Retail Rocket Science 057: Кирилл Соколин, генеральный директор интернет-магазина «Купистол»
Наращиваем обороты с новым выпуском Retail Rocket Science! В 57-м выпуске в гостях программы Кирилл Соколин, генеральный директор проекта “КупиСтол”. Почему кризис по маленьким не бьёт? Каким образом отстраиваться от конкурентов?
Содержание:
Практика рынка:
— Каков главный драйвер рынка мебели?
— 20 000 товаров — это много или мало?
— Как выбирать поставщиков: кейс для начинающих предпринимателей.
— “Маржа начинается от 25%”.
— “Мебельные фабрики далеки от потребителя”.
— Сколько вообще составляет весь рынок мебели в России?
— Как быть в 2 раза быстрее и эффективнее конкурентов?
— Изменит ли запуск интернет-магазина IKEA весь рынок?
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Послушать и подписаться на PodFM.ru
Текстовая расшифровка
– Здравствуйте! Меня зовут Николай Хлебинский и я генеральный директор компании Retail Rocket. Я рад представить наше ток-шоу Retail Rocket Science. Сегодня у нас 57 выпуск. Всё чаще интернет-коммерция захватывает те рынки, которые ранее казались незыблемыми. Кто бы мог подумать, что в 2018 году мы будем покупать мебель через интернет. Теперь это стало обыденностью. Реализационных игроков теснят самые разные проекты. И сегодня в гостях у нас Кирилл Соколин, генеральный директор интернет-магазина «Купистол».
– Справка о компании. Интернет-магазин «Купистол» основан в 2008 году. Проект заставляет собирать корпусную мягкую мебель собственную службу доставки. В магазине представлены более 20 000 наименований товаров. По данным внутреннего аудита проект «Купистол» за счёт автоматизации процессов обрабатывает исполнение заказов в 1,5 раза быстрее, в 2 раза точнее, чем в среднем по отрасли. Интернет-магазин «Купистол» имеет самый высокий рейтинг на «Яндекс.Маркете» среди мебельных магазинов.
– Кирилл, когда Вы в 2008 году открывались, сколько раз вы слышали слово «кризис», и как он на вас повлиял?
– Мне кажется, что ни сколько раз не слышали. На тот момент у нас уже был маленький магазин. Это был магазин мебельной фабрики. Но мы решили, что одной мебельной фабрикой ограничиваться нельзя. Основным драйвером на этом рынке тогда, да и сейчас, являлся ассортимент. И получалось так, что надо было отходить от сайта мебельной фабрики и делать что-то общее, где можно было бы раскрыть все категории. Кризис по нам, на мой взгляд, просто ударить не мог, потому что мы тогда были маленькие.
– Послушаем первую цифру. Двести поставщиков используют проект «Купистол». То есть за 10 лет вы дошли с одного до двухсот. Это много или мало по меркам интернет-магазинов мебели и товаров для дома?
– На самом деле, у нас их чуть-чуть меньше – примерно 150 на текущий момент. Думаю, что это немного и нам тут точно есть куда расти. У нас много категорий, в которых, на мой взгляд, ассортимент не полный и куда мы ищем поставщиков, но не можем найти. Даже в банальной категории, например, кухонных стульев, собрать хороший ассортимент очень нелегко. И поставщики, бывает, очень долго не ищутся.
Что касается наших конкурентов, то, конечно, есть те, у кого ассортимент гораздо шире, чем у нас. Они впереди нас, больше нас. Но мы за это сильно не переживаем на текущий момент.
– Как вы подходите к выбору поставщиков?
– Тут мы ориентируемся в первую очередь на ценовой сегмент. Мы всё-таки магазин недорогой мебели, и luxury для нас не подходит сразу. У нас есть достаточно существенный набор ограничений. Например, нам нужно, чтобы эта мебель была в наличии на складе поставщика. Либо чтобы она имела гарантированный срок поставки. Конечно нам нужны для этой мебели шикарные картинки. Мебель с плохим контентом мы в принципе у себя размещать не будем никогда, просто потому что она банально не продаётся. И, наверное, еще один из самых важных моментов – это цена – наша входная и цена на рынке, которая сформировалась на этот товар. Если весь рынок продает этот товар с наценкой 15-20%, то, скорее всего, этот товар в наш магазин не попадёт. Либо у нас должны быть какие-то очень веские причины на то, чтобы его добавить к себе.
