Retail Rocket Science 035: Олег Наумов, KupiVIP, оценка эффективности вложения в интернет-маркетинг

Олег НаумовВ 35-м выпуске учимся оценивать эффективность вложений в маркетинг на примере компании KupiVIP с директором по интернет-маркетингу Олегом Наумовым. Почему маркетинг — это не затраты, а инвестиции? Как правильно посчитать KPI в этой области? Чем Москва отличается от регионов с точки зрения интернет-маркетинга?

Практика рынка:
— Как считать затраты на маркетинг?
— Где зарыты самые важные показатели эффективности интернет-маркетинга?
— В чем состоит ключевое отличие Москвы от регионов в продвижении продукта?
— Какие метрики есть в мобильном маркетинге?
— Каким образом можно «слить» половину бюджета?
— Что сделать, чтобы не проиграть китайцам?

Информация к выпуску:
— Почему на самом деле женщинам нравится покупать одежду on-line?
— Анализ эффективности в интернет-маркетинге.
— Как измерить рентабельность инвестиций в маркетинг?

Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android

Скачать файл

Текстовая версия выпуска:

В 35-м выпуске мы разбираем эффективность вложения в маркетинг вместе с директором по интернет-маркетингу компании KupiVip Олегом Наумовым.

Н. Хлебинский: Олег, приветствую!

О. Наумов: Здравствуйте, Николай!

Интернет-магазин KupiVIP.ru был основан в 2008 году немецким предпринимателем Оскаром Хартманном, который воплотил в России новую бизнес-модель электронной торговли – SALE от известных брендов на закрытых акциях среди зарегистрированной аудитории онлайн-клуба. На сегодняшний день помимо интернет-магазина KupiVIP.ru, являющегося основным брендом компании, в состав холдинга KupiVIP.ru входят модельное агентство New One Model Management, бизнес-подразделение KupiVIP.ru E-commerce Services, занимающееся созданием, разработкой и дальнейшим обслуживанием интернет-магазинов для крупных ритейлеров мировых брендов

Н. Хлебинский: Многие говорят, что маркетинг – это затраты и относят их к такому необходимому злу, но вы при этом используете термин «инвестиции». Почему так происходит? Зачем в электронной коммерции маркетинг, если принято считать, что потребитель склонен искать по большей части самое дешевое предложение?

О. Наумов: Да, мы рассматриваем вложения в маркетинг как инвестицию, потому что так или иначе мы вкладываем наши деньги и ожидаем получить отдачу. Речь идет о том, что так как в интернете достаточно большое количество интернет-магазинов и мы должны привлекать клиентов какими-то дополнительными преимуществами, в том числе маркетинговыми инвестициями, поэтому мы рассматриваем работу с клиентом не только с той точки зрения, что мы должны предлагать наилучший продукт, который требует клиент, но также должны рассматривать маркетинговые инвестиции и ожидать от них соответствующую отдачу. Эта тематика является достаточно ключевой в нашей компании и в построении работы с клиентами, в построении отдела маркетинга, и мы рассматриваем еще раз все наши вложения как инвестиции, инвестиции в работу с клиентами и замеряем, что особенно важно, отдачу от них.

Н. Хлебинский: Тогда вопрос, такой провокационный немного – как строится работа с KPI у вас в маркетинге? Ключевым является возвратные инвестиции краткосрочные или life time value против customer acquisition cost? Какие модели вы используете и что эффективнее для вас?

О. Наумов: Да, это один из самых важных вопросов, я бы сказал. Мы подходим к этому вопросу, принимая во внимание всесторонний взгляд на клиента и в принципе только имея в голове долгосрочный взгляд на его поведение. Очевидно, что клиент проходит разные стадии жизненного цикла, пока взаимодействует с вашим интернет-магазином, и очень важно сегментировать клиентов, важно понимать, на какой стадии жизненного цикла клиенты находятся. Если рассматривать краткосрочно анализ эффективности маркетинговых инвестиций, можно совершить большую ошибку, как бы не принимая во внимание долгосрочный эффект и признавая эти инвестиции как бы неэффективными, хотя по факту они являются эффективными.

