Гид по триггерной коммуникации, часть 2: все о follow-up, сервисных и кастомных письмах

Это вторая часть нашего большого гида по триггерным письмам. В первом материале мы подробно рассказали о поведенческих триггерах и затронули тему кастомных сценариев, а сейчас поделимся информацией о дополнительных возможностях триггерной коммуникации, которые упускают многие компании. Раскрываем секреты о преимуществах follow-up (фоллоу ап) и возможностях гибкой настройки кастомизированных сценариев.

Follow-up сценарии как способ напомнить о себе и увеличить выручку

В процессе разработки стратегии email-маркетинга многие специалисты упускают такой эффективный «инструмент», как follow-up, хотя он способен дополнительно мотивировать клиента, довести его до покупки и создать у него ощущение важности завершения полезного действия в интернет-магазине. Говоря простыми словами, это еще один «маячок», который привлекает к интернет-магазину и его товарам дополнительное внимание покупателя, а, значит, способен влиять на рост ключевых бизнес-метрик.

Например, с помощью фоллоу апа можно напомнить клиенту об онлайн- шопинге, когда он по какой-то причине не открыл письмо рассылки после ухода из корзины сайта. При этом, устанавливается оптимальный временной интервал между моментом ухода со страницы магазина и первой рассылкой, а также рассылкой и отправкой follow-up, чтобы не вызвать негатива у получателя, но и не позволить ему забыть о незавершенной покупке.

Триггерные сценарии	Задержка перед отправкой (основное письмо)	Задержка перед отправкой (follow-up письмо 1)
Брошенная корзина	45 минут	2 дня

Что такое follow-up и для чего он нужен

Если после того, как клиент покинул интернет-магазин, он никак не отреагировал на первое триггерное письмо, можно настроить следующее вместо того, чтобы прекращать попытки наладить связь.

Зачастую конверсия в заказы у писем-напоминаний выше, чем у первых рассылок. Все дело в настойчивости, ведь в нынешнем информационном потоке клиент может пропустить даже важные сообщения. Но почему покупатели уходят из интернет-магазина, не оформив заказ? Как правило, они отказываются от моментальной покупки по 3 причинам:

отсутствие потребности;
отсутствие срочности;
отсутствие средств.

Follow-up может стать стимулом для совершения покупки, работая с одним и даже несколькими вышеуказанными возражениями. И если письмо придет в нужный момент, желание клиента купить товар возьмет верх над возражениями.

Все Follow-up сценарии мы включаем в общую карту поведенческих триггеров:

Какие сценарии лучше всего работают вместе с follow-up

Follow-up можно настроить для любого триггерного сценария, и он станет его отличным дополнением, как вишенка на торте. Однако, мы рекомендуют действовать прицельно и сначала подключать фоллоу апы там, где есть значительная разница между количеством отправленных писем и открытиями. Follow-up способен дополнительно генерировать до 50% заказов по одному сценарию:

	Sent	Opens	Unique opens	Clicks	Unique clicks	Orders
Брошенная корзина	12411	6062	3984	3636	1345	184
Брошенная корзина [follow-up]	7984	3023	2150	1369	652	63

Тем не менее, не все фоллоу апы работают одинаково эффективно. Содержание письма должно быть детально продумано, ведь грамотный посыл для каждого сценария увеличивает шансы на то, что клиент вернется на сайт и продолжит свой путь по воронке продаж. Напоминания должны быть полезными для адресата — содержащими важную информацию, не стоит забывать, что follow-up — это ненавязчивый способ наладить диалог.

Все followup-письма можно разделить на 3 общие тематики:

У клиента есть интерес, но он пока не совершил покупку. Задача — «достучаться‎» до него.

В письме можно поблагодарить покупателя за интерес, рассказать о товарах и преимуществах компании, предложить скидку, познакомить с условиями работы, а также поделиться отзывами о товарах и/или магазине.

Клиент совершил покупку в магазине. Задача — мотивировать к следующим покупкам.

В письме можно попросить оставить отзыв, порекомендовать сопутствующие или похожие товары, рассказать о бонусной программе, а также предложить скидку на следующий заказ.

Клиент давно не посещал сайт. Задача — вернуть его интерес к покупке.

В письме можно предложить оставить обратную связь — объяснить, почему человек перестал делать покупки, еще раз познакомить его с условиями оформления заказов и предоставить ответы на часто задаваемые вопросы. Возможно, уточнить, где он сможет получить помощь, если возникнут вопросы при выборе или оформлении товара, познакомить с новинками, предоставить эксклюзивную скидку и т. д.

