Как получать ROI больше 500% с помощью автоматизированной email-коммуникации: кейс «Домовой»

Удержание клиентов – одна из важнейших задач маркетолога, и немаловажную роль в этом процессе играет коммуникация с покупателями. Чем точнее магазин попадает в интересы клиента, чем лучше выбирает момент, чтобы напомнить о себе, тем выше результаты для бизнеса. А если коммуникацию еще и автоматизировать, выгода для бизнеса значительно возрастает. О построении триггерной коммуникации и тонкостях настройки каждого сценария рассказываем в нашем кейсе с интернет-магазином «Домовой».

Цифры и факты 

«Домовой» — одна из крупнейших сетей супермаркетов в Санкт-Петербурге, также активно развивающаяся в Москве и регионах. В ассортименте компании представлен полный спектр товаров для обустройства интерьера, ведения домашнего хозяйства и мелкого ремонта. На сегодняшний день интернет-магазин «Домовой» — это более 3000 пунктов выдачи по всей России, еженедельные акции и скидки на товары, оперативная отправка заказов, оплата наличными и картами разных платежных систем.

Главная задача: обеспечить эффективную коммуникацию каждому покупателю, чтобы повысить лояльность клиентов, а также обеспечить рост основных бизнес-показателей: конверсии, выручки и среднего чека.

Решение: выстроить эффективную стратегию коммуникации с клиентами за счет внедрения триггерных сценариев. 

Результаты:

Цели и задачи интернет-магазина «Домовой» 

Email-маркетинг помогает ритейлеру поддерживаться связь со своими покупателями и мотивировать к совершению повторных покупок.

Коммуникации в email-канале можно и нужно автоматизировать, снижая нагрузку на членов команды интернет-магазина и увеличивая при этом ключевые бизнес-метрики. Каждому клиенту можно отправить письмо, в котором будет содержаться актуальная для него информация и привлекательное предложение, благодаря которому он перейдет на сайт и начнет путь по воронке продаж. В связи с этим интернет-супермаркет «Домовой» поставил перед экспертами Retail Rocket следующие задачи:

• Возвращать на сайт как можно больше клиентов, не завершивших заказ;
• Мотивировать клиентов к совершению повторных покупок; 
• Повысить Open Rate, CTR и конверсию, а также обеспечить рост прибыли от триггерных рассылок.

«Наша задача – сделать быт удобнее и разнообразнее, а дом и квартиру — уютнее. У нас много лояльных покупателей, и нам важно постоянно работать над их удержанием. Мы хотим обеспечить каждому посетителю нашего сайта индивидуальный подход, и при этом уменьшить ресурсы маркетолога, ведь персональные коммуникации требуют времени и усилий», — Старцева Татьяна Валерьевна, руководитель по интернет-маркетингу  магазина «Домовой».

Решение Retail Rocket

Коммуникация с клиентами должна быть не только своевременной и учитывать интересы покупателя, но и отнимать минимум времени у маркетолога. Именно эту задачу позволяют решить автоматизированные триггерные кампании. 

Автоматизированные коммуникации Retail Rocket, сопровождающие клиента на всех этапах Customer Journey, – результат многолетней работы и высокой экспертизы в email-маркетинге. Они протестированы на миллионах подписчиков, доведены практически до совершенства и идеально взаимодействуют между собой. А еще они запускаются максимально быстро – при выборе стандартных шаблонов и настроенной интеграции основную карту коммуникации можно запустить всего за пару дней.  

Затем Growth Hacker’ы Retail Rocket проводят тестирование внедряемых решений, чтобы каждый интернет-магазин получил собственную стратегию триггерной коммуникации с учетом особенностей деятельности компании, поведения и интересов покупателей и др. Постоянная работа по улучшению сценариев помогает добиться роста конверсии в заказ в среднем на 30%. 

«Формируя карту триггерных коммуникаций, мы учитываем особенности магазина и его аудитории. Для интернет-магазина «Домовой» важно удерживать свою лояльную аудиторию, поэтому мы много внимания уделили повторным покупкам. И конечно, разработали план тестирования гипотез с помощью Growth Hacking’а, что обеспечивает значительный рост основных бизнес-показателей», — Анастасия, менеджер Retail Rocket.

Триггерная коммуникация магазина «Домовой»

«Домовой» много работает над удержанием лояльной аудитории, поэтому важно было не только внедрить сценарии, мотивирующие к совершению заказа, но и обеспечить коммуникацию после покупки. Все письма учитывают интересы клиента и поэтому работают максимально эффективно. 