Так, например, критически важно, особенно для нашего бизнеса разделять понятие лояльных покупателей, например, и новых покупателей. Мы как понимаем, что у этих двух групп клиентов разные вероятности совершить с нами следующую покупку, поэтому мы должны по-разному подходить к оценке эффективности работы с ними и по-разному делать свои ставки, просто назначать цену, ту, которую мы способны заплатить за тот или иной заказ, за первый заказ или за последующий заказы.

Здесь у нас идет четкое разделение на эти две модели, связанные с тем, что мы отдельно выделяем новых покупателей и отдельно выделяем повторных покупателей. И понимаем, на какую примерно стоимость заказа мы можем выходить. Однако сложности добавляет еще и то, что мы используем разные модели привлечения клиентов. У нас помимо традиционной e-commerce модели, когда мы ведем пользователя непосредственно на страницу каталога, например, или карточку товара, также активно используем схему, связанную с лидогенерацией, когда мы привлекаем регистрацией пользователей, когда целевым действием является регистрация пользователя, а не покупка, и уже далее, соответственно, работаем над его монетизацией тоже более системно.

Здесь для нас ключевым фактором является определение качества этих регистраций, а также то, сколько мы можем платить за эти регистрации, при этом оставаясь в рамках наших таргетов по окупаемости наших инвестиций. И по схожей модели мы работаем в мобильной среде, развивая наши мобильные приложения, где ключевым фактором для нас является то, что определение целевых расходов, которые мы можем нести на привлечение инсталлов наших приложений, будь то iOS или Android. Я бы так обрисовал спектр задач, которые мы решаем в рамках решения задач маркетинговых инвестиций с требуемым сроком окупаемости.

Н. Хлебинский: Я правильно понимаю, что в работе с партнерами применяете получается два CPO, то есть две разные сумы вознаграждения за привлеченный заказ в зависимости от того, новый ли клиент или повторный?

О. Наумов: Да, абсолютно верно.

Н. Хлебинский: Насколько они отличаются?

О. Наумов: Они отличаются значительно, я не буду называть конкретных цифр, но в принципе это можно сделать, зайдя на тот же Admitad, посмотрев наши ставки там за нового покупателя и за повторного покупателя. Разница в разы, потому что мы понимаем, что новый клиент для нас гораздо более ценный, чем повторный, и собственно сконвертировать лояльного покупателя в разы легче, чем сконвертировать повторного покупателя. В том числе поэтому у нас также, как следствие этой мысли, разные цели при работе с ретаргетинговыми каналами или с каналами, которые также генерируют и новый трафик, потому что для ретаргетинговых каналов наши таргеты гораздо более жесткие, потому что, собственно, причина та же самая – в данном случае ретаргетинг не генерирует нового трафика и, соответственно, никак не расширяет нашу базу аудитории, а работает уже с той аудиторией, которую кто-то привел когда-то.

Мы стараемся совокупно это все учитывать и выстраивать нашу модель работы с клиентом таким образом, чтобы расходы распределять наиболее эффективным образом, стимулировать расширение аудитории и не стимулировать покупки от лояльных пользователей слишком сильно. То есть имеется ввиду не слишком сильно, а имеется ввиду, что мы не хотим платить больше, чем они приносят, той ценности, которую приносят. Часто лояльные пользователи, даже если на них не воздействовать, они также все равно так или иначе совершат заказ и как бы инкрементальный прирост в заказах, инкрементальный эффект от рекламной компании, он достаточно низкий. Поэтому мы стараемся учитывать весь комплекс факторов, дабы наиболее оптимально распределять наш маркетинг-бюджет.

Н. Хлебинский: Ок, слушаем первую цифру с рынка:

На Москву приходится почти 40% доходов российского интернет-бизнеса. Здесь высокие заработки и высокий уровень проникновения интернета.

Н. Хлебинский: На Ваш взгляд, какова региональная специфика с инвестицией в маркетинг, в чем ключевое отличие Москвы и, допустим, Санкт-Петербурга от других регионов, кроме размера этих самих инвестиций, кроме бюджетов, какие еще есть ключевые отличия в каналах и т.д.?

