Retail Rocket Science 056: Евгений Михальский, заместитель руководителя интернет-магазина «Буквоед»

558 Просмотров

Читаем с культурной столицей и слушаем всей страной! Сегодня в гостях программы Retail Rocket Science Евгений Михальский, заместитель руководителя интернет-магазина сети «Буквоед». Почему книги борются не между собой, а социальными сетями?

Практика рынка:

— Как быть инноватором и не продавать электронные книги?
— Что происходит на рынке продажи литературы?
— Как книжная инфраструктура влияет на потребление?
— Каким образом выстраивать стратегию компании на падающем рынке?
— Сколько покупают книг через интернет?
— Пересекаются ли онлайн и офлайн покупатели на этом рынке?
— Порвёт ли выход Amazon нашу электронную коммерцию?

Подписаться на свежие выпуски: RSSiTunesAndroid

Текстовая расшифровка

— Здравствуйте, меня зовут Николай Хлебинский, и я генеральный директор Retail Rocket. Я рад представить вам наше ток-шоу Retail Rocket Science. Сегодня у нас 56 выпуск. Санкт-Петербург — город, который живет по своим канонам, привычкам и согласно своему укладу. Статус культурной столицы обязывает уделять больше внимания такому формату, как книги. У нас сегодня в гостях Евгений Михальский, заместитель руководителя интернет-магазина «Буквоед».

Справка о компании:

Компания «Буквоед» основана в 2000 году. В 2009 году на базе сайта компании открылся интернет-магазин. Компания называет себя  новатором в  книжной отрасли. Сегодня «Буквоед» продает более 2 миллионов книг на всех языках мира. В месяц онлайн и оффлайн-проекты посещают более 1 000 000 человек. А курьерская доставка работает более чем в 2 000 городах. По всей сети работают более полутора тысяч сотрудников.

— Как так получается, что вы являетесь новаторами в книжной отрасли, а продаете только бумажные книги? Мы, когда готовились к выпуску, несколько раз позвонили в call-центр, где нам сообщили, что электронных книг нет и не ожидается.

— Очень хороший и актуальный вопрос. История на самом деле очень простая. Дело в том, что у нас исторически так сложилось, что нет своей базы электронных книг и прав на них. Соответственно, в плане электронных книг, продавать нам нечего. А по условиям сотрудничества с теми, у кого они есть, например, с компанией «ЛитРес» нам пока не удавалось найти тот формат, чтобы это было выгодно и нам, и им, и при этом оказывалось интересно нашим покупателям.

— Слушаем первую цифру с рынка. В 2015 году жители России купили книг на общую сумму 51,8 млрд. рублей, что на 2,1% больше, чем годом ранее, подсчитали аналитики журнала «Книжной индустрии». Они учитывают весь книжный рынок, кроме покупок учебной литературы на бюджетные средства. Евгений, а что сейчас происходит с рынком бумажных книг? Он развивается или стагнирует?

— Он стагнирует, падает на протяжении 10 лет. Я сейчас не возьмусь припомнить точный момент, но последние годы устойчивого роста книг — это 2007, 2009 год.

— То есть на текущий момент никакого роста вы не видите? А как же тогда строится долгосрочная стратегия у вашего бизнеса?

— Долгосрочная стратегия, во-первых, строится на изломе этого тренда. А во-вторых, собственно, на том, что падение общего рынка не означает падение каких-то конкретных компаний. На все менее и менее популярной в определенном смысле продукции, все равно можно и нужно делать бизнес. Нужно растить его, увеличивать обороты, заинтересованность людей. Здесь довольно много всяких разных факторов. В том числе, как показала практика опубликованных в последние годы исследований той же книжной индустрии, очень сильно на чтение и покупку книг, на потребление этой продукции влияет так называемая книжная инфраструктура в тех или иных регионах. И, к сожалению, в большей части регионов она очень далека от европейского уровня. Например, мы можем взять с вами такой показатель, как один книжный магазин на несколько тысяч человек. Вот этот показатель очень сильно разнится. Чем больше книжных магазинов приходится в среднем на население, тем выше их заинтересованность. Создание книжной инфраструктуры развивает рынок и, соответственно, подталкивает людей к тому, чтобы больше потреблять книжную продукцию, читать, вообще интересоваться этой темой.

