Аутсорсинг в eCommerce – транскрипт подкаста Траектория
В первом выпуске Траектории Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса в компании «Аудиомания» беседует с Николаем Хлебинским (RetailRocket) и Дмитрием Кабановым о том, какие процессы в eCommerce стоит отдавать на аутсорсинг, а какие – развивать самостоятельно и как это может повлиять на развитие бизнеса; а также о важности правильной организации процессов доставки товара покупателю Интернет-магазина.
Дмитрий Кабанов: Всем привет! С вами Траектория – шоу для тех, кто изучает мир eCommerce, работает в этой области в качестве эксперта, технолога или руководит бизнесом. Меня зовут Дима Кабанов, и это шоу мы называем Retail Rocket Science, так как оно выходит при поддержке Retail Rocket, и моим соведущим является Николай Хлебинский. Сегодня 9 сентября, и в 1 выпуске Траектории вас ждет наша беседа с Тимофеем Шиколенковым, директором по маркетингу и развитию бизнеса в компании «Аудиомания». Сегодня мы обсуждаем аутсорсинг в eCommerce, и в конце этого выпуска вы сможете услышать мой тематический аудио-дайджест.
Для того, чтобы поддержать это шоу, вы можете поделиться ссылкой с друзьями и подписаться на обновления Траектории в магазине iTunes, а еще написать нам свой отзыв и поставить нам 5 звезд. А сейчас вашему вниманию – беседа с Тимофеем.
Дмитрий Кабанов: Если говорить о вопросе тонкой грани перехода между началом аутсорсинга и работой с сотрудниками in-house, как определить эту грань в маркетинге и других подразделениях бизнеса?
Тимофей Шиколенков: На мой взгляд, аутсорсинг в России – это сложная тема. Люди любят зарабатывать, но не любят работать, к сожалению. Это касается и агентств, которые есть на рынке. Понятно, что есть те, кто работает лучше, и те, кто работает хуже, но в целом средняя температура по больнице совершенно неприятная. На мой взгляд, сейчас если у руководителя магазина – маленького или не маленького –возникает мысль: «А не пойти ли мне в агентство?», – то он должен на 100% знать, что у него есть человек, кому он доверят, кто ему покажет пальцем агентства, которые будут нормально работать. Но даже если он и покажет пальцем, и ему можно доверять, [положительный] результат не гарантирован.
Николай Хлебинский: Давай пример небольшой разберем: у нас есть бюджет на контекст – 100 тысяч рублей в месяц. Небольшой магазин примерно столько в месяц и тратит. Я думаю, что «Аудиомания» тратит гораздо больше.
Тимофей: Конечно.
Николай: Но если взять какой-то нишевый магазин, особенно в регионе, я думаю, что это весь маркетинговый бюджет на месяц.
Тимофей: И то в лучшем случае.
Николай: Агентство по контекстной рекламе не возьмет комиссию за Яндекс Директ. За Google Adwords – возьмет комиссию в 5-10%.
Тимофей: Если повезет, опять же.
Николай: Ну, примерно скажем, что контекст будет закуплен из этих 100 [тысяч рублей] на 90 тысяч. Зарплата агентства, то есть затраты на агентство, составят 10 тысяч рублей при бюджете в 100 тысяч. Поэтому, если брать человека в штат на такой же бюджет в 100 тысяч рублей, 10 тысяч платить ему скорее всего не получится, то есть нужно будет все-таки [платить] побольше. Начиная с какого бюджета [имеет смысл нанимать собственного сотрудника]? Получается, если на контекст бюджет начинается с 300-500 тысяч, уже имеет смысл брать в штат человека, который бы выделенно занимался контекстом. Или все-таки на этих 100 тысячах за счет некачественной работы агентства, возможно, что-то потеряется…
Дмитрий: Либо давать ему [агентству] другие задачи.
Николай: Да.
Тимофей: На мой взгляд, это – очень спорное утверждение. Тут скорее разговор не о том, качественно или некачественно работает агентство. Тут вопрос заинтересованности. У агентства заинтересованность – «открутить» ваш бюджет и получить свой процент, если мы говорим про Яндекс.Директ, у сотрудника in-house [заинтересованность] в развитии компании, потому что он тоже хочет расти вместе с бизнесом.
Дмитрий: Карьера, зарплата.
Тимофей: Я надеюсь на то, что это именно такой сотрудник, мы других не берем. В этом месте возникает вот какая история: агентство начинает привлекать траффик по совершенно разным запросам, которые зачастую не относятся к бизнесу. Я несколько раз пробовал привлекать различные агентства, причем это было не только в «Аудиомании», и начиналось все с того, что люди вводились в курс [дела].