О. Наумов: Надо признать, что, во-первых все-таки регионы отличаются гораздо сильнее от Москвы, чем Санкт-Петербург. То есть в Санкт-Петербурге мы видим не такие сильные отличия, однако тем не менее специфика также есть своя. Я бы даже сказал, что тот процент, который вы сказали, мне кажется, что он даже больше. Что касается специфики, я бы отметил, во-первых, все-таки каналы, которыми пользуются клиенты, даже может быть конкретные площадки.

Например, мы видим, что в Москве гораздо больше влияния имеет контекстная реклама, чем баннерная реклама, мы видим, что в Москве гораздо больше в контекстной рекламе запросов на конкретные бренды, которые мы продаем. Это может быть больше наша специфика фэшн-рынка, но тем не менее. И, конечно, москвичи гораздо более платежеспособные, скажем так, чем региональные клиенты, в том числе и потому, что в Москве мы предоставляем соответствующий уровень сервиса, к которому привыкли московские клиенты.

Если резюмируя, то я бы сказал, что москвичи все-таки имеют свои особенности по сравнению со всей Россией в целом в поведении поканальном, а также имеют сформированный другой тип спроса, то есть спрос, который связан с конкретными брендами и т.д. В регионах это гораздо менее развито и люди не осведомлены о сильных брендах, которые еще, наверное, не пришли к ним в регионы, да, наверное, с этим связано. Я думаю, что частично связано также с уровнем развития ритейла в целом в России.

Н. Хлебинский: Вот если взять какие-то там инсайды, которые вы выявили при работе с регионами, что было вот таким самым ключевым помимо того, что осведомленность о брендах, которые популярны в Москве и Питере и крупнейших городах. Кроме этого, какие еще есть ключевые отличия? Вот прямо одно-два буквально.

О. Наумов: Ключевые отличия.. Ну мы в принципе смотрим на бизнес целиком, да, то есть маркетинг – это только одна из составляющих. Объективно говоря, основное отличие – в логистике, потому что, собственно, и сроки доставки, и стоимость доставки, и то, какой уровень сервиса оказывается клиенту – это все очень сильно зависит от конкретного региона. Поэтому я бы сказал, что это ключевое отличие при работе с клиентами, и в принципе в понимании того, нужно тебе развивать этот регион или не нужно.

Если же говорить про именно маркетинговую сторону вопроса, то здесь мы для себя выделили пункт, связанный с тем, что чтобы развивать какой-то конкретный регион, нужно на нем очень сильно сфокусироваться и понять, какая региональная особенность, какие площадки доминируют в этом регионе, а также какие региональные интересы есть у местных пользователей, местных клиентов, каким образом мы можем их максимально удовлетворить.

Н. Хлебинский: А можно привести какой-нибудь пример из жизни по площадкам или по интересам, специфичным для какого-то региона?

О. Наумов: Да, не секрет, что, например, в Санкт-Петербурге Вконтакте очень сильно популярен. Чтобы развиваться в Санкт-Петербурге, очень сложно игнорировать Вконтакте. Даже если очень хочется игнорировать. Обратная ситуация с регионами, например, в Одноклассниках. В регионах суперпопулярны Одноклассники, и если тебе нужны пользователи из этого региона, практически невозможно игнорировать Одноклассники.

Что касается именно структуры спроса, то вот как я уже сказал, может быть это конечно специфика нашего e-commerce фэшн-рынка, что мы видим в Москве гораздо больше запросов именно связанных с конкретными брендами одежды и обуви, то есть это и Adidas, и Puma, и Nike, и многие-многие другие, менее известные, в том числе из сегмента люкс. Доля этих запросов в Москве гораздо больше по нашим оценкам, чем в регионах, поэтому мы развиваем наши компании, например, в контекстной рекламе, где стараемся делать упор в том числе на эти запросы в Москве.

Н. Хлебинский: Ок. Перейдем к следующей цифре:

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно», — Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант.

Н. Хлебинский: С тех пор, как эта фраза впервые вышла в массы, многое изменилось, и в общем-то она менее справедлива для онлайн-маркетинга, у нас гораздо больше инструментов для подсчетов, для аналитики. Тем не менее, как по вашему опыту давайте попробуем расположить маркетинговые каналы, то есть источники пользователей и трафика заказов в порядке убывания их эффективности исходя из вашего опыта. Что для вас работает лучше всего, что хуже.