— А что происходит со стоимостью самих книг? Она как-то растет, остается примерно такой же или падает вслед за рынком?

— Я вижу, что она неуклонно растет, немного выше инфляции.

— Инфляции какой?

— Официальной.

— Понятно. То есть основная ваша стратегия — это увеличение доли рынка. Пускай даже падающего. Хотя в 2015 году журнал «Книжная индустрия» отметила рост.

— Рост по каким показателям?

— Общая стоимость купленных книг за исключением учебной литературы на бюджетные средства.

— Общая стоимость как раз инфляцией и называется. И тут, мне кажется, наиболее актуальный показатель – это количество экземпляров купленных книг.

— А что с ним?

— Вот он, насколько я помню, падает с достаточно незавидным темпом.

— Эти люди переходят в сферу онлайн-потребления? Те, которые перестают покупать бумажные книги, начинают больше покупать книги электронные. Или как это происходит?

— То, что мы видим, скорее обусловлено постепенным снижением интереса к чтению. Есть моменты, которые позволяют нам говорить о возвращении интереса к чтению как таковому. Но в последние годы чтение как досуговый формат очень сильно проиграло всем, кому только могло. Это не значит, что люди перестают покупать бумагу и, например, начинают читать электронку. Такое есть, но также есть вариант, что люди перестают покупать бумагу и вообще не читают. Они читают свою ленту в Facebook, посты, новости в интернете. Они не читают романы, повести, новые рассказы каких-то авторов и тем более не читают поэзию. Они просто перестают потреблять контент как таковой.

— То есть Twitter, Facebook и ВКонтакте  — один из основных ваших конкурентов?

— Совершенно верно. Потому что это потребление контента в виде букв, потребление текста просто в совершенно новом формате.

— Перейдем к следующей цифре. 13% книг наши сограждане покупают в ларьках, 15% — через интернет и 72% — в традиционных книжных магазинах. 15% покупок через интернет — это много или мало?

— Очень сложно оценить. Если мы с вами ретроспективно посмотрим, то еще несколько лет назад этот параметр был значительно ниже. Если посмотреть на нашу компанию, то еще в 2012 году доля была несравнима с тем, что есть сейчас. Я, к сожалению, не могу ее разглашать. Но факт в том, что она была незначительной на фоне розничных продаж. За какие-то пять лет ситуация кардинально изменилась. И есть серьезное подозрение, что эти 15% превратятся в 30%, возможно и больше, учитывая развитие интернет-магазинов и удобство для людей такого канала покупки.

А насчет ларьков даже не знаю, что сказать. Зависит от того, что считать ларьком, понимаете? Во многих небольших городах на несколько десятков или сотен тысяч человек какой-нибудь один книжный ларек является единственным средоточием книг во всем городе. Потому что книжные магазины довольно сложны для управления и работы. Очень редко они способны выживать без какой-то поддержки, поэтому очень может быть, что сейчас это уже принято называть «книжным ларьком».

За прошлый год по данным, которые нам удалось найти при подготовке, доля интернет-покупок выросла на 2%. То есть c 13% до 15%. Вы похожую динамику наблюдаете?

— У нас она больше 15%.

— А покупатели в онлайне и в оффлайне — это какие-то разные категории людей? Все-таки это не бытовая техника. С книгами наверняка что-то отличается?

— Есть два подхода, которые здесь можно рассматривать и, соответственно, две глобальные категории людей.

Есть оффлайн-покупатели. Для них очень важно прийти, полистать, походить среди полок, посмотреть, что-то выбрать, что-то купить.