– С какой минимальной маржой вы будете продавать?
– Как правило, маржа начинается от 25%. Но для мебели это крайне низкая маржа. По крайней мере, мы так считаем. Для нас целевая маржа, например у корпусной мебели, минимум 40%.
– Если мы представим сейчас вашу команду – тебя, твоих партнеров, коллег – 10 лет назад, вы находитесь в ситуации с одним поставщиком, с одной фабрикой, и решаете, что вам нужно развиваться. Что бы ты сказал по поводу подбора поставщиков самому себе десятилетней давности сейчас? Помимо того, что ты уже озвучивал. Нас просто слушают начинающие, скажем так, предприниматели. Вопрос довольно серьезный. Как поставщика выбрать? Какие есть подводные камни и на что смотреть?
– У нас были поставщики, с которыми мы так или иначе не сработались. Даже когда наши ожидания оправдались. Поэтому, мне кажется, что тут важно эти критерии сформулировать для себя и от них не отступать. Ещё одно наше ограничение, что, как правило, все наши поставщики в Москве или Московской области. Поскольку нам важно доставлять клиентам быстро, нужно ездить к поставщику достаточно часто. Чтобы ездить часто, нужно, чтобы поставщик был близко. Мы пытались какое-то время работать с далёкими поставщиками и не смогли. Просто потому, что транспортные расходы съедали существенную часть прибыли. Это было попыткой взять красивый ассортимент, но при этом как-то были нарушены другие условия.
– Вы работали со складом поставщика?
– Мы работаем по смешанной модели. В основном, конечно, мы пытаемся работать со складом поставщика. У нас есть хиты продаж, которые лежат на нашем складе. То есть, если у товара есть понятная скорость продаж, причём для нас это не очень много, достаточно, если он продаётся два раза в месяц, то это уже кандидат к нам на склад, чтобы потом мы могли этот товар доставить максимально быстро. У нас есть поставщики, у которых всё на складе. К таким поставщикам мы ездим каждый день. Таким образом, нам не нужно хранить хиты продаж на складе, мы их каждый день получаем у поставщика. Тем самым экономим место на складе и деньги, замороженные в товаре, продавая весь ассортимент поставщика со сроком поставки на следующий год.
– Если погрузиться поглубже в цифры, какая примерно доля товаров из 20 000, которые у вас представлены, лежит на ваших складах в быстром доступе и сколько у поставщиков?
– У нас на текущий момент в складскую программу входит примерно 1 000 SKU. Если я правильно помню, получается, что из 22 000 SKU примерно 1000 лежит на складе. Это то, что входит складскую программу. Есть еще такие товары, которые повисли по тем или иным причинам. То есть это те, которые заказали, но их не выкупил клиент. Таких ещё насчитывается какое-то количество.
– То есть, чуть меньше 5%. Как Вы планируете расти по количеству SKU, которое доступно у вас на сайте?
– Речь видимо идёт в целом про подход к ассортименту, я правильно понимаю?
– Да.
– Здесь есть два подхода. Первый подход, из которого мы изначально выросли. Это подход SEO специалиста. Когда ты прорабатываешь семантику в категории и пытаешься выявить товарные категории и подкатегории, которые на текущий момент у тебя не закрыты. Например, ты прорабатывал категорию «комоды». Понял, что людям нужны зелёные комоды. И пошёл искать поставщиков с зелёными комодами. Нашел – молодец. Получил продажи. Это, наверное, такой классический интернет-магазиный подход.
Второй подход, о котором мы знаем, но с которым мы, что называется, в начале пути, это подход более крупных игроков. Это когда ты пытаешься построить функциональную матрицу. То есть, берется некий абстрактный человек, рисуется его жизненный цикл и просматривается, какая мебель тебе нужна на каждом твоём жизненном этапе. Понятно, что пока ты подросток – тебе нужна одна мебель. Когда ты студент – тебе нужна другая мебель. Когда ты отец троих детей – тебе нужна третья мебель. Дальше всё это множится на количество, на уровень достатка, на мебельные стили. И получается много-много различных сегментов. Задача в каждом из этих сегментов дать человеку какой-то выбор. Этот подход самый правильный, но при этом гораздо более трудоемкий.