Follow-up должны быть содержательны, а текст и изображение — соответствовать основному посылу. Также в письме следует разместить четкий CTA-элемент, чтобы клиент легко и быстро мог вернуться к прерванным покупкам либо совершить новую. Цель фоллоу апа, как и предыдущего триггерного письма — мотивировать получателя вернуться в интернет-магазин.

Стоит отметить, что цепочка писем с Follow-up строится по определенной стратегии:

В первом письме письме нужно просто напомнить о товарах. Не стоит сразу давать скидки, чтобы сохранить маржинальность бизнеса
Во второе письмо нужно добавить элементы, которые работают на построение доверия: рассказать о компании, ее ценностях и истории,
В третьем письме уже можно использовать финансовую мотивацию (скидки, промокоды, подарки, бесплатную доставку и т.д.). Это поможет «догнать» тех покупателей, для которых цена является решающим фактором.

Несколько примеров реализованных кейсов:

Напоминаем о «‎брошенной корзине» с помощью follow-up

Для интернет-магазина Karcher мы применили один из самых эффективных сценариев — «‎Брошенная корзина», дополненный фоллоу апом. После того, как клиент остановился в шаге от покупки — добавил товары в корзину, но покинул сайт, ему направляется письмо-напоминание с предложением завершить покупку. Виджет с выбранными товарами и кнопка для завершения действия прямо из письма облегчат путь покупателя к вершине воронки продаж. Здесь же он может познакомиться с персональными товарными рекомендациями.

Если первое письмо не вызвало реакции клиента, ему отправляется follow-up. В нем получателя ждет приятный сюрприз — купон на скидку, который можно использовать для завершения покупки товаров, «‎забытых» в корзине:

Не даем забыть о просмотренных товарах

Для магазина vseinstrumenti.ru был использован еще один musthave-сценарий «Брошенный просмотр», «усиленный» follow-up. Если покупатель просматривал карточки товара, но не продвинулся на следующий этап Customer Journey, он получит триггерное письмо с благодарностью за посещение сайта и персональными рекомендациями.

При отсутствии реакции на эту рассылку, будет направлено следующее послание — follow-up с просмотренными позициями и призывом поспешить оформить покупку пока товары есть в наличии.

Уведомляем о снижение цены

Отдельно стоит отметить сценарии «Снижение цены на товар в корзине» и «Снижение цена на просмотренные товары». Триггером для отправки письма служит снижение цены хотя бы на один из товаров, которые пользователь оставил в корзине или недавно просматривал.

Эти сценарии появились в нашей карте триггерных коммуникаций несколько лет назад после исследования, проведенного аналитиками Retail Rocket. По его результатам за неделю в сегменте fashion примерно на 10% товаров, добавленных пользователями в корзину, цена снижается на 5% и более. Система автоматически следит за снижением цены на все добавленные в корзину и просмотренные пользователем товары и отправляет e-mail при уменьшении цены хотя бы на один из этих товаров.

Предложение товаров по сниженной цене активизирует «синдром упущенной выгоды» и побуждает клиента совершить покупку прямо сейчас.

Какие результаты может принести грамотное использование follow-up?

Безусловно, фоллоу апы стоит запускать, и эти сценарии будут актуальны, даже спустя несколько дней после действия (триггера) посетителя сайта. Каждый день он получает множество электронных сообщений, и может не заметить одно email-послание, но серия писем повысит шансы на открытие и, соответственно, на совершение покупки.

Follow-up позволяют увеличить средний чек и сделать каждую покупку не последней, а следующей на всем протяжении общения с клиентом. Рекомендуя дополнительные товары, можно формировать следующий интерес и продавать больше.
Follow-up помогают реактивировать покупателя. Привлечь нового клиента сложней и дороже, чем удержать старого, поэтому следует сфокусироваться на удержании уже сформированной покупательской аудитории. Те, кто уже являются клиентами, быстрее согласятся на повторную покупку и готовы тратить больше.
Follow-up помогают сформировать доверие. Регулярными письмами магазин подчеркивает заботу о клиенте, напоминая, что он мог забыть завершить какое-то действие на сайте. А чем лояльнее покупатель и чем больше он вовлечен в общение с магазином, тем вероятнее приобретение товара.

Гибкая настройка условий отправки фоллоу апов позволяет деликатно подвести клиентов к конечной цели — совершению покупки. И чтобы не терять тех, кто пока сомневается, с помощью таких «догоняющих» посланий можно настраивать диалог, приобретая все большее количество постоянных покупателей.