Второй тип — это четкие онлайн-покупатели. Они выбирают в интернете через прямой поиск. Чаще всего они используют даже платформы. Например, Яндекс.Маркет, когда они просто ищут самые удобные для них условия, когда им нужна какая-то конкретная книжка. В большинстве случаев это так называемый интегрированный подход. То есть читатели, покупатели книг готовы покупать и в оффлайне и в онлайне. Все зависит от конкретной ситуации.

Вы абсолютно правы в том, что есть большие различия с сегментом бытовой техники. Все-таки для большинства людей это не та покупка, к которой надо готовиться заранее. Это может быть импульсивная покупка или просто какое-то желание себя порадовать. Может быть просто потребность в чтении, которую многие из нас все-таки еще испытывают. И поэтому человек, случайно оказавшись в книжном розничном магазине, может что-то купить. Также он может зайти в наше мобильное приложение, увидеть какую-то новинку и заказать ее. То есть большую часть клиентов невозможно разделить строго на оффлайн и онлайн.

— Перейдем к следующей цифре. В 2015 году «Республика» планировала выходить на рынок Санкт-Петербурга. Инвестиции в открытие одного розничного магазина оценивались примерно в 3 млн. рублей. «Республика» известна для меня, тем, что там не только и не столько книги, а очень много всяких прикольных штук. То есть рядом с кассой есть какие-то невероятные, невообразимые сувениры. Есть ли у вас какой-то фокус на расширение товарной линейки? Все крупнейшие на сегодняшний день книжные магазины, которые начинали с книг (Ozon, Amazon), в итоге дошли до всего, вплоть до продуктов питания. Что вы думаете об этом?

— Тут на самом деле особо нечего думать. Потому что мы прошли по тому же пути и вплоть до продуктов питания, как вы резонно сказали. С той лишь разницей, что у нас, конечно, они все-таки специфические.

А то, что вы сказали о «Республике» — это факт. И в принципе к нам применимы те же самые эпитеты и та же самая история. То есть количество не книжной продукции, которая продается, и продается хорошо в книжных магазинах, оно сейчас велико как никогда, и оно продолжает расти. Потому что что-то интересное, прикольное, что-то, что просто хочется себе купить, оно есть и оно востребовано.

— А какую долю выручки у вас книги составляют?

— Я не уверен, что могу называть эту цифру здесь. Извините.

— Кто на сегодняшний день ваши прямые конкуренты? Раз мы о «Республике» заговорили.

— Я бы сосредоточился все-таки в плане выделения конкурентов на интернет-магазины. И с уверенностью могу назвать «Лабиринт», «Читай-город» и «Book24». Вот такие очень интересные платформы, с которыми нам, наверное, хотелось бы активнее конкурировать.

— Ozon.ru в качестве конкурента не рассматриваете?

— Ozon.ru мы действительно не вполне рассматриваем как конкурента, потому что они занимаются значительно более широкими продажами. У них очень много рынков, на которых они работают. И от фокусировки на книгах они уже ушли достаточно далеко. На некоторых конференциях, на которых я присутствовал в прошлом году, представители Ozon.ru говорили о том, что процент книг в их обороте продолжает падать и их это не сильно беспокоит, потому что в дальнейшем они планируют расти за счет других товарных групп.

— Для наших слушателей на всякий случай скажу, что несколько выпусков назад, в 53 выпуске у нас был в гостях Константин Баяндин, директор по маркетингу и ценообразованию проекта «Ozon». Можно будет переслушать, если кто не слышал. А мы перейдем к следующей цифре. В 2015 году руководством сети «Буквоед» сформулирована стратегическая цель до 2025 года – открывать по 20 магазинов ежегодно. Была ли как-то пересмотрена эта стратегия за прошедшие несколько лет? Насколько удачно она реализуется в плане открытия 20 магазинов ежегодно?

— Она реализуется практически в полной мере. Она не пересмотрена в негативную сторону, и хочется верить, что в 2018 году будет открыто минимум 25 магазинов.

— А как стратегия развития вписывает в эту модель интернет-магазин? Везде ли вы сразу открываете точки самовывоза?