– То есть начинайте вы с формирования спроса, вернее с работы по сформированному спросу и заканчиваете какой-то экспертной оценкой прогнозов формирования этого спроса и отнесения людей на сегменты какого-то жизненного цикла?
– Мебельные фабрики часто очень далеки от потребителя. Они не чувствуют спроса в принципе. Например, есть отдельная мебельная фабрика. Приходит покупатель и что-то ищет. При этом мебельная фабрика об этом не удовлетворённом спросе никогда не узнает. И вот тут наша задача рассказать мебельной фабрике о том, что есть вот такой сегмент, который не закрыт. А ещё лучше – это пойти и сделать самостоятельно такие товары, которые потом продавать. Такой подход исповедует IKEA и другие крупные игроки. Мы, к сожалению, к нему только идём.
– Перейдём к следующей цифре. 19,8 млрд. рублей – таков по данным M. A. Research оборот российского рынка мягкой мебели 2016 году. Это на 17,4% больше, чем 2015 году. Россия произвела 6,08 млн. диванов и кресел, на 6,8% больше чем 2014-2015 годах. Импорт мебели начал снижаться, и российские производители мягкой мебели увеличили производство. Кирилл, несмотря на то, что магазин называется “Купистол”, какие категории у вас являются самыми популярными?
– Так получилось, что мы продаем совсем не то, что продают все остальные игроки. Есть некое классическое распределение мебельного рынка, в котором, например, диваны занимает 30%, кухни занимают ещё 30%, мебель для гостиной занимает еще, 10-15%. И все остальное где-то там болтается. Так получилось, что мы как раз занимаемся всем остальным. Тем, где исторически было сильно меньше конкуренции. Получилось, что пока все рубились за диваны, мы потихонечку выстраивали продажи обувниц, журнальных столов и всей той мебели, на которую крупные игроки не обращали внимания. И только сейчас мы приходим к тому, что начинаем пытаться конкурировать где-то в диванах, в гостиных, даже более крупной мебели, там, где исторически уже есть достаточно сильные игроки.
– И какие же самые популярные категории сейчас у вас?
– Мы очень много продавали мебели для домашнего офиса. То есть это компьютерные столы, книжные стеллажи, которые кто-то использует просто как шкафы. Много продавали прихожих, офисных кресел. Наверное, вот это самое основные наши сильные категории. Конечно, сюда надо добавить и обеденные столы и стулья.
– Как мебель для кухни и для офиса. Такой Small Office, home-office.
– Да, это именно home-office. Компьютерные столы это то, где мы были чемпионами долгое время. Плюс, конечно, это кухонная мебель. При этом я могу сказать, что мы продаем больше 1 000 обувниц в месяц. То есть это различного рода мелочёвка. То, что всегда хорошо продавалось через интернет и где у пользователя не очень большой риск.
– И вся эта мебель российского производства?
– Не совсем так. Это мебель, купленная нами в России. Это может быть Китай, но, надо сказать, что его не очень много.
– То есть большая часть Россия или есть ещё что-то?
– 95% – это сделано в России, верно.
– А что сейчас ты можешь сказать о качестве производимой в России мебели?
– Думаю, что есть некое соотношение цены и качества. И мне кажется, что в России с этим, так или иначе, всё в порядке, особенно если мы говорим про эконом сегмент. В России бизнес сам по себе молодой. Во-вторых, в России как ни странно сильно ниже потребление мебели, чем в соседней с нами Европе. И поэтому я его отношу к неким молодым рынкам, как и весь бизнес в России. Конечно, на текущий момент он сильно отстаёт от того, что есть в Европе. Но сейчас уже есть очень современные производства, которые выпускают отличную мебель. Можно обсуждать дизайн, функциональность, но при этом качество этой мебели на текущий момент, в принципе не уступает европейским аналогам. И по большому счёту вся мебель в России сейчас делается на тех же станках, что и в Европе. Доступ к оборудованию в России есть, соответственно и качество может быть соответствующим.