Причем поначалу, по глупости, я первым делом вводил в курс руководителей и менеджеров, с которыми имел дело, которым ставилась задача. А дальше они то, что поняли, доносили до исполнителей. В этом месте терялось очень много, а все это важно. Дальше началась другая история: я понял, что это неправильно, и начал разговаривать с исполнителями. Тут выяснилось, что текучка исполнителей такая, что мне нужно обучать каждый месяц нового «контекстника» – это вторая проблема.
И проблема номер три: даже при том, что они всё прекрасно понимают, они не в состоянии выделить тот трафик, который действительно нужен, и отсечь тот, который не нужен. Даже если отвлечься от того, что исполнители – те, кто ведет контекст непосредственно в агентствах – зачастую просто недостаточно грамотны в этом вопросе, и иногда даже не понимают, что такое минус-слова!
Николай: Все еще встречаются такие?
Тимофей: Не «все еще встречаются», а в массовом порядке встречаются.
Дмитрий: Ну, это проблема текучки.
Тимофей: Да, но это еще и проблема отсутствия образования, отсутствия конкуренции между агентствами, несмотря на то, что их много. И если бы конкуренция была более серьезной, они бы такого себе не позволяли, люди бы понимали, что есть одно агентство, а есть другое агентство – в одном плохо работать, а в другом хорошо. Но поскольку конкуренции как таковой нет, а весь рынок размазан как-то по тем агентствам, которые существуют, понятно, что есть более крупные проекты, менее крупные проекты, а результат, как всегда, один и тот же.
То есть агентства вылавливают тот траффик, который понимают, естественно не тратя большое время на research, на изучение тех пограничных «ключевиков», которые могут быть интересны [компании-заказчику], на которых нет большого количества конкурентов и [по которым на сайт могут прийти] интересные люди. Проблема контекста и вообще рекламы в рунете в том, что люди не задумываются, что они вообще-то имеют дело не с Директом, а с людьми.
И проблема российского eCommerce в том, что практически все «закопались» в технических подробностях и циферках: CTR, ROI, но тем не менее, копаясь в этом, они забыли, на кого работают. Все работают для себя, никто не работает для людей. В первую очередь, будь то сотрудник агентства, или сотрудник компании, который делает рекламу, он должен понимать, для кого он ее делает, кому сформулирован этот «месседж». А у нас все больше идет разговор о том, как придумать способы автоматизации всего этого: «У нас так много товаров, что нам некогда ими заниматься».
Но, простите, дорогу осилит идущий: начните, каждый элемент, каждое объявление, написанное вручную, написанное руками, даст больше, и [значение показателя] CTR может быть даже ниже, но [на сайт придут] другие люди. Другие люди кликнут на это объявление, и может быть те, которые бы кликнули, если бы оно было автоматическое с более высоким CTR-ом [оказались бы вне рамок нашей целевой аудитории]. Тут нужна, естественно, аналитика мощная, люди, которые глубоко понимают в этом, но в данном случае аналитика – это уже более высокий уровень.
Если мы начинаем с того, что работаем для людей, и думаем, какую рекламу делаем для людей, то это совершенно другая история. А в агентствах, естественно, в том числе и KPI у сотрудников и рядовых исполнителей иные. Им никто не ставит KPI по поводу research и изучения ключевых слов, которые могут помочь клиенту заработать больше – об этом никто не думает, думают о том, как бы найти такие «ключевики», которые могли бы привести много траффика и заработать много денег. Это совершенно другая история.
Николай: Правильно ли я понимаю, что в «Аудиомании» подход к привлечению клиентов строится следующим образом: сначала выявляется некая проблема, например, прослушивание музыки в метро, после этого она адресуется каким-то персонажам или типам аудитории, у которой эта проблема есть. И менеджеры, которые работают «руками» в [направлении] привлечения клиентов, при создании объявлений исходят из того, что музыку в метро прослушивают, скажем, студенты или менеджеры среднего звена. И есть несколько сегментов аудитории у этой проблемы, все [они] эту проблему решают по-разному. Даже на таком уровне строится написание объявлений.