О. Наумов: Я бы так вопрос как бы не ставил, все-таки мы понимаем жизненный цикл клиентов, и понимаем, что разные каналы воздействуют на разные стадии жизненного цикла. То есть что я имею ввиду? Например, баннерная реклама имеет своей задачей в основном создавать изначальный спрос, когда человек ничего не ищет, когда у него нету сформированной потребности. Так как в нашем сегменте достаточно большая доля именно спонтанных покупок, то задача баннерной рекламы – создать первоначальный интерес. Это верхняя часть воронки, я бы так сказал. Дальше мы понимаем, что когда первоначальный интерес есть, его нужно поддерживать с помощью разного рода каналов, в том числе ретаргетинга и разных других каналов. Переходя к контекстной рекламе мы уже понимаем, что все-таки пользователь зачастую имеет сформированную потребность уже, которую нужно удовлетворить здесь и сейчас, когда он делает соответствующий запрос в поисковой системе. Мы уже видим, что человек на другой стадии жизненного цикла.

Тоже самое, когда человек уже переходит от конкретного интереса к конкретным действиям, то есть к выбору товара, к перекладыванию товара в корзину, к оформлению заказа. На каждой из этих стадий у воронки к заказу мы также понимаем, что нужно продолжать как бы с ним взаимодействие, то есть он уже почти у цели, скажем так. И когда уже дело доходит до как совершения заказа, его выкупа, далее мы понимаем, что клиент становится все более и более лояльный к нам, он таким образом нас пытается найти уже напрямую, делает прямые заходы на сайт, ищет нас в поиске запросы на трейдмарк и т.д. Мы понимаем, что человек лояльный уже становится и даже если мы активно не воздействуем и не расходуем средства, тем не менее он все равно продолжает с нами покупать.

Поэтому отвечая на ваш вопрос, я бы сказал, что мы все-таки оцениваем эффективность применительно к конкретному этапу жизненного цикла и скорее без учета того, какой канал в данном случае используется. То есть в данном случаем мы требуем эффективности от наших каналов применительно к тому, на какой стадии жизненного цикла находится клиент, а не применительно к тому, откуда именно был совершен клик, будь то баннерная реклама или контекстная реклама или ретаргетинг или что бы то ни было. Поэтому это создает некоторую универсальность и позволяет в принципе развивать и масштабировать нашу систему онлайн-маркетинга и работы с клиентами.

Н. Хлебинский: А если поставить вопрос немного по другому? Представим, что системы как таковой не построено, то есть она есть у вас, но вот представим, что мы запускаем сейчас новый проект и нам нужно такую систему выстроить. Очевидно, что начинать мы будем с инструментов, у которых краткосрочные возвратные инвестиции максимальны. При этом на сегодня что это за инструменты – это уже не такой простой вопрос, потому что несколько лет назад можно было бы сказать, что ну давайте вложимся как раз в людей с сформированным спросом и пойдем на всем известные прайс-агрегаторы и закупим транзакционных ключей в контексте со словом «купить», «интернет-магазин» и т.д. Но сегодня ставки там перегреты, на прайс-агрегаторах идет серьезный демпинг и маржи там нет, поэтому ответ на вопрос «с чего начать», он уже не такой однозначный. Вот по вашему опыту, если вам нужно было запустить первый канал, куда бы вы все-таки пошли?

О. Наумов: Я бы все-таки начал с более детального понимания того, кто наш клиент, какое у него покупательское поведение, даже на минимальном количестве данных, которые есть, каким образом он себя ведет. То есть какой денежный поток от клиента можно ожидать, через какие каналы, и уже, соответственно, понимая уровень своей маржинальности можно вполне точно рассчитать то, сколько можно тратить на него для привлечения, сколько можно тратить для удержания.

