fbpx
Войти

Персонализация предложений в мобильном приложении и интернет-магазине: кейс vseinstrumenti.ru

Персонализация предложений в мобильном приложении и интернет-магазине: кейс vseinstrumenti.ru

По данным исследования Яндекс.Маркета и GfK Rus, в 2020 году 50% онлайн-заказов товаров были совершены через мобильный телефон или планшет, причем около 60% из них — через приложения, а не мобильные версии сайтов. Для того, чтобы дать каждому клиенту возможность совершать заказы, там где ему удобно с максимальным комфортом, мы интегрировали наши рекомендации в мобильные приложения. И сегодня хотим поделиться с вами нашим первым кейсом на эту тему — с интернет-магазином ВсеИнструменты.ру .

Цифры и факты

ВсеИнструменты.ру – онлайн-гипермаркет товаров для дома, дачи, строительства и ремонта. Компания основана в 2006 году. Входит в топ-10 крупнейших интернет-магазинов России, №1 в сегменте DIY (по версии Data Insight). Ежемесячная аудитория сайта 19 млн. человек. Ассортимент насчитывает более 500 000 SKU. Самая широкая DIY-сеть страны — более 350 магазинов в 200 городах России. В 2020 году компания стала первым на рынке DIY-маркетплейсом.

Главная задача — создание персонального покупательского опыта для каждого клиента на сайте vseinstrumenti.ru, а также в мобильном приложении магазина.

Решение:

Использовать комплексный подход к персонализации: разработать наиболее эффективные стратегии онлайн-мерчендайзинга на сайте и в мобильном приложении, чтобы каждый покупатель получил свою версию онлайн-магазина с учетом его интересов и поведения. Наладить коммуникацию с клиентами в email-канале с помощью триггерных сценариев.

Результаты

Цели и задачи vseinstrumenti.ru

Компания поставила перед нами следующие задачи:

  • Обеспечить каждому клиенту персональный и бесшовный покупательский опыт на всех устройствах;
  • Найти максимально эффективные конфигурации мерчендайзинга для интернет-магазина и мобильного приложения для удобства клиентов и роста ключевых бизнес-показателей;
  • Обеспечить эффективную триггерную коммуникацию с клиентами, использующими мобильное приложение.

«У нас очень широкий ассортимент, который растет  каждый год. С учетом постоянного увеличения количества товаров и ‎развития сайта мы на основе данных видим, как много внимания клиенты уделяют стадии выбора товара. Для них важно не ошибиться и получить как рекомендацию магазина, так и информацию о том, чем интересовались и что покупали другие клиенты. Поэтому для нас критически важно использовать товарные рекомендации, помогающие клиенту сделать выбор, причем на всех трех платформах: десктоп, мобильная версия и приложение», — Валентин Фахрутдинов, директор по маркетингу интернет-гипермаркета ВсеИнструменты.ру.

Решение Retail Rocket

Чтобы решить поставленные задачи, наши эксперты использовали возможности Retention Management Platform:

  • Модуль Data Warehouse помог объединить все сведения о клиентах в одном месте и сегментировать аудиторию под маркетинговые задачи;
  • AI Personalization Engine позволил разработать стратегию удержания и привлечения клиентов, так как «знает‎», какое персональное предложение сделать каждому покупателю, когда и в каком канале оно будет наиболее актуально;
  • Система умного онлайн-мерчендайзинга на основе искусственного интеллекта позволила «подстроить‎» под каждого клиента не только сайт, но и приложение.

Комплексный подход к персонализации сайта и мобильного приложения позволил предложить каждому покупателю собственную уникальную версию интернет-магазина в соответствии с его интересами. 

«Благодаря искусственному интеллекту, который является основой всех модулей нашей платформы, у нас есть возможность выстраивать стратегию по удержанию и привлечению клиентов с учетом всей информации о них: интересы, поведение, история покупок и т.д. Это позволяет создавать персональную версию магазина для каждого клиента на любом устройстве», — Алексей, менеджер Retail Rocket.

Профиль 360, бесшовный опыт и тонкости персонализации на разных устройствах

Поведение клиентов отличается не только на разных устройствах, но и в зависимости от того, использует ли пользователь мобильную версию сайта или мобильное приложение. 

