерных писем.
Эконика – крупный ритейлер женской обуви и аксессуаров, который работает на рынке с 1992 года и объединяет в своей розничной сети более 150 салонов по всей России и в Беларуси. Интернет-магазин бренда работает с 2012 года и на сегодняшний день предлагает более 700 моделей обуви и сумок.
Высокий уровень сервиса, предоставляемый в офлайн магазинах, компания поддерживает и в онлайн-пространстве, и одна из его составляющих – это охват триггерными сценариями всего customer journey.
Но останавливаться на достигнутом уровне компания не собирается, поэтому постоянно работает с командой Email Growth Hacker’ов Retail Rocket, и мы хотим поделиться 4 кейсами улучшения эффективности показателей триггерных рассылок.
Кейс 1. Тема письма, использующая принцип срочности
Мозг человека устроен таким образом, что ограничение предложения по времени повышает его ценность и мотивирует сделать выбор быстрее. Для эксплуатации принципа срочности используются различные механики: таймеры обратного отсчета, указание короткого срока акции.
Применительно к теме триггерных писем, этот принцип реализуется с помощью слов, ассоциирующихся со срочностью (“успейте”, “поспешите”, “прямо сейчас” и т.д.) и ограничений по времени (например, “ваш резерв действителен только 24 часа”).
Гипотеза:
Изменение темы письма с добавлением посыла срочности повысит интерес пользователя к покупке и, как следствие, к открытию письма.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): |
| «Лучшая подборка актуальных моделей» |
| Сегмент B (альтернативная тема письма): |
| «Успейте оформить заказ, просмотренные вами товары очень популярны!» |
Результаты
| Open Rate (%) | |
| Сегмент А |
38,2 |
| Сегмент В |
42,2 |
|
Δ |
+10,4% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9%.
Кейс 2. Добавление баннера «Распродажа» в футер письма
Как бы вы не старались, не все подписчики, открывшие ваше письмо, заинтересуются его содержимым. Но и отпускать пользователя без покупки – не в наших правилах. Мы решили проверить, привлечет ли потенциального клиента баннер, приглашающий на распродажу. Тест проводился на сценарии «Брошенная корзина», и мы посчитали, что согласно специфике сценария (с большой долей вероятности пользователь уже определился с выбором) имеет смысл расположить баннер не в шапке письма, а в футере.
Гипотеза:
Добавление баннера «Распродажа» в футер письма привлечет тех пользователей, которых не заинтересовал контент письма.
Сценарий «Брошенная корзина»
|
Сегмент A (вариант шаблона сценария «брошенная корзина» без изменений) |
Сегмент B (альтернативный вариант шаблона сценария «брошенная корзина») |
|
|
Результаты
В тестировании приняло участие более 85 000 человек, и были получены следующие данные:
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 8,64 |
| Сегмент В | 12,4 |
| Δ | +44,3% |
Статистическая достоверность результатов – 98,9%.
Кейс 3. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма
Элемент «Показать еще», о котором мы уже не раз рассказывали, представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип – ожидается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек. В сценарии «Брошенный просмотр» такой элемент может оказаться очень к месту – если пользователь, как и в предыдущем кейсе, вдруг не заинтересуется контентом письма, скрывающий товарные карточки градиент создаст у него ощущение, что он сможет подобрать себе подходящую модель из остальной части ассортимента.
Гипотеза:
Элемент «Показать еще» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершенность образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.
|
Сегмент A (оригинальный блок товарных рекомендаций) |
Сегмент B (альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня») |
|
|
Результаты
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 31,5 |
| Сегмент В | 36,4 |
| Δ | +15,7% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9%.
Кейс 4. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства
Элемент «Куплено сегодня» эксплуатирует знакомый многим принцип социального доказательства. Покупка обуви относится к базовым потребностям человека, а значит, выбирать он будет тщательно. Исходя из этого, мы предположили, что количество купленных за сегодня экземпляров создаст ощущение востребованности и придаст пользователю уверенности в своем выборе.
Гипотеза:
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей. Тестирование элемента проводилось на рассылках сценариев «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр».
|
Сегмент A (оригинальный вариант оформления товарной карточки) |
Сегмент B (альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня») |
|
|
Результаты
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А |
50,5 |
| Сегмент В |
55,1 |
|
Δ |
+9,11% |
Статистическая достоверность результатов – 96,5%.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-Through Rate (%) | Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 42,0 | 1,01 |
| Сегмент В | 44,1 | 1,71 |
| Δ | +5,09% | +68,3% |
Статистическая достоверность результатов – 98,9% для CTR и 98,2% для CR.
Комментарий ekonika.ru:
Email-канал для нас составляет важную часть коммуникации с клиентами и приносит нам значимую долю в выручке.
Несмотря на то, что триггерные письма настроены и отправляются автоматически, не требуя от нас дополнительных усилий, мы рады, что и здесь есть точки роста. Команда Retail Rocket находит детали, которые можно улучшить и помогает нам увеличивать показатели рассылок.
Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и будем дальше повышать эффективность наших триггерных рассылок.
Станислав Коробочка, руководитель направления Omni-channel ekonika.ru
Автор: Павел Беспалов
Инфоподдержка: shopolog.ru
