Увеличили счет: кейс внедрения технологий персонализации в интернет-магазин футбольного клуба ЦСКА

Футбол – самый популярный вид спорта в России, и в команде Retail Rocket, конечно же, тоже его любят. Из нашего офиса можно минут за 20 дойти до двух крупных стадионов, один из которых — новенький “ВЭБ-Арена”, где проводят домашние матчи московские армейцы. Сотрудникам Ритейл Рокет, которые регулярно ходят туда на матчи любимого клуба, повезло вдвойне: им выпала удача поработать на благо официального интернет-магазина футбольного клуба ЦСКА. Отличный шанс применить экспертизу, накопленную ими за годы «тренировок» для продвижения милых сердцу красно-синих футболок и шарфов со звездами! 

Сотрудники Retail Rocket на матче ЦСКА

Онлайн-рынок брендированных товаров от спортивных клубов имеет свою специфику. За каждой командой стоят тысячи верных фанатов (в прямом смысле). Нередко возникающее сомнение “наши клиенты купят и без персонализации” здесь особенно актуально: кажется, что преданные болельщики будут покупать мерч любимого клуба независимо от того, приходит ли им рассылка и висят ли на сайте блоки с рекомендациями. Лояльности такой аудитории может позавидовать любой онлайн-продавец. Однако можно ли получить от нее еще больше отдачи, если предложить персонализированный сервис? Теперь в футбольном клубе ЦСКА знают – да и еще раз да. Как этого добиться – рассказываем в этой статье. 

CSKAshop.ru — онлайн-магазин, в котором продается фирменная продукция с символикой футбольного клуба ЦСКА: от спортивной одежды до игровых приставок. Сайт работает с 2007 года, доставка — по всей России.

Футбольный клуб ЦСКА имеет сеть розничных магазинов в Москве и уделяет большое внимание своему сообществу болельщиков.

Цели и задачи CSKAshop.ru

Что требуется для роста продаж онлайн-магазина, кроме победы ЦСКА в чемпионате страны? Конечно же, персонализация во всех каналах коммуникации. За этим компания и обратилась в Retail Rocket. Были поставлены задачи: 

• Предоставить каждому клиенту уникальный пользовательский опыт за счет персонализированного подхода;
• Обеспечить рост ключевых метрик, таких как конверсия, средний чек и выручка как на сайте, так и в email-канале;
• Создать бесшовный опыт коммуникации в различных каналах с учетом индивидуальных предпочтений каждого клиента;
• Увеличить лояльность, Retention и LTV. 

Решение Retail Rocket

Добиться поставленных целей поможет внедрение платформы автоматизации маркетинга Retail Rocket. Она выявляет потребности пользователей, предлагая интересные именно им товары на сайте, в email-рассылках и других каналах коммуникации, обеспечивая рост дохода от 10% до 50%.

Для достижения поставленных целей, было решено:

• Автоматизировать маркетинговые коммуникации, освобождая маркетолога от рутины для решения стратегических задач;
• Персонализировать сайт под каждого пользователя с помощью размещения блоков персональных рекомендаций на всех ключевых страницах сайта;
• Внедрить автоматизированную триггерную коммуникацию на всех этапах воронки продаж;
• Использовать технологии персонализации и автоматизации массовых рассылок для построения регулярной коммуникации с клиентами.

Запуск и интеграция платформы длились в общей сложности около трех недель. Все это время  персональный менеджер Retail Rocket был на связи с маркетологами и разработчиками интернет-магазина, координировал процесс интеграции и помогал в решении возникавших вопросов.

Создаем персональную версию магазина для каждого посетителя

Размещение на ключевых страницах сайта блоков рекомендаций Retail Rocket, сформированных в зависимости от поведения клиента, его интересов и истории покупок, увеличивает такие показатели, как конверсия и средний чек. 