Во-первых, клиент, пользующийся приложением, как правило, более лоялен — он впустил вас в свой телефон и с определенной регулярностью возвращается к покупкам. 

Во-вторых, нужно помнить, что мобильное приложение более минималистично, содержит только ключевую информацию и сразу предлагает сосредоточиться на самом интересном. Стратегия онлайн-мерчендайзинга здесь тоже другая, и для удобства в одном блоке рекомендаций должны быть представлены наиболее интересные клиенту товары. 

Еще одна особенность персонализации в мобильном приложении — другой интерфейс. Здесь покупателю не так удобно пользоваться каталогом, как на сайте, поэтому рекомендации играют ключевую роль и с их помощью можно значительно увеличить выручку и средний чек.

Поэтому важно использовать разные стратегии мерчендайзинга в разных случаях. 

Для того, чтобы обеспечить бесшовный опыт, нужно учитывать данные о поведении клиентов на разных устройствах и в разных каналах. Это помогает формировать профиль 360 — единый профиль клиента, в котором собираются разрозненные данные о нем из различных источников. Эта информация обновляется в режиме реального времени. 

С помощью синхронизации данных с сайта и мобильного приложения можно собирать больше информации о клиенте, обогащая профиль 360. Такие сведения можно использовать для аналитики и настройки качественной механики взаимодействия, чтобы строить персональные рекомендации для каждого покупателя на основе его интересов и потребностей.

Также дополнительные данные позволяют более точно настраивать кросс-канальные коммуникации (email-рассылки, push-уведомления, sms и т.д.), чтобы клиенту было одинаково комфортно использовать и сайт, и мобильное приложение.

При объединении каналов можно отсылать триггерные письма на основе действия или бездействий пользователя как на сайте, так и в приложении. Например, отправить письмо о появлении в наличии товара, которым клиент интересовался в приложении. Это повышает показатели рассылок, увеличивает количество заказов и снижает число отписок. Увеличение количества триггерных писем позволяет повысить «возврат» клиентов, что ведет к росту выручки магазина в целом.

В этом кейсе мы расскажем о стратегии мерчендайзинга на сайте и в мобильном приложении, а также о том, как внедрение персонализации в мобильном приложении влияет на отправку триггерных писем.

Используем персональный подход на всех этапах Customer Journey

Делая покупателю персональное предложение, магазин не только повышает его лояльность, но и работает над удержанием. Персонализация в онлайн-шопинге дарит массу возможностей для создания уникального покупательского опыта. И когда интернет-магазин в режиме реального времени «подстраивается» под конкретного клиента, его путь к покупке сокращается. 

Персонализируем предложения в мобильном приложении

Для интернет-магазина vseinstrumenti.ru была разработана индивидуальная стратегия персонализации, учитывающая специфику и функциональные особенности приложения. Отметим, что интеграция системы рекомендаций в мобильное приложение заняла всего две недели и была реализована одним разработчиком. 

Главный экран как витрина магазина

По аналогии с главной страницей сайта на главном экране в мобильном приложении происходит знакомство с магазином нового посетителя и встреча уже знакомого клиента. Первый видит бестселлеры гипермаркета, а второй — рекомендации на основе своих интересов и поведения.

Помогаем выбрать сопутствующие товары в карточке 

Заходя в карточку товара, клиент на шаг приблизился к возможной покупке. Когда речь идет об инструментах и товарах для ремонта, важно не забыть ни об одной мелочи. По этой причине здесь покупатель видит сопутствующие товары.

Делаем товарные предложения в «Избранном‎» 

В «Избранном‎» часто хранятся отложенные товары клиентов магазина — те, которые заинтересовали, но по какой-то причине не были отправлены в корзину или, напротив, уже приобретены. Если на экране в «Избранном‎» пусто, это не повод лишать покупателя полезных рекомендаций. Здесь ему предлагаются персональные подборки на основе предпочтений или популярные товары, если интересы клиента еще неизвестны.

Рекомендуем товары в пустой корзине 

Если в корзине мобильного приложения пусто — покупатель уже оформил заказ или еще ничего сюда не добавил, есть отличный повод порекомендовать ему позиции каталога на основе предпочтений и истории действий. А тех клиентов, о которых пока ничего не известно, можно познакомить с хитами продаж.