— Здесь ключевой момент в том, что все наши магазины являются пунктами выдачи наших заказов. Плюс мы работаем со всеми крупными игроками в области пунктов выдачи заказов. Все города России могут воспользоваться услугами ПВЗ и получить заказ из нашего интернет-магазина. Практически во всех населенных пунктах есть курьерская доставка различными собственными или партнерскими способами. И, соответственно, пользуемся услугами Почты России для налаживания контакта с самыми отдаленными регионами. Мы с ней работаем активно и с удовольствием.

— Предполагаю, каким будет ответ, но на всякий случай спрошу, какая доля In-store Pickup в вашем магазине?

— Значительно больше половины.

— Перейдем к следующей цифре. В 2013 году в сети «Буквоед» внедрен сервис «print-on-demand» — печать книг по требованию. Что вообще заказывают в интернет-магазине в виде этой услуги — печать книги по запросу?

— Немножко объясню суть этой услуги, потому что ее, к сожалению, не все понимают так, как она на самом деле работает. Это не печать любой книги по запросу. Это печать по запросу книги из определенной базы. В этой базе почти 2 000 000 книг.  Среди них многие издавались в привычном варианте. Многие никогда не издавались. В основном, это очень узконаправленные научные труды, работы по бизнесу и т.д. Но, конечно, превалирует научная составляющая. Для многих, для кого такие узконаправленные книги, они нужны, и потребление их именно с бумаги является актуальным моментом, это сейчас единственный способ их заполучить.

— Какую примерно долю от выручки занимают такие необычные сервисы, и растет ли их доля?

— Доля их незначительно растет. А сама она такова, что ей в принципе можно пренебречь в определенном смысле. Она достаточно мала. Не только мы работаем с печатью по требованию, это довольно распространенный сервис. Но у нас он развит в наибольшей степени. В целом это такая узкая специфика большинства книг, которые представлены в этом каталоге, что большую кассу они собрать не могут.

— Какие еще необычные сервисы для ваших клиентов в области книг вы предоставляете?

— Наверно самый необычный, интересный и актуальный – это социальная сеть для книжников, которая функционирует на сайте «Буквоед». Она развивается уже несколько лет. Более 100 000 человек являются ее постоянными пользователями. Там есть ряд уникальных фишек, особенностей, интересных вещей, которые позволяют говорить о том, что это не конкурент стандартным социальным сетям. Она для людей, которые в определенной степени погружены в книжную культуру, хотят интересоваться ею еще глубже, проникать в эту историю и читать осознанно, интересно, много. Вот для них это очень интересная история, которая, надеюсь, будет развиваться в этом и последующих годах все интенсивнее и получит большое количество новых пользователей, а главное, новых фишек для них.

— Давай немного поговорим про ваш маркетинг. Какова у вас, примерно, конечно, структура маркетинговых инструментов, которые вы используете, и насколько велика у вас доля повторных покупок?

— Доля повторных покупок очень велика. Основа нашей клиентской базы – это постоянные клиенты. Эта база растет. Но нам бы хотелось, чтобы темп ее роста был выше.

А что касается маркетинговых инструментов, то удивить мне вас решительно нечем. При этом если вы вдруг захотите предложить мне что-нибудь новенькое, вряд ли вам это удастся. Потому что насколько я знаком с рынком, предложениями, с тем, что используется, что живет и дает какие-то результаты, мы так или иначе используем или пытались использовать практически все.

— Перейдем к следующей цифре. В этом году вступит в силу Таможенный кодекс ЕАЭС. Документ существенно снизит порог беспошлинных интернет-покупок до 500 евро за посылку в 2019 году и до 200 евро в 2020 году. Что в книжной индустрии интернет-торговли происходит с пресловутым кросс-бордером, о котором сейчас много говорят? Видите ли вы какую-то угрозу со стороны Китая или в вашем случае со стороны Америки? Amazon уже несколько раз грозился выйти на российский рынок.