Тимофей: Прежде всего, это скорее не проблема, а задача. Это нельзя назвать проблемой. У потенциального клиента есть рынок, на котором у него есть потребность, с этого все начинается. Ты сейчас говоришь так, как будто есть что-то сверхъестественное в том, что у компании есть маркетинговая стратегия. Во всем мире то, о чем ты сейчас сказал – абсолютно нормально для любой компании, но почему-то…
Николай: …для российского рынка более характерно: «наушники для метро», «купить наушники для метро», «купить наушники для метро недорого здесь».
Тимофей: Для российского рынка традиционно история какая: «Ой, у меня есть поставщик, сейчас я весь его прайс-лист вывалю в Интернет, потом возьму каждый товар, посмотрю, что спрашивают, и сделаю из него контекст, все прайс-листы залью на все прайс-агрегаторы, и буду счастлив».
Николай: Сегодня это уже не работает?
Тимофей: Это никогда не работало, это и называется маркетинг. Когда маркетинга в компании нет, происходит такая история, когда компания чем-то занимается, вроде и какую-то рекламу дает, а прибыли нет. А почему нет прибыли? Потому, что маркетинга нет, а размещение тупой рекламы в Яндекс.Директ – это не маркетинг.
Дмитрий: Мне кажется, Николай имел ввиду как раз то, с чего мы начали: это подход к более точному понимаю тех персонажей, которые стоят за этими задачами и подход к пониманию работы, которую выполняет определенный товар, для решения задач этих персонажей.
Тимофей: Совершенно верно. Как я и говорил, есть некоторая аудитория, у нее есть задачи. Мы адресуем им решение этих задач, удовлетворяем их потребность, таким образом и делается бизнес. Аудиторий несколько, у них есть определенные задачи.
Дмитрий: Казалось бы очевидные тезисы, но не для всех они очевидны.
Тимофей: Это не про eCommerce, это обычные и очевидные вещи для обычного бизнеса. Другой вопрос: почему российский eCommerce пытается изобретать велосипед и придумывать какие-то свои пути, думая, что eCommerce в России – это что-то особенное отличающееся от бизнеса и бизнес-логики во всем мире. Ничего подобного – все то же самое.
Дмитрий: Если мы говорим о выборе аутсорсинга этих задач в агентстве, стоит ли выделать какие-либо рецепты по отбору агентств, куда это все отдать на ousource, или стоит вообще на это на все плюнуть и заниматься этим in-house?
Тимофей: Я выбрал последнее, плюнул и решил, что мы будем заниматься этим только in-house. Как только наш единственный «контекстник» исчерпал свои ресурсы, мы взяли еще одного и все. Потребовалось около месяца для того, чтобы человек вошел в курс дела.
Дмитрий: Это не так много.
Тимофей: Да, и этот месяц он практически ничего не делал. Фактически мы ушли в минус в этом месяце, но эффективность, которая пошла в следующем месяце, естественно, была просто безумная! И никакое агентство не способно дать это, учитывая текучку, учитывая кучу факторов и учитывая те «таргеты», которые ставят для себя агентства и сотрудники. Понятное дело, что в агентстве есть ограниченное количество персонала и они зарабатывают на том, что аккумулируют эти задачки, давая их одному человеку. Если мы говорим, что у нас есть выделенный человек, занимающийся нашими выделенными задачами, при этом занят целый день – агентство такого никогда не сможет сделать, иначе на чем зарабатывать деньги?
Дмитрий: Ну конечно, на каждом сотруднике агентства висит по 2-3 проекта, которые он ведет параллельно, и это просто monkey business.
Тимофей: Естественно. Начинается все с того, что агентство тратит много времени на создание объявлений, а дальше не делает ничего. Они просто «крутят ставки», даже не они, а автоматика, благо она сейчас у всех есть, в этом нет ничего необычного. Хоть даже и некоторые заявляют о том, что у них есть автоматика, а сами ничего не имеют и привлекают людей на эти задачи, что очень странно.
Николай: То есть в краткосрочной перспективе агентство может дать больший эффект по оборотам за счет того, что у них отлаженные процессы и они могут быстро «нагенерировать», например, объявлений по транзакционным запросам, которые будут «как-то» эффективны. Но в долгосрочной перспективе иметь сотрудников внутри несравнимо выгодней по экономической эффективности работы.
Тимофей: Совершенно верно.
Николай: Отличный, я считаю, вывод про маркетинг. А если говорить про аутсорсинг других услуг, что еще можно в eCommerce аутсорсить, и с каким успехом?