Используем умный онлайн-мерчендайзинг в интернет-магазине

Для удобства клиентов и повышения выручки магазина на страницах сайта были внедрены блоки рекомендаций, учитывающие сведения о каждом посетителе. Вот несколько примеров:

На главной странице встречаем лучшими предложениями 

И новых посетителей и тех, кто уже был в онлайн-гипермаркете на главной странице встречают виджеты с товарными рекомендациями. В первом случае важно продемонстрировать покупателям хиты продаж — позиции каталога, которые предпочитают другие люди. Возможно, они придутся по вкусу новому посетителю сайта. А тем, с кем магазин уже «‎знаком», предлагаются персональные рекомендации на основе интересов. Так каждый получает индивидуальную версию магазина.

Предлагаем дополнить покупку в карточке товара

Если клиент посетил карточку, значит заинтересовался определенным товаром и с высокой вероятностью продолжит путь по воронке продаж. Помимо подробной информации здесь он также может познакомиться с сопутствующими позициями из ассортимента vseinstrumenti.ru: например, набор ударных головок к гайковерту.

Помогаем ничего не забыть, добавляя товары в корзину

Когда клиент добавляет товары в корзину, он, скорее всего, уже определился с предпочтениями и находится в шаге от покупки. Это подходящий этап, чтобы предложить ему сопутствующие товарные позиции. В магазине vseinstrumenti.ru эту функцию выполняет всплывающие окно при добавлении в корзину. 

Обеспечиваем триггерную коммуникацию с покупателями

По поведению человека на сайте или его бездействию можно выстроить эффективную схему триггерных коммуникаций — сделать наиболее релевантные предложения в самый подходящий момент времени. 

При чем, наша триггерная система работает между устройствами абсолютно бесшовно, благодаря чему не нужно задумываться, как правильно отправить письмо по сценарию  «Брошенная корзина»‎. 

Customer Journey Map клиента может быть разным: например, он начал просмотр товаров на сайте и добавил один из них в корзину. Потом вышел из дома и решил продолжить серфинг уже через мобильное приложение, посмотрев еще несколько позиций каталога. Система обработает эти сведения корректно и не отправит триггерное послание дважды (на web- и «мобильное»‎ действие) – клиент получит только одно письмо по действию максимального приоритета, в данном случае – триггер «Брошенная корзина» после совершения действий в мобильном приложении.

В магазине vseinstrumenti.ru наши email-специалисты использовали карту поведенческих триггеров, учитывая особенности шопинга на разных устройствах. Были реализованы несколько результативных сценариев, «усиленные‎» followup-письмами, среди которых:

  • «Брошенная корзина» + Follow-up;
  • «Брошенный просмотр» (ретаргетинг просмотренных товаров) + Follow-up;
  • «Брошенный поисковый запрос» + Follow-up;
  • Письмо с сопутствующими товарами к заказу;
  • Уведомление о снижении цены на просмотренные товары;
  • Уведомление о снижении цены на товары в «брошенной корзине».

Напоминаем о «забытых» в корзине товарах и «догоняем» followup-письмом

Самый популярный сценарий «Брошенная корзина» в этом случае «усилен‎» фоллоу-апом. Это означает, что после того, как клиент добавил в корзину товары, но остановился в шаге от совершения покупки и покинул интернет-магазин, ему направляется письмо с напоминанием. 

В случае отсутствия реакции на это послание, он получит follow-up, также призывающий к действию. Так шансы вернуть покупателя на сайт и завершить оформление покупки возрастают.

Не даем забыть о просмотренных товарах 

Если покупатель просматривал карточки товара, но не совершил дальнейшего шага по воронке продаж, он получит триггерное письмо с благодарностью за посещение сайта и персональными рекомендациями. 

Если реакции на эту рассылку не последует, будет направлено следующее послание — follow-up с просмотренными позициями и призывом поспешить оформить покупку, пока товары есть в наличии.

Делаем интересные предложения после покупки

Даже если клиент уже купил товар, ему есть, что предложить. Это отличный шанс поблагодарить его за выбор онлайн-гипермаркета vseinstrumenti.ru и показать сопутствующие его приобретению товары. Вполне возможно, он забыл что-то купить для полного комплекта.