— Начну с выхода Amazon в Россию. Я этого с нетерпением жду. Мне интересно, что из этого получится. Мне кажется, что может быть очень круто — они могут всех порвать, и тогда нам придется срочно эволюционировать, а то и реэволюционировать, чтобы как-то конкурировать с ними, потому, что это может сильно изменить рынок. Однако, пока действительно критики-то никакой нет. Поэтому не сказать, чтобы мы как-то ощущали угрозу и как-то готовились к ней. А что касается Китая, то как только мы узнаем, что там начали печатать очень много книг на русском, мы начнем, наверное, паниковать.

— А что, как вы думаете, останавливает Amazon от выхода в Россию? Потому что несколько раз уже объявляли на моей памяти.

—  Я не уверен, что понимаю, что их останавливает. Потому что, как мне кажется, они могут выиграть здесь.

— Ожидаете ли вы, что они развернут Kindle и все сопутствующие ему сервисы здесь, связанные с электронными книгами, или они столкнутся с такими же вопросами о собственности на электронные версии книг?

— Я думаю, что они могут развернуть все сервисы, связанные с Kindle, просто купив все, в плане прав и т.д.

— А если посмотреть на обратную ситуацию. Вы планируете какую-то экспансию в СНГ или даже на Запад?

— В СНГ планируем, но пока это только планы и какую-то конкретику здесь называть преждевременно

— Как вы в целом оцениваете ситуацию на рынке? Видите ли вы динамику продаж не в плане рынка книг, а рынка интернет-торговли? Растет ли рынок, падает или находится примерно на одном месте?

— Если вам интересно мое личное мнение, то, конечно, я вижу рост. Я вижу много всего нового, что появляется в плане интернет-торговли. Однако, особенно в прошлом году я стал замечать, что вслед за бурным ростом качества, которое мы наблюдали какое-то время назад, сейчас идет серьезное падение качества. Очень много интернет-магазинов в погоне за прибылью забывают, например, о usability, о каких-то вопросах логики. Учитывая SEO-моменты, моменты контекста и т.д., зачастую, особенно когда мы говорим не о самых популярных товарах, а о чем-то специфическом, найти что-то быстро, несмотря на все усилия Google и Yandex, оказывается очень сложно. Поэтому рост интернет-торговли на самом деле может быть в каком-то плане обманчив. То есть в моем понимании до поры до времени это может оказаться мыльным пузырем. Многие, кто сейчас активно работает на этом рынке, реально частично ему вредят, а может быть, вредят ему даже больше, чем помогают. Понятно, что они помогают себе, зарабатывают себе деньги. Но чем это может обернуться для моделей потребления через интернет в целом, мы увидим, наверное, в ближайшие годы.

— Может быть, есть какие-то примеры? Не называя имен, конкретные ситуации.

— Да, я могу привести вам две, и они очень показательны. Одна очень распространенная, я с ней столкнулся сам. Такой простой, казалось бы, пример — покупка телефона через интернет, обычного мобильного смартфона с определенными параметрами, которым он обязательно должен соответствовать. Согласитесь, ситуация в принципе очень рядовая. И в этой рядовой ситуации оказывается, что большая часть сайтов, которая радостно продает мобильные телефоны, не размещает полные характеристики. Многие данные обрывочны, они не везде есть, а где-то они неправильны. Плюс сама концепция: многие телефоны продаются не вполне белые. При этом в верхушках поисковиков вылезают самые странные ребята, которые готовы предложить за меньшие деньги, но уже непонятно что. Яндекс.Маркет вообще скорее способен напугать в этом вопросе адекватного человека, чем обрадовать из-за большого количества вариантов, которые не отличаются ничем, кроме цены. На сайты некоторых магазинов реально страшно переходить. Я такого дизайна не видел с 90-х годов. Возможно, я бы предположил, что они не изменялись с 90-х годов, если бы не видел внизу «© 2016». И оказывается так, что, выбор такой простой, давно супер востребованной вещи как смартфон, для человека, который не просто готов пойти и купить новый iPhone, а хочет что-то другое, уже становится проблемой несмотря на то, сколько всего в интернете продается.