– Тогда давай послушаем следующую цифру. 200 000 руб. стоит открыть цех корпусной мебели под Владимиром. Мы эту историю нашли в «Ведомостях». Предприниматель открыл мини фабрику по производству мебели. Потратил на это 1 000 000 рублей. Но потом признался, что 800 000 из них потрачено впустую, то есть он взял какой-то станок дорогой за 350 000 рублей, который оказался не нужен. Какие-то ещё у него были похожие траты. Если бюджеты не такие большие, почему бы не производить свою мебель под своей торговой маркой или с каким-то white лейблом, с более высокой маржинальность?
– Я думаю, что цифра достаточно интересная. И в принципе она, наверное, реалистичная. Действительно открыть минимальный мебельный цех, особенно, если мы говорим про мягкую мебель, за эти деньги можно.
А почему бы не производить? Это хороший вопрос. Я думаю, просто потому, что на текущий момент для нас это в принципе другой бизнес. Мы считаем, что наша задача продавать и при этом подсказывать производителю о том, что нам нужно, а не заниматься производством самостоятельно. То есть мы для себя это оцениваем, что у нас всё-таки ограниченные ресурсы и на текущий момент мы считаем, что выгоднее продавать. При этом, конечно, мы рассматриваем возможность какой-то вертикальной интеграции в дальнейшем, когда мы будем сами производить то, что продаем. И, наверное, ответ будет неполным, если не сказать, что мы потихонечку двигаемся в направлении не собственного, но контрактного производства, когда для нас наши же поставщикипроизводят эксклюзивные модели, которых ни у кого нет. Такие позиции в ассортименте у нас есть. Они действительно обладают гораздо большей марженальностью, чем стандартный ассортимент.
– Доставка у вас при этом своя?
– Да, доставка своя.
– Расскажи, как вы пришли к этому. Почему не используете, если вы совсем не используете, сторонние логистические компании?
– В нашем случае всё просто. Когда мы начинали, никого не было на рынке. Вернее было дорого и плохо. Вот, прошло с тех пор 10 лет, и убрали слово «плохо». То есть теперь доставка вроде бы работает, но по-прежнему осталась очень дорогой. У нас есть собственная выстроенная логистика, которая абсолютно подконтрольна нам. Конечно, мы предпочитаем пользоваться своей. Но при этом мы достаточно много пользуемся транспортными компаниями при отправке товаров в регионы. Много пользуемся курьерскими компаниями, используя пункты выдачи. У нас есть, как ни странно, часть товаров, которые пролезают в габариты курьерских компаний и могут быть выданы в пунктах выдачи заказов. Мы это делаем для того, чтобы предложить покупателям забрать заказы рядом с домом, в случае если это что-то небольшое. Например, маленький компьютерный стол вполне может быть выдан в пункте выдачи рядом с вашим домом.
– Ты упомянул, что на текущий момент всё ещё стоимость доставки сторонними службами для вас в основном неприемлемо высокая. Расскажи подробнее, в цифрах, как строится экономика доставки вашего заказа внутри и сколько стоит в среднем доставить заказ на аутсорсе?
– Я думаю, что тут я не могу тебе называть целиком цифры. Я просто сравнивал наши внутренние тарифы с тем, что мне предлагают и, как правило, эти цифры могут отличаться минимум в 1,5 раза, максимум в 2, а то в 2,5. Условно, если у меня себестоимость этой доставки 500 рублей, то на рынке я получу предложение от 750 до 1000. Это вполне справедливая цена, потому что курьерская компания должна что-то зарабатывать. В моём случае эта прибыль остается мне.
– А что еще вы делаете самостоятельно? Что ты считаешь, следует делать внутри без аутсорса для электронной коммерции помимо доставки?
– Знаешь, у нас в нашей компании есть определенный перекос. Мы не похожи на традиционные компании, потому что мы всё любим делать внутри. Может быть, это потому что у нас плохо получается работать с внешними подрядчиками. Может быть, мы просто этого не научились делать. Но в целом мы почти всё делаем внутри. То есть у нас самописная CRM, которую мы разрабатываем сами, каждый раз допиливая туда новые фичи. У нас собственный call-центр. У нас собственный склад. При том, что наши конкуренты вполне успешно используют услуги 3PL оператора и весь fulfillment для них осуществляет внешняя компания. У нас практически всё внутри. Каждый раз, когда оцениваем какого-нибудь стороннего партнёра, нам кажется, что это очень дорого, неоправданно дорого, и при этом это, как правило, с гораздо худшим качеством, чем мы можем сделать сами. Мы относимся к этому так.
