Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru
![kejs-petshop](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/kejs-petshop.png)
Отток клиентов — больная тема для многих компаний. Так или иначе клиенты уходят, но каждый бизнес в силах взять Churn Rate под контроль и системно работать над его уменьшением. О том, как организовать исследование оттока клиентов, оценить результаты и сделать эту работу системной, рассказывает директор по маркетингу Retail Rocket Вячеслав Имамбаев в кейсе с интернет-магазином товаров для животных Petshop.ru и агентством «Клиентомания».
Краткое саммари
Petshop.ru — гипермаркет товаров для животных. Более 14 лет на рынке. В ассортименте представлены более 20 000 SKU. На сегодняшний день функционируют 206 розничных точек продаж в 34 российских городах.
Главная цель ритейлера состояла в том, чтобы организовать системную работу по снижению оттока покупателей: исследовать причины и выработать эффективные решения проблем, из-за которых уходят клиенты.
В качестве решения мы предложили сегментировать аудиторию с помощью системы Customer Intelligence и отслеживать движение по сегментам в динамике: измерять Retention Rate, Churn Rate и другие показатели. Определить уровень оттока клиентов в каждом сегменте, провести исследование причин оттока и наметить пути решения для каждой причины.
Итогом работы стала методология, которая позволяет системно следить за оттоком клиентов и выяснять причины ухода покупателей.
В этом кейсе мы делаем упор на процесс и методологию исследования: как организовать исследование оттока клиентов и что делать с результатами.
![Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/belchikov.png)
«Удержание можно разбить на 2 этапа: увеличение повторных покупок и снижение оттока. Фокусируясь на втором, мы внедрили методологию, которая позволяет понять проблемы клиентов – что их не устраивает в нашем интернет-магазине, и вовремя решить эти задачи», — директор по маркетингу Petshop.ru Антон Бельчиков.
Этап 0, подготовительный. Как исследовать отток клиентов
Чтобы точно определить, что такое отток и ушедший клиент именно для вашей компании, нужно нивелировать мнения директора, менеджера по продажам, маркетолога и других экспертов. Упор нужно делать на клиентские данные, именно они должны стать фундаментом для исследования оттока. При этом, важно правильно провести исследование и интерпретировать его результаты.
Для начала стоит ответить на 3 вопроса:
Точно ли вы понимаете, почему уходят клиенты?
Возможно, все сводится к интуитивным догадкам внутри вашей команды. Выстраивать только на их основе стратегию по сокращению оттока — рискованное решение.
Есть ли у вас четкое понимание, кто такой ваш «ушедший» клиент? Когда можно считать его ушедшим?
Для каждой компании есть свое определение «ушедшего» покупателя: для одного бизнеса это тот, кто не покупал год, для другого — два месяца. Это зависит от многих факторов, в том числе сферы и особенностей работы ритейлера.
Важно не только определить ушедших клиентов, но и иметь возможность их идентифицировать. Т.е. недостаточно просто знать, что 5% лояльных клиентов за последний месяц перешли в «спящий» сегмент, нужно знать, кто эти клиенты, чтобы иметь возможность их выгрузить для дальнейших действий.
Какие решения принимаются после оценки оттока?
Важно правильно интерпретировать результаты исследования и принимать на их основе взвешенные решения.
![Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/belchikov-1.png)
«Например, компания провела активность по реактивации клиентов, а затем запустила акцию на этот сегмент (купоны, скидки и т. д.). Реактивированные клиенты вернулись, начали снова покупать. Но через какое-то время стали дополнять сегмент оттока и медленно утекать. Чтобы вернуть этих покупателей, нужно опять дисконтировать, что снижает маржу. Это непродуманное решение для бизнеса», — директор по маркетингу Petshop.ru Антон Бельчиков.
Система Customer Intelligence позволяет компаниям изменить подход к принятию решений на основе данных. Точные данные о каждом сегменте и движении покупателей по ним в динамике помогают найти проблемные зоны и выстроить работу с оттоком.
Этап 1. Работа с клиентскими данными: определяем, что такое отток
Мы определились, что нужно строить работу на основе клиентских данных, но как это сделать? Petshop.ru для этих целей решил использовать возможности системы Customer Intelligence — модуля Retail Rocket, который позволяет сегментировать аудиторию на основе умной математической модели, определять, кто такой «лояльный клиент» или «ушедший покупатель» для каждого бизнеса и отслеживать движения клиентов по сегментам в динамике.
Таким образом можно следить за показателями каждого сегмента:
- LTV
- Retention Rate
- Притоком и оттоком покупателей
- Средним чеком, выручкой и другими данными
![Сегменты матрицы удержания Пример сегментов матрицы удержания](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/image6.png)
Пример сегментов из матрицы удержания платформы Customer Intelligence
Интернет-магазин Petshop.ru в течение нескольких месяцев следил за тем, как клиенты перемещаются по сегментам и определил для себя «потерянных» покупателей:
![Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/belchikov-2.png)
«На основе анализа клиентских данных мы выявили, что наши клиенты, находящиеся в зоне потери – это те, кто совершил 4+ заказа и больше не покупал у нас уже 271 день. Если клиенты попадают под эти параметры, мы считаем их ушедшими. Можно обогатить этот сегмент дополнительными параметрами: я бы выделил LTV, размер сегмента и выручка за месяц, которую генерирует этот сегмент», — Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop.ru
![Клиенты в зоне потери Определение клиентов в зоне потери](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/image5.png)
Эти данные стали отправной точкой для следующего этапа — выяснения причин оттока.
Этап 2. Выясняем причины оттока
Большинство компаний знают примерный список причин, по которым от них уходят клиенты. Но самый верный способ узнать, почему клиент перестал покупать — спросить у него самого.
Именно так и сделал интернет-магазин Petshop.ru. С помощью компании «Клиентомания» составили опросник, чтобы понять причины ухода и провели телефонные интервью.
В опросник вошли несколько ключевых вопросов:
- Из-за чего вы ушли, куда и почему там лучше?
- Как вы оцениваете свой опыт покупок в Petshop.ru и почему именно так?
- Если проблема, из-за которой вы ушли, будет разрешена, насколько вероятно, что вы вернетесь?
![Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/belchikov-3.png)
«Для себя мы решили, что 200 опрошенных клиентов будет достаточно, чтобы сформировать точные гипотезы, почему уходят клиенты. Кстати, клиенты нормально реагировали на опрос, и “пустых” звонков было очень мало», — Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop.ru
Опрос проводили по двум сегментам ушедших клиентов: лояльным, которых определили на первом этапе, и новым клиентам — чтобы понять, почему они не захотели возвращаться.
По итогам опроса выявили ТОП-5 причин оттока, с которыми уже можно было работать. Но чтобы расширить выборку и получить более релевантные результаты, решили провести опрос по email, а тем, кто не открыл письмо, отправили SMS со ссылкой на опросник. В результате изменились процентные значения каждого пункта и порядок приоритетов.
При этом, значительная часть клиентов готова вернуться, если проблемы будут устранены. Любопытно, что новые клиенты готовы дать второй шанс более охотно, чем лояльные: 89% против 73%. Это говорит о том, как важно удерживать лояльных клиентов и не разочаровывать их.
![Результаты опроса Опрос](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/09/image3.png)
Конечно, в реальности не каждый ушедший клиент, обещающий вернуться, на самом деле вернется после устранения проблем. Но даже небольшой процент возврата — это победа компании, как в области клиентского сервиса, так и в финансовом плане.
![Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/gracheva.jpg)
«Иногда исследования выявляют удивительные факты. Например, среди зоомагазинов основными конкурентами для интернет-магазина Petshop.ru оказались офлайн-магазины Petshop: на них перешли 15% опрошенных. Офлайн-магазины выбирают, т.к. они находятся близко к дому или работе, удобно покупать товар по мере необходимости и нет привязки к доставке», — Алена Грачева, руководитель агентства «Клиентомания».
Этап 3. Интерпретируем результаты
Выявленные проблемы были распределены по разным отделам, и по каждой отдельно принималось решение, исходя из стратегии компании. Все задачи также разделили на краткосрочные, которые можно решить в ближайшем будущем, и значит почти сразу получить результат, и долгосрочные, которые требуют более серьезного подхода или значительных ресурсов.
К быстрым решениям можно отнести исправление технических проблем с сайтом и оформлением заказа или проведение конкурентного анализа по программам лояльности для того, чтобы сделать бонусную систему более привлекательной и т.д. А к глобальным решениям: работу с наличием товара, над проблемами с доставкой и ценобразованием.
Если компания не хочет становиться дискаунтером, и конкурировать исключительно по цене — то причину «Не устроила цена» можно решать с помощью программы лояльности или отрабатывать через информирование: рассказывать об акциях и спецпредложениях, собственных торговых марках и эксклюзивных брендах.
Цифры помогают понять, насколько важно решить ту или иную проблему, сколько в деньгах теряет компания от того, что какие-то задачи не решены. И сколько может получить, когда проблема будет устранена.
![Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/belchikov-4.png)
«Например, проблема «Нет в наличии». Раньше мы показывали клиентам из Перми наличие только в Перми. Мы решили предоставить им возможность видеть и наличие на складах Москвы и Санкт-Петербурга. Эти товары будут доставляться дольше (и мы говорим об этом, показываем дату доставки), но клиент все-таки сможет их заказать. Эта задача стояла и раньше, но после того, как мы выяснили, что 21% клиентов, т.е. каждый 5-й клиент, который от нас уходит, считает это проблемой, мы повысили приоритет задачи в IT», — Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop.ru
![Работа с результатами опроса Результаты опроса](https://retailrocket.ru/wp-content/uploads/2021/07/image2-1.png)
Этап 4. Делаем работу системной
Чтобы контролировать отток, важно не просто провести исследование и выявить причины, но и сделать эту работу частью системы:
- Отслеживать движение клиентов по сегментам в динамике;
- Проводить активности по возвращению клиентов.
Динамику движения интрнет-магазин Petshop.ru отслеживает на ежемесячной основе, а для активностей выбрали периодичность раз в два месяца: чтобы не спамить пользователей, а готовить хорошие маркетинговые кампании по возвращению клиентов.
В зависимости от особенностей бизнеса и возможностей компании эти периоды могут отличаться, но главная цель остается неизменной — системно контролировать отток и эффективно работать над удержанием покупателей, корректируя маркетинговую стратегию в режиме реального времени.
Итоги
Исследование было проведено недавно, поэтому пока рано говорить о результатах. Но очевидно, что снизить отток можно, прежде всего, за счет системной работы с клиентскими данными, исследования истинных причин и верной интерпретации полученной информации. А эффективные решения лежат не только в плоскости коммуникации с клиентами, но и в выявлении «слабых мест» бизнеса, проблематики, волнующей клиента: наличие товара, доставка, удобство использования сайта и др.
Инфоподдержка: e-pepper.ru
Иллюстрация обложки: storyset.com