— Интересно. А второй случай?

— Второй случай вообще замечательный. Это выбор электрической варочной поверхности. Как оказалось, ни один интернет-магазин не предоставляет у себя на сайте информацию о том, как осуществляется подключение к энергосети. Там есть разные виды, и от этого очень зависит выбор некоторых людей. И приходилось обзванивать магазины и консультироваться с продавцами по старинке. Оказалось, что интернет как таковой не в состоянии продать электрическую варочную панель.

— Понятное дело, что чем проще для конечного покупателя осознать из описания товара его потребительские свойства, тем проще принять решение о покупке. В этом смысле самый лучший для продажи товар, на мой взгляд, это «Лего», где по одной фотографии понятно, что будет в итоге, потому что все остальные свойства людям очевидны. Варочные панели, безусловно, посложнее.

— Согласен. Мы здесь можем вспомнить, например, историю успеха «Юлмарт», которая была если не первой, то одной из первых, кто очень детально, подробно описал все комплектующие для ПК и сделал удобную систему сортировки и фильтрации по ним так, что ты мог быстро найти именно то, что тебе нужно.

— Да, я помню одно из интервью генерального директора «Юлмарт», в котором он рассказывал, что к интернет-магазину они подходят как продукту с анализом пользовательского опыта и с всевозможными метриками, с этим связанными. При этом в группе интернет-магазинщиков на Facebook «ИМ диспуты» сегодня, в день записи этого подкаста, модератором группы был задан вопрос: «Выживет ли «Юлмарт»? Какие варианты развития событий вы видите?». И варианты следующие:

  1. Сложится;
  2. Будет выкуплен Сбербанком;
  3. Найдет деньги и все будет хорошо;
  4. Все уйдут в DNS.

На текущий момент лидирует первый вариант с 41 голосом. Сбербанк — 19 голосов. Найдут деньги – 7.

— Я тоже за второй вариант – выкуп Сбербанком.

— Посмотрим.

— Согласитесь, с точки зрения того, о чем мы говорили, каталогизация – это отдельная история, и в свое время с ними действительно мало кто мог конкурировать в этой области.

— Совершенно верно. Ну, что ж, Евгений, наш выпуск подходит к концу. По традиции в конце выпуска попрошу вас порекомендовать для наших слушателей книгу, тем более у нас сегодня уникальный случай — мы можем попросить рекомендацию книги одновременно у эксперта не только в области электронной коммерции, но и в области книг. Поэтому порекомендуйте что-то из области профессиональной литературы, что произвело на вас впечатление, чем вы хотите поделиться с нашими слушателями.

— С огромным удовольствием. Есть книга, которая вышла на русском языке в издательстве «O’Reilly» в прошлом году, она очень актуальна с профессиональной точки зрения и, что редко бывает в моем понимании вот таких книг, она хорошо написана. Она адекватна и интересно читается. И я маленькую историю, если можно, расскажу, почему хочу ее порекомендовать. В прошлом году я много раз слышал про Agile. Мы сами по нему работаем. И все вокруг про него говорили. Но я понимал, что почти ни у кого из тех, кто с уверенностью и радостью говорит об Agile, нет понимания этого процесса, этой методологии. Нет понимания того, что это на самом деле такое, и как с этим работать, что вообще получится, и главное, что это может дать компании. Когда это хорошо, а когда плохо. Поэтому я хочу порекомендовать книгу Дженнифер Грин «Постигая Agile». Это самая, на мой взгляд, полная, самая классно изложенная и хорошо написанная история о том, что это такое, какие виды бывают, с чем это едят, зачем это использовать, а главное, когда это использовать нужно перестать.

— Звучит очень интересно. На сегодня с вопросами все. Евгений, большое спасибо за участие.

Скачать и послушать другие выпуски передачи можно в блоге команда Retail Rocket на сайте podfm.ru или в iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях.