fbpx

Как увеличить выручку от email-рассылки (RPE) в 11 раз за 1 день — опыт SELA

458 Просмотров

intro-250-250
Построение полномасштабной стратегии для канала email-маркетинга в e-commerce является задачей нетривиальной, требующей скрупулезно выверенных шагов.

Для этого команда SELA решила задействовать технологии CRM-based маркетинга, позволяющие выстраивать многоуровневый коммуникационный канал, интегрированный в большинство этапов Customer Journey.

Первым шагом для этого стала кластеризация небольшой части аудитории (около 7% от всей базы подписчиков). В последующем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана как части коммуникационной стратегии в канале.
фрагмент интерфейса Retail Rocket сегментатора
Для проведения теста были отобраны пять сегментов подписчиков. Четыре из них были выделены по персональным интересам с помощью сегментатора подписчиков Retail Rocket. Пятый сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:

  • Интерес к категории «Джемперы и кардиганы».
  • Интерес к категории «Верхняя одежда для мальчиков».
  • Интерес к категории «Брюки для мальчиков».
  • Интерес к «Верхняя одежда».
  • Все остальные.

Сегмент «Джемперы и кардиганы»

Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в интернет-магазине всегда в наличии разнообразные джемперы. Письмо содержало два блока с рекомендациями товаров. Первый блок с персональными рекомендациями товаров из категории «Джемперы и кардиганы», второй – популярные товары из категории «Скидки».
Джемперы-и-кардиганы
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт». Письмо содержало рекомендации популярной одежды для обновления гардероба в холодный сезон.

Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков Версия письма для рассылки по сегменту «Джемперы и кардиганы»
new-website-email Джемперы-и-кардиганы-email

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джемперы и кардиганы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 207.33%, Click Rate — на 103.13%, конверсии из переходов в заказы — на 143.81%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 971.05%.

Сегмент «Верхняя одежда для мальчиков»

Был подготовлен небольшой вводный текст о разнообразном ассортименте интернет-магазина SELA в категории верхней одежды для мальчиков. Письмо содержало два блока с товарными рекомендациями. Первый – персональные рекомендации товаров из категории «Верхняя одежда для мальчиков», второй – популярные товары из категории «Скидки».
Верхняя-одежда-для-мальчиков
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Верхняя одежда для мальчиков» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 224.04%, Click Rate — на 134.21%, конверсии из переходов в заказы — на 56.73%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 902.81%.

Сегмент «Брюки для мальчиков»

Письмо содержало небольшой вводный текст о том, что в интернет-магазине SELA всегда в наличии разнообразные брюки. Письмо содержало два блока с рекомендациями. Первый блок с персональными рекомендациями из категории «Брюки и джинсы для мальчиков», второй – популярные товары из категории «Скидки».
Брюки-для-мальчиков
Сравнение ключевых показателей так же как и в двух ранее рассмотренных сегментах проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Брюки для мальчиков» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 195.67%, Click Rate — на 129.09% и конверсии из переходов в заказы — на 105.62%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 448.33%.

Сегмент «Верхняя одежда»

Письмо содержало два блока. Первый блок с персональными рекомендациями товаров из категории «Верхняя одежда», второй – популярные товары из новой коллекции.
Верхняя-одежда
Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Верхняя одежда» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 241.31%, Click Rate — на 32.80%, конверсии из переходов в заказы — на 53.29%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 601.92%.

Модернизация стратегии email-маркетинга SELA

Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 7% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать в 11 раз больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 93% подписчикам, что составило 91.5% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.

Рост ключевых показателей по сегментам:

Сегмент Open Rate Конверсия CTR RPE
«Джемперы и кардиганы» +207.33% +103.13% +143.81% +971.05%
«Верхняя одежда для мальчиков» +224.04% +134.21% +56.73% +902.81%
«Брюки для мальчиков» +195.67% +129.09% +105.62% +448.33%
«Верхняя одежда» +241.31% +32.80% +53.29% +601.92%

Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 448.33% до 971.05%.

1Email-маркетинг один из основных каналов продаж интернет-магазина sela.ru, поэтому мы готовы развивать его, используя новые механизмы и опыт наших партнеров. Внедрение автоматической сегментации аудитории действительно показало отличные результаты.

Директор Департамента электронной коммерции компании SELA, Евгений Куприянов

Инфоподдержка: Shopolog.ru