Если говорить про первый канал… Во-первых, на текущий момент все-таки самым безрисковым, но очень ограниченным в объеме, остается канал CPA-маркетинга. То есть аффилиэйт каналы с оплатой за конкретный результат. Все-таки он наименее рисковый, но тем не менее он мало объемный, скажем так. Что касается прайс-агрегаторов, то у нас здесь на фэшн-рынке немножко другая ситуация, как вы знаете, по сравнению, например, с электроникой и бытовой техникой, все-таки наши товары остаются малосравнимыми между собой по цене, поэтому я бы не сказал, что мы чувствуем здесь проблему связанную с каким-то демпингом, как вот вы сказали. Поэтому вполне смело можно рассматривать также прайс-агрегаторы. И я думаю, что далее конечно мы не можем игнорировать контекстную рекламу как следующий шаг и думаю, что далее в этом небольшом рейтинге идут баннерная реклама и реклама в социальных сетях.

Н. Хлебинский: Ок. Перейдем немножко к другой теме. Вот вы упомянули вскользь электронику, и хотелось бы упомянуть эту товарную вертикаль вот в каком контексте. Товары, связанные с электроникой и бытовой техникой – это как бы одни из самых популярных и первых товаров в электронной коммерции в связи с тем, что первая аудитория интернета состояла в общем-то из людей, технически подкованных, которые как раз в электронике нуждались больше, чем, скажем, в таких люксовых брендах из фэшн-индустрии. И на сегодня, по прошествии всего того времени, как развивалась электронная коммерция в России, мы видим, что крупнейшие онлайн-магазины в сегменте электроники и бытовой техники – это или омни-ченнел ритейлерс в случае, допустим, с Юлмартом, или крупнейшие сетевые оффлайн-ритейлеры – Связной, Техносила, М-видео и т.д. Налицо тренд на текущий момент выхода в онлайн оффлайн фэшн-игроков. Мы видим один за другим запускающиеся магазины, знаю, что и у KupiVip у холдинга есть активность в этом направлении. Не видите ли вы риска в этом для KupiVip как для онлайн-игрока, ну и в общем-то для других игроков, как чисто онлайн-игрока?

О. Наумов: Ну я думаю, что все-таки мне сложно говорить за сегмент электроники и бытовой техники детально, но то, что я вижу в принципе в нашем сегменте, то я бы сказал, что мы все-таки играем в разных лигах. Структура рынка фундаментально отличается, если мы говорим про таких больших игроков в электронике как М-видео, Связной, Эльдорадо и т.д., то все-таки они агрегируют большую массу товаров у себя как в оффлайн, так и в онлайн сфере, и эта масса товаров покрывает большинство запросов, связанных с этим сегментом электроника и бытовая техника.

Если говорить про сегмент «одежда обувь аксессуары», то все-таки достаточно мало игроков, кто способен агрегировать большой объем товаров в одном месте, именно поэтому рынок достаточно фрагментирован. Я не могу сказать, что те бренды, которые в сегменте «одежда, обувь, аксессуары» приходят в онлайн, они сразу же становятся большой проблемой для крупных игроков. Требуется достаточно большое время для того, чтобы объяснить людям, как нужно покупать в их магазине, какие условия доставки, как это работает, почему нужно у нас покупать и т.д. Все это требует времени и более того это требует соответствующей экспертизы, потому что достаточно сложно все-таки оффлайн-ритейлеру прийти в онлайн, открыть свой интернет-магазин, и сразу же перенести все свои оффлайн-компетенции в онлайн-сферу.

Именно поэтому мы предлагаем услугу электронной коммерции как сервиса, потому что это отдельная область экспертизы, которой, как нам кажется, мы обладаем, и которую, как нам кажется, мы можем дать оффлайн-игрокам. Глобально я приветствую то, что многие оффлайн-игроки выходят в онлайн, это способствует расширению ассортимента, расширению предложения, однако я бы отметил, что в нашей сфере все-таки сильная разница есть между крупными интернет-магазинами, средними интернет-магазинами и мелкими интернет-магазинами. Я могу ошибаться, но именно в сегменте «одежда, обувь, аксессуары» доля мелких и средних интернет-магазинов одна из самых высоких, насколько я помню.

Н. Хлебинский: То есть этот рынок на текущий момент очень сильно фрагментирован?

О. Наумов: Да, если кратко, то да.