Наши специалисты предложили добавить блоки персональных рекомендаций на следующих страницах CSKAshop.ru:

• Главная;
• Карточка товара; 
• Корзина;
• Категории;
• Поиск;
• Главная страница сайта клуба и страница детской школы по футболу.

Персонализация главной страницы

Главная страница сразу дает понять посетителю, нравится ему сайт или нет. От нее во многом зависит, надолго ли он здесь задержится. А раз в названии ресурса имеется слово shop, то и товарные предложения должны быть уже на главной странице. Поэтому блок с надписью «Рекомендуем вам» размещен в интернет-магазине CSKAshop.ru на самом видном месте.

Персонализация карточки товара

Когда посетитель интернет-магазина открывает карточку товара, он делает важный шаг к тому, чтобы стать покупателем. А раз так — есть возможность помочь ему приобрести больше товаров. Блоки с какими рекомендациями будут здесь уместнее всего? По мнению специалистов Retail Rocket, это — «Похожие товары» и «С этим товаром покупают».

Персонализация страницы корзины

Неважно, пуста корзина покупателя или ломится от товаров — на ее странице тоже можно размещать рекомендательные блоки с гарантированной отдачей. Неоднократно проверено, что блок с похожими товарами будет здесь вполне уместным и обязательно принесет дополнительную выручку. Формируется он в зависимости от предыдущих заказов, товаров в корзине, а также интересов и поведения покупателя.

Находим индивидуальный подход к каждому болельщику через электронную почту

Email-коммуникация  — один из ключевых инструментов взаимодействия с клиентами и увеличения прибыли интернет-магазина. Рассылки могут быть триггерными и массовыми.

К первым относятся рассылки, которые клиенты получают после совершения каких-либо действий. От классической «Брошенной корзины», когда пользователь не завершил оформление заказа, до более сложных и интересных сценариев. К примеру, пользователь покинул сайт без покупок после того, как посмотрел товар, но его не оказалось в наличии. Как только товар вновь будет на складе, покупатель получит об этом email-уведомление. 

Массовые рассылки позволяют поддерживать с клиентом регулярную коммуникацию. Они сообщают потребителю о новинках, хитах продаж, товарах со скидкой и других предложениях. При этом их эффективность значительно увеличивается, если содержание соответствует вкусам конкретного пользователя. Результат — рост конверсии и среднего чека в email-канале.

Охватываем триггерными рассылками весь customer journey

Карта триггерной коммуникации Retail Rocket охватывает все этапы покупательского пути. Сервис в реальном времени формирует персонализированные письма для посетителей интернет-магазина на основе того, на каком этапе воронки продаж они остановились. Благодаря такому подходу запустить триггерную коммуникацию легко и быстро.

Запуск триггерных рассылок интернет-магазина CSKAshop.ru прошел в рекордные сроки. Карта запуска, учитывающая все индивидуальные особенности магазина, была составлена за 1 день. Первое письмо было сверстано и запущено за 1 день, и еще день заняла адаптация шаблонов всех писем под каждый сценарий. Таким образом, всего за несколько дней магазин начал получать прибыль от запуска комплексной карты триггерной коммуникации!

Покажем несколько примеров писем.

Сценарий «Брошенная корзина» обязателен в триггерной коммуникации любого интернет-магазина. Если клиент выбрал товар и кликнул, чтобы сохранить его в корзине, то вероятность покупки особенно велика. Предложение довести начатое дело до конца, как это не раз делали армейцы на поле, найдет отклик пусть не у всех, но у многих болельщиков команды.

Еще одна апелляция к незавершенности начатого процесса — в триггерном сценарии «Брошенный просмотр». Возможно, покупателя отвлек от процесса заказа забитый гол или срочный звонок. Вежливо напомнить ему о просмотренных ранее товарах — значит вернуть пользователя к процессу покупки.

Забывать о клиентах, совершивших покупку, нельзя ни в коем случае. Задача интернет-магазина  — превратить их в постоянных покупателей. Сценарий «Посттранзакция» применяют как раз с этой целью. Разумеется, сначала следует выразить надежду на то, что предыдущая покупка оправдала ожидания клиента. А уже затем, в зависимости от того, что конкретно купил пользователь, ему можно предложить товарную подборку.