Для интернет-магазина «Домовой» на текущий момент запущены 11 триггерных сценариев, среди которых:

• Брошенная корзина;
• Брошенный просмотр;
• Брошенный поиск; 
• Снижение цены на товар в корзине; 
• Рекомендации товаров повторного спроса;
• Предложение следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer). 

Так выглядит карта поведенческих триггеров интернет-магазина «‎Домовой»:

Напоминаем о товарах, добавленных в корзину

«Брошенная корзина» — один из самых популярных сценариев email-маркетинга в интернет-магазине. Он позволяет напомнить клиенту, что он остановился в шаге от совершения покупки — уже выбрал и добавил интересующие товары в корзину. Наши эксперты не только знают, какое содержимое письма наиболее релевантно интересам получателя, но и в какой момент сделать рассылку, чтобы он не потерял мотивацию к покупке. 

Помогаем сделать выбор, даже если товар не нашелся

Если клиент воспользовался строкой поиска на сайте, скорее всего, он пришел за конкретной покупкой, а значит более мотивирован к совершению заказа. Если по каким-то причинам заказ не был оформлен, ему можно направить письмо с напоминанием о незавершенном действии и рекомендациями подходящих под поисковый запрос товаров. 

Сообщаем о снижении цены на товар в корзине

Некоторые покупатели добавляют товары в корзину, чтобы отслеживать изменение их цен. Другие просто забывают о незавершенном действии и не преследуют никакой цели. Но и тем, и другим будет интересно узнать о снижении цены на интересующие их позиции. Наши email-маркетологи знают об этом и формируют письма с учетом поведения покупателей.

Предлагаем следующую наиболее вероятную покупку

Благодаря возможностям искусственного интеллекта и технологии big data, наша платформа умеет прогнозировать, какие товары и в какой момент времени потребуются клиенту. На основе анализа покупок всех клиентов магазина строятся цепочки потребления, и каждый новый покупатель попадает в одну из таких цепочек. 

Активизируем «спящих» подписчиков, давая персональные рекомендации

Сценарий «Реактивация спящих подписчиков» призван активизировать ту часть получателей рассылок, которые давно не посещали интернет-магазин. Чтобы привлечь внимание таких неактивных клиентов, в содержание письма включен приветственный текст и персональная подборка товаров на основе проявленных интересов и поведения покупателя. Возможно, в числе предложений получатель найдет нужный товар и перейдет на сайт для онлайн-шопинга.

Используем дополнительные возможности сервисных писем

Многие маркетологи недооценивают возможности сервисных писем. Они не только могут оповещать подписчика о совершенном в интернет-магазине действии: подписке, статусе заказа и других действиях — в них можно включить персональные товарные рекомендации на основе интересов, проявленных покупателем. 

Просим подтвердить подписку и делаем персональные предложения

После оформления подписки в большинстве случаев покупателю необходимо ее подтвердить. В письмо с просьбой подтвердить подписку на рассылку интернет-магазина можно включить персональные рекомендации с учетом предпочтений получателя. Новые подписчики «Домового» получают подборку товаров, которые могут им понравиться, и промокод на покупки 10%, который как раз можно использовать для продолжения онлайн-шопинга. Таким образом мотивация клиента начать свой путь по воронке продаж значительно возрастает.

Предлагаем дополнительные товары к покупке

Даже когда клиент уже выбрал подходящий товар и оформил заказ, есть возможность привлечь его внимание к другим позициям каталога. В сервисном письме с информацией о том, что заказ создан, можно предложить сопутствующие товары. Например, одеяло в комплект к подушке.

Комментарии по проекту

«Триггерная коммуникация позволяет маркетологу в автоматическом режиме возвращать покупателей на сайт и мотивировать к совершению повторных заказов. Благодаря усилиям команды Retail Rocket мы не только настроили подходящую под наши задачи карту коммуникаций, но и работаем над ее расширением и над каждым отдельным сценарием – постепенно улучшаем его, чтобы получать максимальную эффективность. Все это положительно влияет на бизнес-метрики», — Старцева Татьяна Валерьевна, руководитель по интернет-маркетингу магазина «Домовой».

«Триггерные email-рассылки — один из самых эффективных маркетинговых инструментов, позволяющий ненавязчиво наладить коммуникацию с клиентами. Кампанию можно настроить один раз, благодаря чему письма будут снова и снова направляться покупателям, мотивируя их на совершение действия на сайте. Мы рады, что помогли магазину «Домовой» наладить непрерывный контакт со своей аудиторией», — Анастасия, менеджер Retail Rocket.