Тимофей: Есть как минимум одно направление, которое не аутсорсить практически невозможно – это региональная доставка. Мало кому по силам создать свою собственную логистику в регионах. С почтой мы не сравниваем, мы сравниваем с небольшими курьерскими службами и транспортными компаниями. Очевидно, что придется это аутсорсить, хотим мы этого или не хотим, понятно, что выхода нет, регионы – это очень перспективное направление, хотя удивительно то, что начинающие компании иногда даже не собираются [туда] выходить.
На конференциях говорят: «Ну я пока здесь поработаю, а потом…». Зачем? В чем проблема? Если пришел к тебе покупатель из другого региона, ты что, его не обслужишь? Он не покупатель? Как клиент тебя не интересует? Очень странно. Естественно с регионами нужно работать и работать серьезно. Мы, например, два года назад сделали, казалось бы, очевидную и понятную для бизнеса вещь, просто дополнительное удобство для клиентов – калькулятор доставки, где до корзины, до оформления заказа клиент видит на сайте, сколько будет стоить [доставка] в его город, который определяется по IP-адресу. [Местоположение] может быть и скорректировано, но [определяется] достаточно точно за исключением маленьких деревень, поселков, [и на основе него вычисляется] сколько будет стоить доставка.
Такой штуки до сих пор практически нигде нет, есть единичные магазины, где это существует, но когда мы сделали это 2 года назад, этого практически ни у кого не было. Понятно, что есть flat rate у кого-то – просто стоимость доставки, вне зависимости от чего-либо. Где-то [компании, использующие такой подход] зарабатывают, а где-то теряют, в основном, конечно, теряют, но вот такой штуки как калькулятор [нет]…
И вторая вещь – это бесплатная доставка: от определенной суммы, в некоторые регионы, куда можно дешево доставить, мы поставляем бесплатно. В Штатах эта тема уже настолько «пошла», что разговор [идет уже] о том, что если у вас нет бесплатной доставки по Штатам, вы в США не сможете ничего продавать. И люди настолько привыкли к тому, что доставка бесплатная, что если вдруг кто-то захочет ее сделать платной, у него никто не будет покупать. Понятно, что есть исключения и ниши, но, понятное дело, доставка должна быть бесплатной. Мы были первыми, кто это сделал – на нашем рынке уж точно.
Николай: Я видел исследование европейского агентства, в котором говорилось, что если предложить бесплатную доставку начиная с определенной суммы заказа, то средний чек в магазине начнет расти в сторону этой суммы неумолимо, никуда он не денется. И поэтому рекомендация была: определить, в какой точке бизнесу наиболее комфортно осуществлять бесплатную доставку и хотя бы об этом рассказать. Это как минимум средний чек в магазинах на больших числах повысит.
А если вернуться в вашему калькулятору, о котором я не раз слышал много хорошего – расскажи про него поподробнее: какие там есть основные звенья и какие есть подводные камни? Наверняка все не так просто, не получится за пару часов все сделать, все-таки это проект с интеграцией с транспортными компаниями, с их API зачастую документированными не очень хорошо и т.д.
Тимофей: Все немного не так. Есть некие данные, которые мы получаем от транспортных компаний, их прайс-листы, мы их заливаем в нашу базу данных. Мы не работаем по API в реальном времени, система никогда по API ничего не спрашивает. По какой причине? Во-первых, сайты у транспортных компаний зачастую падают и надолго. Если в этот момент человек находится на карточке товара, а мы ему не можем показать стоимость доставки, то это трагедия, и мы фактически теряем потенциального клиента.
Дмитрий: На самом последнем шаге!
Тимофей: Неважно, вкладку «доставка» можно смотреть еще до корзины. Во-первых, правильно называть это сервисом, ибо сервис возникает тогда, когда люди понимают, что есть в нем необходимость. Как я говорю – в eCommerce мало кто задумывается о клиенте, соответственно и сервис не возникает, а мы подумали, что это нужно клиенту, и начали это разрабатывать. Понятно, что это сложно, понятно, что есть проблемы с взаимодействием с «доставщиками», понятно, что у них непрозрачные прайс-листы.
Мы сейчас столкнулись с компанией, хотелось бы назвать, но не буду. Она работает нормально, но с прайс-листом очень забавная история: они прислали прайс-лист в Excel, мы его втащили и начали считать. Получается, что [наш] калькулятор считает неправильно по сравнению с калькулятором, который на сайте этой компании расположен. Неделю мы общались с этой транспортной компанией, пытаясь узнать, а где собственно ошибка. Кончилось тем, что они сказали: «Калькулятор на нашем сайте считает правильно». О’К, мы распарсили их калькулятор и результаты положили в базу. «Эксельные» файлы, которые они нам прислали, оказались некорректными.