Кастомизированные сценарии как возможность создания бесконечной коммуникации с покупателями

После знакомства с followup-сценариями перейдем к кастомным триггерам. Эту тему мы уже затрагивали в первой части этой статьи и материале про сервисные письма, но это далеко не вся полезная информация.

Поскольку персональные триггерные коммуникации – неотъемлемая часть эффективной стратегии email-маркетинга, работающая на всех этапах Customer Journey, их можно и нужно адаптировать под аудиторию конкретного магазина. Сделать это позволяет AI Personalization Engine в сочетании с Campaign Management System, подстраивая содержание рассылок под каждого конкретного клиента. При этом, получать «плоды» в виде роста заказов, среднего чека и других метрик от такой коммуникации можно бесконечно.

Кастомные триггерные сценарии очень индивидуальны и зависят от множества факторов, поэтому не входят в карту поведенческих триггеров. Формирование сценария зависит, например, от самого магазина — это может быть онлайн-площадка или компания, у которой также есть розничные магазины, от сайта — какие в нем страницы или всплывающие окна, работает ли вишлист, от используемых маркетинговых инструментов — программ лояльности, сегментирования аудитории и т. д.

Кастомные триггерные кампании можно условно разделить на сервисные письма — рассылки, цель которых в информировании пользователя о статусе заказа, доставки и т.д., и триггерные сценарии с регулярным циклом отправки, например, поздравление с днем рождения, анонс новинок или скидок.

К сервисным письмам относятся такие сценарии как:

Подтверждение регистрации на сайте или подписки на email-рассылку
Подтверждение заказа / оплаты
Отмена заказа
Обновление статуса доставки
Запрос отзыва о товаре или магазине
и т.д.

Кроме того, есть множество нестандартных сценариев, которые можно настроить дополнительно для каждого конкретного магазина:

Письмо с просьбой обновить информацию в профиле
Брошенный чекаут или незавершенная оплата заказа
NPS-опрос (Net Promoter Score — показатель удовлетворенности ваших клиентов и их готовности рекомендовать вашу компанию) или письмо о публикации отзыва
Письма, посвященные баллам и бонусам: активация программы лояльности, информация о начислении и сгорании бонусов, персональная скидка
Письма о товарах в избранном: добавление в избранное, выход товара из наличия, снижение цены на избранные товары
Сообщение о снятии товара с производства
«Последние вещи в вашем размере» для fashion-ритейла

Письмо с промокодом для тех, кто собирался покинуть сайт. Их можно попытаться «поймать» через pop-up, всплывающий перед закрытием страницы.
Письмо с подарочным сертификатом, промокодом, купоном по различным поводам.

Второй тип кампаний — это триггерные сценарии с регулярным циклом отправки. То есть рассылки, которые отправляются с заданной регулярностью по всей базе подписчиков или по какому-либо сегменту. К ним можно отнести такие сценарии как:

Поздравление с Днем Рождения
Предложение популярных товаров магазина
Оповещение о новинках магазина
Предложение товаров со скидками
и т.д.

В этих сценариях также можно использовать более сложную логику, например:

Поздравление с Днем рождения для клиентов, покупающих нечасто. В нем они получат подарок в виде промокода, а также увидят персональные рекомендации.
Региональная рассылка с определенными товарами для тех, кто не покупал более двух месяцев. Такой сценарий формируется для сложного сегмента по двум признакам — дате последнего заказа и проживанию в определенном регионе.
“Реактивирующая” автоматизированная кампания для тех, кто не покупал в интернет-магазине последние полгода или для тех, у кого маленькая общая сумма покупок. Эти сегменты клиентов получат письма с популярными товарами со скидками в определенной категории. При этом, если конечный список товаров, попадающих под выбранные условия, изменится до того, как отправится следующее письмо, контент автоматически обновится и будет содержать актуальную информацию.

Особенности кастомных триггерных сценариев

Основное отличие кастомизированных триггерных кампаний от поведенческих триггеров заключается в возможности передавать дополнительные информационные параметры:

Данные о подписчиках — это параметры, которые собирают в CRM или других источниках и передают через API. К ним относятся возраст, место проживания, интересы, наличие и количество детей, домашних животных и т. д.
Данные о действиях клиентов на сайте. В таких случаях сервисные письма рассылаются тем, кто посетил страницу, заполнил какую-либо форму, оформил заказ или совершил другое действие на страницах интернет-магазина.
Данные о поведении клиентов, RFM анализ (Recency Frequency Monetary) — сегментация покупателей по лояльности с учетом давности последней покупки, частоты покупок и их количества. А также в этом случае используется информация из анализа действия по отношению к другим кампаниям — например, сколько человек открыли то или иное письмо.