Налаживаем коммуникацию с помощью массовых рассылок

Построение коммуникации с покупателями немыслимо без регулярных email-рассылок. Интернет-магазин CSKAshop.ru с их помощью сообщает подписчикам о новых коллекциях одежды и аксессуаров, распродажах, новостях компании и т.д. В каждом письме покупателю предлагаются товарные подборки. При этом благодаря платформе Retail Rocket каждый клиент получает индивидуальную версию письма. 

Первая email-коммуникация интернет-магазина с клиентом происходит в welcome-письме. А первое впечатление, как известно, является самым устойчивым воспоминанием. Можно ли предложить пользователю что-то лучшее, чем промокод на получение подарка и блок с персонализированной подборкой товаров? Только победу любимой команды, но ее по почте не пришлешь.

Для своих рассылок магазин использует различные инфоповоды, например, участвует в глобальных распродажах, таких как Черная Пятница или КиберПонедельник. Но в отличие от многих интернет-магазинов, которые предлагают одинаковые товары всем клиентам в надежде привлечь их исключительно скидками, CSKAshop.ru отправляет персональные подборки товаров со скидками. Это позволяет каждому клиенту увидеть то, что ему интересно.

Автоматизируем регулярные рассылки

Некоторые типы рассылок маркетологи отправляют регулярно, например, новинки или скидки. В Retail Rocket подумали, почему не автоматизировать этот процесс? Так появилась уникальная разработка – умные автоматизированные кампании. Маркетологу достаточно однажды настроить тип email-кампании, и она будет с нужной периодичностью отправляться по базе подписчиков или отдельному сегменту с учетом интересов каждого пользователя.

Например, у интернет-магазина CSKAshop.ru в разные месяцы будут разные хиты продаж. Накануне лета пользоваться популярностью начнут бейсболки, осенью — шапки. Однако стоит один раз настроить соответствующую кампанию, и подписчики будут регулярно получать письма с популярными товарами, которые подходят лично им.

Результаты

Проделанная специалистами Retail Rocket работа всегда измеряется в цифрах. Как говорится, счет на табло: на момент написания этого кейса в 24% заказов CSKAshop.ru присутствуют товары из блоков рекомендаций, генерируя более 15,5% дохода сайта.

Конверсия в блоках рекомендаций более, чем в 10 раз превышает среднюю по сайту, а средний чек выше примерно на 5%.

Что касается email-канала, то он обеспечивает более 13,5% заказов сайта и около 14% выручки. При этом конверсия в заказы в рассылках в 3,7 раза выше, чем в среднем по сайту.

Отзывы по проекту CSKAshop.ru & Retail Rocket

«В бизнесе, как и в спорте, все решают цифры. Как бы красиво ни выглядел сервис и какой бы яркой ни была игра, самое главное — это результат. Мы довольны теми показателями, которые демонстрируют блоки персонализации и email-рассылки от Retail Rocket. Любой инструмент можно использовать с большей отдачей, если не останавливаться на достигнутом и постоянно развивать его. Так с коллегами из Retail Rocket мы в ежедневном контакте анализируем полученную статистику, внедряем идеи и тестируем гипотезы. Рост ключевых метрик, а с ними и прибыли интернет-магазина  — это то, к чему мы стремимся. Это мы и надеемся получить от сотрудничества». 

Бабинцева Наталья, директор по маркетингу интернет-магазина CSKAshop.ru

«ЦСКА — один из лидеров российского футбола. Причем не только на поле, но и в качестве обслуживания своих болельщиков. Официальный онлайн-магазин клуба сделал ставку на самые прогрессивные технологии в области персонализации и email-рассылок. От этого выиграют все: и пользователи, и владельцы интернет-магазина».

Михаил, менеджер Retail Rocket