В целом, если мы получаем данные или берем данные с сайта Почты России, все достаточно просто. То есть инструмент простой, в нем нет ничего сложного. На входе – вес и город клиента, на выходе – цифра. Сделать такую штуку для большинства компаний, у которых есть программист – О’К, это не 2 часа, конечно, но это несколько дней, а дальше огромные прибыли. Мы когда запустили эту штуку – [последовало] 300%-ное увеличение конверсии из регионов.
Николай: А сколько у вас ушло времени от начала работ над этим калькулятором и до выпуска его на сайте?
Тимофей: Самую первую версию, мы месяц, наверное, делали.
Николай: Около месяца – это уже не 2 дня, конечно.
Тимофей: Да-да, основное время – это даже не написание той программы, которая уже есть, основное – это выбивание из транспортных компаний прайс-листов в нормальном понятном виде, соответствующем реальности, и это, конечно, проблема. Дальше – интерфейсы для обновления этих данных и т.д. Но так или иначе, овчинка в этом случае однозначно стоит выделки, ибо людям это удобно, а если людям удобно, то они готовы платить вам деньги. То есть все очень просто, и сам инструмент, его наличие, обусловлено тем, что мы думаем о людях, мы думаем о наших клиентах в первую очередь. Да если [на создание такого инструмента] нужно 2 месяца, сколько нужно – столько мы и потратим.
Николай: А как вы выходили из ситуации с крупногабаритным товаром? Я знаю, что «Аудиомания» торгует как небольшими наушниками, так и большими плазмами, и просто вес уже не «скормить» такому калькулятору, нужно оперировать такими понятиями как «объемный вес».
Тимофей: В нашем случае нет. К счастью, маленькие товары – это все равно понятно, какие коробки, у нас складская система тоже самостоятельно автоматизирована. Понятно, какие это будут коробки, и объем заранее известен, а у крупногабарита вес является приоритетным фактором для подсчета стоимости.
Николай: В общем случае для такого инструмента на сайте магазин должен знать вес каждого товара?
Тимофей: Да.
Николай: Просто это важно упомянуть.
Тимофей: Естественно. Понятное дело, что размеры нужны, но даже если не учитывать размеры, а учитывать вес, конечно, в каких-то случаях калькулятор будет ошибаться и в большую, и в меньшую сторону. Но это гораздо лучше, чем ничего. Абсолютно точно.
Николай: Помимо стоимости доставки ваш калькулятор позволяет оценивать сроки доставки, как это делается?
Тимофей: Мы изначально отказались от показа сроков доставки, которые нам предоставляют транспортные компании, ибо они в большинстве случаев не соблюдаются. Мы их временно заменили на рейтинги покупателей. Клиент оценивает, насколько ему понравилась доставка, после того, как получает заказ, [и выставляет балл] от 1 до 5 звезд. Среднее значение мы и показываем на сайте. Клиенты видят, как оценили покупатели конкретный вид доставки.
Николай: По сути, у вас есть база оценок транспортных компаний?
Тимофей: Да-да, в том числе с привязкой по городам и все такое. Сейчас, поскольку мы набрали хорошую статистику, мы придем к тому, что будем показывать срок доставки, но не тот, который указывает транспортная компания, а тот, который есть в нашей статистике: в этот город товары приходят в среднем за 5 дней, максимум – 7 дней, минимум – 3 дня. Клиент понимает, что если он собрался через неделю подарить эти наушники, этот проигрыватель или эту виниловую пластинку кому-то на день рождения, а этот день рождения через неделю, а транспортная компания обещает 3 дня, а мы говорим, что максимум в этот город она доставляет за 10 дней, то наверное рисковать не стоит. [Стоит] выбрать, может быть, более дорогую компанию и способ доставки, но, во всяком случае, гарантированно – по нашей статистике, с большей долей вероятности это приедет [в срок].
Николай: Все сводится к задачам ваших клиентов, тем, кому нужно быстро, вы даете такую возможность, а тем, кто готов немного подождать…
Тимофей: Ну конечно, мы предлагаем клиенту определиться самостоятельно, мы ему не навязываем никакой способ доставки, мы предлагаем клиенту выбирать то, что ему удобнее и важнее. Если он никуда не торопится, то можно выбрать Почту России.
[soundcloud url=”http://api.soundcloud.com/tracks/109697085″ params=”” width=” 100%” height=”166″ iframe=”true” /]
Траектория на Хабрахабре
Траектория в iTunes Store