– Перейдём к следующей цифре. По данным РБК 22% россиян покупают мебель в интернет-магазинах. Каждый третий опрошенный признался, что никогда не сделает это из-за страха купить товар плохого качества. 22% – это много или мало? Как ты видишь динамику рынка мебели и товаров для дома? Насколько быстро он растет по сравнению с отраслью в целом? С отраслью электронной коммерции.
– 22% это конечно мало на мой взгляд. Действительно, есть недоверие со стороны пользователей. Действительно с этим надо работать. Я думаю, что эта цифра будет расти потихонечку. Люди проходят какой-то период обучения, перешагнули через себя, заказали, всё прошло хорошо, и тогда они гораздо меньше начинают бояться. Мы в этом плане стараемся так или иначе оставлять у покупателя позитивный такой шлейф, когда он заказал и остался доволен.
– Расскажи подробнее, что Вы делаете для этого.
– «Купистол» в целом – это PRO-сервис. Мы всё стараемся сделать очень хорошо. И это начинается с хорошей работы call-центра, с хороших описаний товаров на сайте, с внимательного отношения в целом к покупателю. Например, мы одними из первых на рынке сделали такую вещь, как сборка в день доставки.
Как обычно выглядит процесс покупки мебели, в любом другом магазине? Ты приходишь в магазин, с тебя сначала просят предоплату, потом тебе привозят мебель через две-три недели, дальше эта мебель у тебя болтается под ногами ещё неделю до того момента, когда приедет сборщик. Сборщика отдельно согласовывают. Как это сделали мы. Ты звонишь и, через один, два, три дня к тебе приезжает экипаж доставки, который тут же распаковывает и собирает эту мебель. У нас это выглядит гораздо короче и привлекательней. И оплачиваешь ты эту работу по факту, когда у тебя стоит мебель. Вот она дома. Ты можешь её использовать сразу. Кроме того, мы очень бережно относимся к покупателям. Конечно, бывают накладки, но мы реагируем на каждую просьбу. Письма покупателей приходят, в том числе, мне. И если я вижу, что что-то идет не так, я сам обязательно реагирую.
– На сегодня это распространённая услуга – сборка в день доставки? Или она вот такая довольно уникальная для рынка?
– Она довольно уникальная для рынка по-прежнему. Всё равно все считают по-разному. Тут вопрос в некой экономике доставки. Понятно, что если у тебя есть собственная машина, которая должна доставлять мебель, то эта машина должна ездить много-много времени. То есть её задача объехать максимум точек. В нашем случае мы решили, что мы не хотим объезжать много точек. Мы хотим, чтобы покупатель получил мебель сразу, и мы сразу её собрали, но мы при этом не будем диспетчировать сборку. Как работает классический магазин? Он сначала диспетчировал доставку, потом диспетчировал сборку. А мы это сделали разом и на этом сэкономили.
– То есть ваша экономика строится немного по-другому?
– Мы на этом экономим, а это выливается в результате в наше конкурентное преимущество.
– Перейдём к следующей цифре. На 31 августа 2017 года розничная сеть IKEA насчитывала около 355 магазинов в 29 странах. Первый магазин IKEA в России в 2000 году в Москве. Сейчас в России 14 магазинов. В конце прошлого года запуск интернет магазина IKEA вошёл в активную фазу. Как ты думаешь, как изменится рынок с выходом этого гиганта в онлайн. То, что они уже это делали несколько раз, несколько раз этот выход откладывали, запускали эксперименты в каких-то регионах, и сейчас, похоже, выходят полностью.
– Да, действительно. Я думаю, что если говорить про нас, то мы пока не почувствовали. IKEA пока никак себя не проявилана рекламном рынке на мой взгляд. Как только IKEA придёт в контекстную рекламу, я думаю, что мы это, так или иначе, заметим. К сожалению, для нас один из самых эффективных и самых масштабируемых источников трафика, как в любом другом интернет-магазине – это контекстная реклама. IKEA там пока нет. Как только она туда придёт, возможно, мы её заметим. Но пока IKEA, по-моему, обслуживает свой собственный спрос. То есть, это все те люди, которые не поехали в магазин, а заказали через интернет. Что касается влияния в дальнейшем, я думаю, что оно будет, но не такое сильное, как многие опасаются. При том, что существует IKEA, но никуда не делись другие розничные магазины и, кажется, что IKEA со своим скандинавским стилем в принципе подходит не для всех. Поэтому мы сильно на этот счет не переживаем.