Н. Хлебинский: Даже несмотря на наличие монстров таких, явных лидеров в виде Wildberries, LaModa и т.д.?

О. Наумов: То, что мы видим, по тем цифрам, которые мы имеем, – да, мы видим, что рынок все равно остается фрагментированным и я бы сказал, что нужно разделять крупных игроков, средних и мелких.

Н. Хлебинский: Ок. Перейдем к следующей цифре:

«Инструменты для трекинга могут стоить до 15% всего бюджета на мобильный маркетинг компании», — по данным «Яндекса».

Н. Хлебинский: Какие существуют метрики эффективности в мобильном маркетинге, что сегодня считается ключевым показателем, на что вы ориентируетесь?

О. Наумов: В мобильном маркетинге стоит разделять маркетинг мобильных приложений и работа с трафиком на мобильный сайт, например. Потому что это разные тематики, разные возможности, которые тут есть. Мы используем все те же самые модели, которые мы используем для десктопного сайта при оценке эффективности мобильного трафика. Если говорить более предметно про приложения, то схема понятна: мы получаем клиента, мы понимаем его покупательское поведение, понимаем то, какой денежный поток можно ожидать от него, мы понимаем в течение определенного времени понимаем, какой это будет поток в течение требуемого периода окупаемости наших инвестиций маркетинговых и таким образом высчитываем то, какую цену мы готовы платить за этого клиента.

Конечно, очень многое зависит от качества аудитории с одной стороны, то есть откуда приходят к вам люди, какие таргетинги вы используете по географии, по возрасту, по полу, по интересам и т.д. И очень многое зависит от самого приложения, насколько конверсионным оно является, насколько удобным для пользователя оно является, насколько пользователь готов заходить в него регулярно, покупать там регулярно и т.д. Поэтому ключевой метрикой, которую мы отслеживаем – это покупательское поведение и конверсия в покупателей из инсталлов покупателей.

Н. Хлебинский: А если распределить какую-то сферическую долю в обороте для вас между различными мобильными каналами, как это будет выглядеть с точки зрения десктоп, мобильная версия сайта и мобильное приложение?

О. Наумов: Я не могу раскрывать точных цифр, но мы видим бурный рост в сегменте мобильных приложений, в принципе это полностью совпадает с теми трендами, которые есть в мире, и теми трендами, которые есть в нашей стране. Конечно надо отметить, что в нашей стране мобильный трафик еще не так сильно развит, как в Америке, например, или в Китае, но тем не менее он растет, и уже составляет десятки процентов от любого значимого KPI. Поэтому его нельзя не учитывать, его нужно развивать и он продолжает расти особенно в сегменте молодой аудитории, то есть до 30 лет, если взять сегмент, то там он особенно бурно растет. Мы уже давно принимаем мобильный канал как один из основных каналов драйвера, который драйвит нашу выручку, который драйвит нашу клиентскую базу и который мы будем стратегически развивать.

Н. Хлебинский: Ок. Ну и по традиции в конечной части выпуска одной из последних тем, которую мы затрагиваем, это кросс-боржер торговля и экспансия европейских игроков с экспансией их активности в нашу сторону и конечно же китайских игроков. Как вы видите развитие ситуации особенно в фешн-индустрии в электронной коммерции и видите ли вы угрозу в присутствии Asos.com, AliExpress и т.д.?

О. Наумов: Начнем тогда с китайских игроков. Я вижу эту ситуацию таким образом, что эти игроки заняли свою нишу, они нашли своих покупателей, однозначно, то есть это покупатели прежде всего региональные, это покупатели, которым не так принципиально качество товара как его цена, и покупатели, которые могут пожертвовать уровнями сервиса, которые предоставляются. Это достаточно специфическая доля покупателей от всех покупателей в нашей интернет-торговле.

Но тем не менее стоит отметить, что все-таки эти игроки не имеют доступа к такому высококачественному товару. Потому что по той цене, по которой они там продаются, они не смогут ее продать. По той цене, по которой точнее нужно продавать, все-таки они работают в другой ценовой категории, скажем так. Поэтому в принципе мы я смотрю на это как нишевый спрос в низком ценовом сегменте для специфической аудитории. И собственно эта аудитория, она очень сильно отличается от целевой аудитории, с которой работаем мы, поэтому в принципе большой угрозы опять-таки не видим. Пока рынок развивается такими бурными темпами, пока есть тот спрос, который мы видим вот на рынке.