Почему для каждого магазина нужны свои сценарии

Каждая email-кампания, нацеленная на максимальную эффективность, формируется с учетом индивидуальных особенностей конкретного бизнеса и магазина. Всегда есть возможность построить сеть писем, окружив покупателя вниманием и реагируя на каждый его шаг.

Однако, при запуске сложных цепочек необходимо помнить — получателей нельзя «перекармливать» письмами, что скоро отразится на увеличении числа отписок. Главная задача — принести пользу покупателю, максимально облегчить и сократить его путь по воронке продаж к желаемой покупке. Поэтому в каждом письме необходимо выводить на первый план то, что принесет подписчику реальную пользу — будь то промокод, чеклист, советы эксперта или напоминание о необходимости пополнить запасы.

Примеры кастомных триггеров в кейсах Retail Rocket

Теперь покажем, как кастомные сценарии работают на практике в реализованных проектах.

Учитываем «‎сезонность» и интересы клиентов

Для онлайн-гипермаркета товаров для дома «‎МаксидоМ» мы сегментировали клиентскую аудиторию на основе интереса к категории и составили рассылку с учетом «сезонности». Если человек интересуется товарами для консервирования, на старте нового сезона домашних заготовок можно предложить ему все необходимое для этого процесса: банки, крышки, закаточные машинки и др. И подписчик «МаксидоМ» с высокой вероятностью заинтересуется такими предложениями:

Круглый год предлагаем «актуальные» хиты продаж

«Сезонность» товаров можно применять в email-кампаниях иначе, например, учитывая этот параметр в регулярной рассылке топовых позиций ассортимента магазина. Письма с новинками и хитами продаж — популярный маркетинговый инструмент, но ведь в каждом месяце/сезоне эти товары будут разными. Наша команда учла это, и подписчики магазина CSKAshop.ru начали получать письма с товарными предложениями тех категорий, которые наиболее актуальны в конкретный момент — например, перед наступлением холодов, это шапки, а перед жарким летним сезоном — бейсболки, майки и т. д. При чем, такую умную email-кампанию достаточно настроить один раз, и клиенты магазина будут регулярно получать письма с популярными товарами, которые подходят лично им, и соответствуют определенному времени года.

Уведомляем о скидках и бестселлерах в интересующей категории

Для интернет-магазина полезных снеков Bombbar мы разработали несколько результативных сценариев, среди которых — рассылки с товарными рекомендациями по интересу к категории. В ассортименте Bombbar есть разные категории товаров, и те, что интересны одному сегменту клиентов, могут не волновать другой. Поэтому любители протеиновых коктейлей получают письма, информирующие о скидках на товары соответствующей категории, а поклонники печенья — узнают о распродаже и скидках именно на товары из раздела «‎Печенье».

Привлекаем не только текстом, но и изображениями

В автоматизированную рассылку магазина “Румиком” мы включили динамические баннеры, которые меняются в письме в зависимости от интересующей клиента категории. Например, покупатель, проявивший интерес к «‎Ноутбукам и компьютерам», получит письмо с баннером, на котором изображены товары именно этой категории, а также товарные предложения из нее. А тот, кто интересовался бытовой техникой для кухни, увидит в открывшемся письме баннер с миксерами, кофемолками и др. кухонной техникой, а также рекомендации из этого раздела.

Поздравляем с Днем рождения, учитывая возраст, пол и локацию клиента

В казахстанском интернет-гипермаркете бытовой техники и электроники Sulpak запущена поздравительная рассылка, адресаты которой отмечают День рождения и получают подарки — двойные бонусы на приобретение товаров магазина. При чем, письма рассылаются разным сегментам клиентов с учетом социально-демографических параметров: основной баннер, язык и текст поздравления меняются, исходя из возраста, пола подписчика и страны его проживания.

Вывод: кастомизируйте email-рассылки под ваши потребности и особенности аудитории

Подключая базовые варианты сценариев и карту поведенческих триггеров, вы обеспечиваете быстрый старт коммуникаций с клиентами. А с помощью тонкой настройки кастомных триггерных кампаний можно создать четкую индивидуальную систему, которая будет идеально подходить для вашей аудитории и решать ваши бизнес-задачи.

Иллюстрация обложки: Freepik

База знаний