KPI в eCommerce: ключевые метрики эффективности интернет-магазина

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Содержание:

• Unit-экономика одного заказа
  • CPC
  • CTR
  • CPA
  • CPO
  • ДРР
  • Средний чек
  • Конверсия
  • Стоимость привлечения клиента (CAC)
  • Показатель «Брошенных корзин»
• Важные метрики email-маркетинга
  • Open Rate
  • CTR
  • Conversion Rate
  • Revenue per email
  • LTV
  • Retention Rate
• Чек-лист эффективности работы интернет-магазина
• В заключение

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Метрики, о которых пойдет речь:

• CPC
• CTR
• CPA
• CPO
• ДРР
• Средний чек
• Конверсия
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Показатель “Брошенных корзин”
• Метрики email-маркетинга
  • Open Rate
  • CTR
  • Конверсия
  • Revenue per email
• LTV
• Retention Rate

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC

CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

CTR

CTR (Click Through Rate) – соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

CPA

CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA – одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

CPO

CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO – это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), – это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек

Средний чек (AOV – Average Order Value) – это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Как повысить средний чек

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

• Cross-sell
• Up-sell
• Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
• Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека.


Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.

Конверсия

Конверсия в покупки (Conversion Rate) – еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

• Источники трафика
• Типы устройств
• Новые и постоянные посетители
• Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
• Как увеличить конверсию
• Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
• Создавать удобную навигацию по сайту
• Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) – совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) – стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) – стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC – это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

Где:

• MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
• W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
• S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
• PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
• O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
• CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого – при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками. 

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

• Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
• Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
• Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Как повысить Open Rate

• Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
• Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок.


Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Conversion Rate

Конверсия (Conversion Rate) – это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Как увеличить Conversion Rate

• Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
• Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email

RPE (Revenue Per Email) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Как увеличить RPE

• Сегментировать базу подписчиков
• Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV

LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

• Простая формула

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

• Базовая формула

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

• Работать над увеличением среднего чека
• Внедрять программу лояльности
• Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке – информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере ecommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Как увеличить Retention Rate

• Предоставлять отличный сервис
• Инвестировать в бренд
• Использовать награды и программы лояльности
• Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

• Трафик
• Конверсия по источникам трафика
• Расходы на рекламу
• Оборот, доход, маржинальность
• Скорость обработки заказов
• Скорость сборки заказов на складе
• Скорость доставки заказов
• Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
• Количество возвратов и отказов от товара
• Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
• Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

В заключение

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.