Уведомляем о снижении цены на товары, оставленные в корзине

Еще более явной становится заинтересованность покупателя, если он добавил товары в корзину. Если по каким-то причинам он не завершил оформление покупки, а цена на его товары в магазине снизится, то придет рассылка с этой информацией. Возможность приобрести товары из корзины с экономией — отличный повод для покупателя вернуться в интернет-магазин. 

Как рекомендации в мобильном приложении влияют на отправку триггерных писем

Из-за особенностей интерфейса и функционала мобильного приложения, которые отличаются от интернет-магазина, клиент видит на экране смартфона меньше информации, но в некоторых случаях, это «‎играет на руку» маркетологам. Действия покупателя в этом случае более четкие и «‎прицельные», поэтому есть возможность выстроить с ним наиболее эффективную триггерную коммуникацию. 

Кроме того, использование приложения открывает новые возможности по наполнению профиля 360 клиента. Когда покупатель скачивает приложение, а затем пользуется в нем Личным кабинетом и другими инструментами, магазин узнает о нем все больше. С помощью модуля Data Warehouse эти данные обновляются в реальном времени и собираются в едином профиле, а затем используются для сегментации покупательской аудитории. Чем больше мы знаем о клиенте, тем выше шансы сделать ему максимально релевантное предложение. Накопленные данные о покупателе также можно использовать для массовых email-рассылок, push-уведомлений и SMS. Такая кроссканальная коммуникация призвана вернуть клиента в приложение для продолжения его пути по воронке продаж.

На графике видно, что внедрение блоков рекомендаций в мобильном приложении вызвало рост количества отправок триггерных писем. Клиенты стали активнее проявлять себя в приложении: просматривают больше товаров, выбирают и отправляют интересующие позиции в корзину, делают покупки. В ответ они получают триггерные рассылки на основе действий и интересов. Все версии писем направлены на удержание клиентов магазина: повышение их лояльности и появление мотивации снова сделать покупку.

Результаты

  • 10% посетителей мобильного приложения используют рекомендации для навигации и выбора товаров
  • Выручка от продажи рекомендованных товаров составляет 3% в общем объеме выручки мобильного приложения
  • Конверсия клиентов, которые хоть раз использовали рекомендации, на 40% выше, чем у остальных посетителей приложения, а средний чек выше на 14%
  • После внедрения рекомендаций в мобильном приложении отправка триггерных писем по всем сценариям увеличилась более, чем на 26%, а ежедневный прирост базы email-подписчиков увеличился на 30%  
  • А также внедрение рекомендаций в мобильное приложение положительно влияет на обогащение профиля 360 клиента 

Комментарии по проекту

«‎Благодаря внедрению персонального подхода в мобильное приложение нам удалось добиться роста лояльности покупателей. Теперь клиенты могут быстрее и с большим удобством выбирать товары и совершать покупки, а мы получили рост конверсии, заказов и выручки. Отдельное спасибо команде Retail Rocket за быструю интеграцию и постоянную поддержку аккаунта это помогло воплотить проект в жизнь в кратчайшие сроки и с минимальными усилиями с нашей стороны», — Валентин Фахрутдинов, директор по маркетингу интернет-гипермаркета ВсеИнструменты.ру.

«‎В рамках этого проекта перед нами встала интересная задача — разработать стратегию персонализации не только для сайта vseinstrumenti.ru, но и мобильного приложения. С помощью умной математической модели мы сформировали товарные рекомендации, учитывая данные о клиентах и особенности разных устройств и интерфейсов. Теперь покупатели получат удовольствие от шопинга, независимо от используемых устройств. В выигрыше останется и компания, и ее клиенты», — Алексей, менеджер Retail Rocket.


Инфоподдержка: vc.ru

Иллюстрация для обложки: freepik.com

Предыдущая запись

Как получать более 16% заказов с помощью персонального подхода: кейс Siberian Wellness

Следующая запись

Почему важно использовать разные стратегии мерчендайзинга на десктопе и в мобильной версии: кейс «‎Эльдорадо»

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме

Свежие статьи