Почему важно использовать разные стратегии мерчендайзинга на десктопе и в мобильной версии: кейс «‎Эльдорадо»

Выбирая товар, покупатель редко совершает покупку мгновенно. Как правило, он изучает характеристики, отзывы, сравнивает предложение с аналогами. Особенно, когда речь идёт о технике, электронике и других серьезных покупках. На выбор тратится не один день, и, конечно, за это время покупатель успевает несколько раз переключиться между разными устройствами. Задача ритейлера — обеспечить покупателю бесшовный покупательский опыт и удобство как на десктопе, так и в мобильной версии. Важно понимать, что поскольку поведение клиентов на разных устройствах отличается, должны отличаться и рекомендации товаров. То есть стратегию онлайн-мерчендайзинга нужно разрабатывать и для десктопа, и для мобайла. О том, как эту задачу решают лидеры рынка, в нашем сегодняшнем кейсе с интернет-магазином «Эльдорадо»‎.

Цифры и факты

Российская сеть бытовой техники и электроники объединяет более 500 магазинов в более чем 200 городах. Ежемесячный трафик eldorado.ru составляет около 28 миллионов. В онлайн-каталоге представлены несколько десятков тысяч товаров. Ассортимент охватывает практически все категории бытовой техники и электроники.

Главные задачи:

• Найти решения, которые позволят наиболее эффективно персонализировать предложения в десктопной и мобильной версии интернет-магазина «Эльдорадо»;
• Обеспечить бесшовный покупательский опыт с использованием всех данных о клиенте, каким бы устройством он ни пользовался для совершения покупок;
• Увеличить ключевые показатели онлайн-гипермаркета: конверсия, выручка и средний чек.

«Наша сеть является одним из лидеров в сегменте электроники и бытовой техники на российском рынке. Чтобы удержать эту позицию, мы расширяем ассортимент и много работаем над улучшением покупательского опыта, в том числе делаем каждому клиенту персональные предложения на различных устройствах. Нам важно обеспечить максимальное удобство онлайн-шопинга, как на смартфоне или планшете, так и стационарном компьютере и ноутбуке», — руководитель департамента электронной коммерции «‎Эльдорадо» Зоя Кайгородова.

Решение Retail Rocket:

• Определить наиболее эффективные стратегии онлайн-мерчандайзинга для каждой страницы на десктопе и в мобильной версии интернет-магазина;
• Протестировать и внедрить наиболее результативные гипотезы для повышения ключевых показателей;
• Разработать комплексную стратегию персонализации для повышения лояльности покупательской аудитории за счет обогащения профиля 360 клиента.

«Благодаря возможностям нашей платформы, мы создаем профиль 360 клиента, наполняя его информацией не только о поведении на десктопе, но и на других устройствах. Эти сведения обновляются в режиме реального времени, что позволяет сегментировать клиентскую базу под разные задачи с учетом наиболее полных актуальных данных. Так у магазина появляется возможность сделать каждому покупателю максимально релевантное предложение. Благодаря этому растут ключевые метрики: конверсия, выручка и средний чек»‎, – Татьяна, менеджер Retail Rocket.

Результаты

Персонализируем предложения на всех устройствах 

Совершая покупки на мобильном устройстве, клиент видит меньше информации, чем на десктопе. На небольшой области экрана смартфона или планшета блоки рекомендаций работают максимально эффективно, проводя клиента от одного этапа воронки продаж к другому. Используя наиболее полные данные о покупателе, собранные со всех устройств и версий магазина, наша умная математическая модель делает релевантное предложение каждому клиенту в подходящий момент времени. 

Модули платформы Retail Rocket обеспечивают абсолютно бесшовный покупательский опыт независимо от используемых устройств. Customer Journey Map клиента может быть каким-угодно: он может выбрать и отправить товар в корзину на смартфоне в мобильной версии, а затем зайти на полную версию сайта и продолжить просмотр других позиций каталога. Наша умная система обработает все данные и учтет поведение одного и того же покупателя на разных устройствах и в разных версиях магазина. 

Использование клиентами мобильной версии сайта открывает новые возможности по наполнению профиля 360 клиента. С помощью модуля Data Warehouse эти данные обновляются в реальном времени и собираются в едином профиле, а затем используются для сегментации покупательской аудитории. Чем больше мы знаем о клиенте, тем выше шансы сделать ему максимально релевантное предложение.

Для каждого устройства мы разрабатываем отдельную стратегию онлайн-мерчендайзинга, потому что поведение клиента и его ожидания на разных версиях отличаются. Не говоря уже о том, что отличаться может и сама аудитория: одни покупатели могут использовать для выбора товара только компьютер или ноутбук, а другие пользоваться исключительно смартфоном. Поэтому то, что эффективно работает на десктопе, может быть менее результативным в мобильной версии и наоборот. Причем, для некоторых страниц алгоритмы рекомендаций на разных устройствах могут быть одинаковыми, для других – в корне отличаться. Делать выбор можно только после проведения тестов в каждом конкретном случае.

Посмотрим на рекомендации, которые использует на страницах своего сайта интернет-магазина «Эльдорадо»‎

«Перестраиваем» витрину под каждого клиента

В отличие от офлайна в интернет-магазинах каждый посетитель может получить свою собственную, персональную версию главной страницы, подстроенную под его личные предпочтения. При этом учитывается множество характеристик товара: цвет, размер, бренд, цена и другие. Искусственный интеллект, на основе которого работают модули платформы Retail Rocket, определяет, когда и какие товарные предложения продемонстрировать конкретному клиенту.