Что касается западных игроков, я бы сказал, что после роста как бы курса валют в прошлом году в конце прошлого года ситуация поменялась. Темп роста западных интернет-магазинов снизился немного и потому что цена для российского покупателя стала значительно выше, соответственно, спрос упал и все больше и больше внимания все-таки местным российским интернет-магазинам. Также я бы отметил рост интересов к торговым маркам, брендам одежды, обуви, которые известны именно российским покупателям и которые недоступны в известных зарубежных интернет-магазинах. Я думаю, что каждый работает в своей нише со своими клиентами и пытается развивать бизнес таким образом, получая адекватный требуемый уровень возврата инвестиций, в том числе на маркетинг.

Н. Хлебинский: А как вы видите развитие в целом рынка электронной коммерции в связи с экономической ситуацией, которая обострилась, скажем так, год назад и просвета в конце тоннеля пока еще не видно? Как вы думаете, как будет развиваться е-commerce и как вы корректируете в связи с этим маркетинг, если корректируете?

О. Наумов: Я могу так сказать, что в принципе может быть это немножко кажется иррациональным, но мы не видим проблемы сейчас, мы не видим проблемы с покупательским поведением. Причиной нашего покупательского поведения является желание женщин делать себе приятное, а именно покупать товары – одежду, обувь, аксессуары. И мы не видим большого спада в этом направлении. Мы видим, что товары сами по себе подорожали, особенно импортные товары, в связи с ростом курса и так далее, и конечно этот новый ценовой уровень этих товаров выше ожиданий нашего клиента. Такая проблема объективная есть. Но тем не менее этот спрос, который есть, он все равно заполняется другими брендами, которые совпадают по ценовым ожиданиям с ожиданием наших покупателей, и люди продолжают покупать.

Я думаю, что несмотря на внешнеэкономические факторы, рынок продолжит рост, как он продолжал рост последние годы. И особенно сегмент фэшн, я думаю, будет расти быстрее, чем сегмент электроники, например. Мы достаточно оптимистичны в этом плане и достаточно агрессивны на ближайшие годы.

Н. Хлебинский: Отлично. На этой оптимистичной ноте я хочу задать вам последний вопрос и попросить по традиции для наших читателей назвать одну или может быть несколько книг из области профессиональной литературы, которые оказали на Вас наибольшее влияние, которую вы бы хотели посоветовать нашим слушателям.

О. Наумов: Я бы порекомендовал книгу скорее не из профессиональной литературы, а из такой скорее около профессиональной литературы, литературы для расширения кругозора может быть. Книга называется «Думай медленно… решай быстро», ее написал нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Очень полезная книга на мой взгляд, я бы сказал, что это наверное самая интересная книга, которую я прочитал в этом году. Она раскрывает очень много подводных механизмов о том, как мы принимаем решения, в том числе за это автор получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году. Поэтому если есть время и вы ее еще не читали, то рекомендую.

Н. Хлебинский: Ок, звучит очень интересно, я обязательно внесу, как минимум, в свой список книг, которые нужно прочитать. Это был последний вопрос на сегодня. Олег, большое спасибо за участие.

О. Наумов: Да, спасибо, Николай.

Н. Хлебинский: Сегодня мы обсуждали тему инвестиций в маркетинг, расчет возврата инвестиции и в целом маркетинговых каналов. Скачать и послушать другие выпуски можно в блоге команды Retail Rocket  на сайте PodFM.ru или через iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях.



Технологии персонализации сайта и триггерных рассылок сегодня доступны всем!


  • Валерия

    Не смотря на абсолютную бессвязную речь гостя, все-таки удалось расслышать, про низкий сервис китайских интернет магазинов. Однако, как по мне, нет особой разницы — ждать товар примерно одного качества с купивипа или с алиэкспресс около недели, т.к. заказывала и там и там. А сервис, в плане отмен/возвратов/перезаказа и т.д. у китайцев в разы лучше.