– Замечаете ли вы как-то присутствие азиатских игроков? Есть ли вообще поставщики мебели и товаров для дома со стороны наших восточных партнёров, назовем это так.
– Если мы говорим про какие-то китайские площадки, тот же самый AliExpress, то доставка оттуда пока всё-таки достаточно сложная для крупногабарита. Поэтому, нет. По-моему, мебель там пока не покупают. Я видел исследование, в котором мебель действительно была, но это были какие-то совсем штучные покупки. Видимо это какие-то очень смелые люди, которые не испугались всех логистических проблем. Потому что нет проблем купить в Китае контейнер, но есть проблема купить одну штуку. Вернее не купить, а привезти. Привезти контейнер – нет проблем. Привезти одну штуку, например, один стол, одну тумбочку – это большая проблема на текущий момент.
– Какие ещё ты можешь выделить проблемы на вашем рынке мебели и товаров для дома? То есть это цены, возврат, ассортимент, качество, может быть что-то ещё?
– Просто какой-то одной ключевой проблемы нет. Есть, конечно, мелкие проблемы. Например, есть определённые конфликты в нашей отрасли с законом «О защите прав потребителей». Например, «Закон о защите прав потребителей» говорит о том, что товар можно вернуть поставщику в течение 7 дней, если он не был в употреблении. Что происходит у нас? Покупатель покупает, предположим, стол-книжку. Собирает её и вдруг ему что-то не нравится. Он говорит: «Дорогие друзья, я хочу вернуть стол-книжку назад». Стол-книжка собран. По большому счёту это не товарный вид, который прописан в законе, но покупателю это не объяснить. Поэтому мы часто, покорно забираем такие товары домой к себе и дальше уже придумываем, как их реализовать в собранном виде. Уже, разумеется, совсем другие каналы продаж и это продаётся с большим дисконтом. Не сказать, что это очень большая проблема. Всё-таки в 99% случаях всё проходит в порядке, всё проходит нормально.
– Какой примерно процент исполняемости у вас по заказам и какая доля возвратов?
– Давай начнем сначала с процента исполняемости. Если считать все оформленные заказы, которые попали в нашу CRM, то до исполнения доходят, если убрать оттуда весь фрод, я думаю, порядка 85%. То есть остальное отваливается по тем или иным причинам. Мы с этим работаем и за этим следим. И на самом деле исполняемость для нас, как для любого магазина это очень важная цифра. То над чем мы работаем постоянно.
И про возвраты. Я думаю, что эта цифра на уровне 1%, может быть 2%. Как правило, это история про то, что что-то пошло не так, что что-то с самой мебелью не так. К сожалению, у нас всё-таки бывают случаи, когда что-то не доехало, где-то есть какой-то дефект. И в этом случае, конечно, это приезжает назад, если, покупатель не готов к тому, что мы заменим какую-то деталь, чтобы всё стало ок. Понятно, что ситуация в доставке, когда покупатель открыл, увидел какой-то дефект, сказал «мне не надо» – это то, что случается.
– Супер. Кирилл, это был последний вопрос на сегодня. В конце выпуска по традиции прошу тебя порекомендовать книгу для наших слушателей из области профессиональной литературы, которая произвела на тебя впечатление, которой ты хотел бы поделиться с нашими слушателями.
– Последняя книжка, которая мне показалась интересной, и которую я как-то нигде особенно не встречал – это книжка из серии «Уоррен Баффет рекомендует». Называется она «Как найти идеальную для инвестора компанию». Написали её Мэри Баффет и Дэвид Кларк. Книжка занятная и рассказывает о том, что все компании работают на разных рынках и от того, что у компании за рынок очень сильно зависит то, как компания будет зарабатывать. Она как-то произвела на меня впечатление. Это одно из недавних моих открытий.
– На сегодня с вопросами всё. Кирилл, большое спасибо за участие.
Скачать и послушать другие выпуски программы можно в блоге команды Retail Rocket, на сайте podfm.ru или через iTunes. Подписывайтесь, оцениваете, пишите вопросы в комментариях.