Это может быть новичок, который впервые заглянул в интернет-магазин. О нем пока ничего неизвестно (о его интересах и предпочтениях), но вполне возможно его привлекут хиты продаж — позиции, которые покупают многие другие клиенты «Эльдорадо». Постоянных покупателей магазин встречает иначе: они получают персональные рекомендации на основе всех имеющихся о них данных: предпочтениях и поведении на всех устройствах, использованных для онлайн-шопинга.

Алгоритмы рекомендаций отличаются в разных версиях сайта. В десктопном варианте клиенту демонстрируются персональные товарные подборки с учетом его интересов. А в мобильной версии предлагаются персональные хиты продаж — товары, которые часто выбирают другие покупатели, но с учетом интересов, предпочтений, истории покупок и другой информации о клиенте.

Даем рекомендации в карточке товара

Зайдя в карточку и проявив интерес к определенной позиции каталога, клиент демонстрирует свои предпочтения. На их основе ему можно предложить сопутствующие товары и альтернативные (похожие) позиции каталога. Но в десктопной и мобильной версиях интернет-магазина «Эльдорадо» эти блоки расположены по-разному.

В десктопной версии сайта подборка сопутствующих предложений демонстрируется под информацией о товаре, в карточке которого находится клиент. А в мобильной версии блок сопутствующих товаров расположен в нижней части страницы после отзывов других покупателей. Например, если покупатель просматривает карточку телевизора, в сопутствующих рекомендациях он может видеть антенны и крепления — все то, что понадобится для установки нового телевизора и просмотра любимых телепередач.

Подборка похожих товаров поможет перейти на следующий этап воронки продаж, если товар из карточки по какой-то причине не подошел покупателю. Блоки альтернативных рекомендаций на десктопе расположены внизу страницы. В мобильной версии они находятся сразу под описанием товара карточки и перечисления сервисных услуг.

Помогаем найти интересующий товар 

Если покупатель обратился к строке поиска, значит, у него есть сформированный запрос: он ищет определенные товары и с высокой вероятностью положит их в корзину. Дополнительную мотивацию к покупке можно и нужно использовать: предложить другие товары, которые могут его заинтересовать. Поэтому и на десктопе, и в мобильной версии сайта на странице поиска для каждого клиента формируется подборка персональных рекомендаций — товаров, подобранных с учётом интересов и предпочтений клиента. 

Делаем интересные предложения, если поиск не дал результатов

И даже если клиент не нашел тот товар, который искал, ему можно сделать релевантное предложение. Например, покупателя, который искал зерна кофе определенной торговой марки, может заинтересовать кофе других брендов из каталога онлайн-магазина.

Рекомендуем товары со скидками

Страница акций магазина «Эльдорадо» притягивает, как магнит. Специальных предложений так много, что каждый покупатель наверняка найдет для себя что-то подходящее. И в десктопной, и в мобильной версиях сайта здесь работает один и тот же алгоритм — клиентам предлагаются бестселлеры (самые популярные товары) со скидками.

Не забываем о рекомендациях на странице 404

Когда речь заходит о товарных рекомендациях, о странице ошибки 404 незаслуженно забывают. Но ведь даже если покупатель попал на несуществующую страницу, ему можно сделать релевантное предложение, которое, возможно, послужит поводом перейти на следующий этап Customer Journey. В обычной десктопной версии сайта «Эльдорадо»‎ новым посетителям предлагаются подборки бестселлеров, которые заинтересовали других посетителей магазина. А уже знакомым клиентам демонстрируются рекомендации товаров на основе их поведения и предпочтений. В мобильной версии алгоритм отличается — здесь клиент видит только персональные предложения с учетом имеющейся о нем информации.

Результаты

Благодаря использованию разных стратегий онлайн-мерчендайзинга на разных устройствах нам удалось добиться следующих результатов:

• Конверсия посетителей, использующих блоки рекомендаций, на 13% выше, чем в среднем на сайте;
• Средний чек посетителей, использующих блоки рекомендаций, на 12% выше, чем в среднем на сайте.

Комментарии по проекту

«Наша сеть успешно развивает модель ONE Retail, предлагая «бесшовный» сервис покупателям офлайн и онлайн. Мы регулярно ищем возможности для роста ключевых показателей в онлайн-направлении, которое эффективно поддерживается розничной сетью. В этом году ежемесячный трафик нашего сайта увеличился в полтора раза, а доля посещений сайта с мобильных устройств достигла 60%. Одной из точек роста для развития онлайна являются рекомендации в мобильной версии сайта. Благодаря решениям Retail Rocket, наши клиенты могут максимально комфортно делать покупки на любом устройстве, при этом, мы точно знаем, какие товары и когда им предложить», – руководитель департамента электронной коммерции «‎Эльдорадо» Зоя Кайгородова.

«Мы длительное время сотрудничаем с «‎Эльдорадо», и несмотря на активное развитие этой компании, находим все новые и новые точки роста бизнес-показателей. Наши технические возможности позволяют создать бесшовный покупательский опыт, используя данные о покупателе независимо от того, на каком устройстве он делает покупки. Такой подход открывает новые возможности для развития бизнеса и повышения лояльности клиентов», – Татьяна, менеджер Retail Rocket.