Retail Rocket Science 040: Алексей Ручкин, компания «Адамас», практика торговли ювелирными изделиями
В 40-м выпуске ток-шоу Retail Rocket Science вместе с руководителем интернет-магазина компании “Адамас” Алексеем Ручкиным разберем практику торговли ювелирными изделиями через интернет. Насколько законно торговать ювелирными изделиями через интернет? Как вырасти за год в 4 раза? Что и как выбирает покупатель: iPhone или золотое кольцо с бриллиантом?
Практика рынка:
— Как обосновать интернет-торговлю ювелирными украшениями перед государством?
— Что происходит с ювелирной отраслью в кризис?
— Каким образом организованы продажи через интернет?
— “Работая в ювелирке, я понимаю, что люди, которые работают в электронике, занимаются самым простым делом с точки зрения логистики и комплектации заказов. Когда у тебя есть длиннющая полка, стоит 100 телевизоров и у этих 100 телевизоров есть одинаковый штрих код. Ты получил заказ, дернул первый телевизор и его отвез. В нашем случае все гораздо сложнее”.
— Как продавать поколениям Y и Z?
— Насколько высока конкуренция в ювелирном сегменте?
Информация к выпуску:
— Бриллианты всегда в Рунете.
— Как заработать миллионы на серебряных украшениях для молодежи?
— Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня?
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Послушать и подписаться на PodFM.ru
Текстовая версия выпуска:
Н. Хлебинский: В 40-м выпуске у нас в гостях руководитель интернет-магазина “Адамас” – Алексей Ручкин. Алексей, привет!
А. Ручкин: Привет, Николай!
Н. Хлебинский: Начнем о компании. Компания “Адамас” была основана в 1993 году. На сегодняшний день является крупнейшим производителем ювелирных изделий в России. “Адамас” располагает производственной базой последнего поколения, обеспечивает полный цикл изготовления ювелирных изделий всех ассортиментных групп. Сегодня “Адамас” предлагает свыше 30 тысяч позиций ювелирных украшений. Розничная сеть компании насчитывает более 230 магазинов в 75 городах России. В числе партнеров более 3 тысяч оптово-розничных компаний. Согласно экспертным оценкам, более 50 миллионов россиян являются обладателями украшений “Адамас”. Продукция, произведенная компанией, экспортируется в Белоруссию, Украину, Литву, Латвию, Эстонию, Молдову, Казахстан и Арабские Эмираты. Интернет-магазин компания открыла в 2013 году. Алексей, а когда ты присоединился к компании — тоже в 2013 году или позднее?
А. Ручкин: Нет, я в компанию пришел в августе 2015 года. Недавно отмечал год как здесь — уже чуть больше, 1 год и 2 месяца. И многое за это время было уже сделано, но и многое было сделано до меня.
Н. Хлебинский: Но ты, насколько я помню, перешел в тематику ювелирных изделий из смежной ниши. На контрасте тебе должно быть особенно хорошо видно, какая есть специфика в продаже ювелирных изделий через интернет. Поделись опытом.
А. Ручкин: Да, ты немного прав. Я работал, правда, не очень длинный период, но в компании Бутик.ру, в московском бутике — это омниканальный ритейлер mass fashion, где много одежды люди покупают. Естественно, есть определенное пересечение с тем поведением, которое мы встречали в Бутик.ру, но это скорее поведение, характеризованное самим потребителем — то есть, то, как он потребляет товар. Это не конкретно про ювелирные украшения, а про его манеру потребления. Могу сказать, что у меня есть фотография, которая сделана во флагманском салоне, на улице, в который приехала девушка за заказом из интернет магазина на самовывоз с пакетиком Бутик.ру. То есть, это — хороший пример. Мы работаем с одними и теми же людьми, просто у них есть разная востребованность к нашему товару.
Н. Хлебинский: Окей, тогда к деталям, которые отличают продажу ювелирки от основной электронной коммерции, вернемся чуть позднее. А сейчас послушаем первую цифру с рынка. В Минэкономики намерены отменить нормативные акты, затрудняющие реализацию ювелирных изделий через интернет. Административные барьеры препятствуют и онлайн рекламе таких товаров, легализации интернет продаж ювелирных изделий по сценарию Минэкономики может состояться к началу 2017 года. Расскажи, пожалуйста, что сейчас происходит на вашем рынке с точки зрения государственных регулирований и насколько вообще законна торговля ювелирными изделиями через интернет?
А. Ручкин: Да, на эту тему меня не спрашивал только ленивый, учитывая то, насколько мы открыто выступаем и рассказываем про то, как мы работаем. У нас есть мнение, что мы занимаемся вполне легальной деятельностью. Действительно, существует ряд законов, в которых написано, что заниматься дистанционной торговлей ювелирных украшений запрещено. Например, есть постановление президента от февраля 1992 года, который регламентирует виды продукции, свобода на реализацию которых запрещена. И среди этих видов продукции существует такой текст “Драгоценные камни и изделия из них”. Как на самом деле многие наши компании и партнеры с рынка, с которыми мы конкурируем, они читают этот закон и останавливают свое развитие в онлайн канале, просто опираясь на то, что “президент в 92 году постановил, что нельзя — значит, нельзя”. На самом деле, существует много нормативных актов и законов, которые были выпущены после 92 года и которые регламентируют торговлю — например, 52 федеральный закон.
Есть такое мнение, что торговать ювелирными украшениями дистанционным образом запрещено в нашей стране. Мы в компании “Адамас” считаем, что мы занимаемся легальным видом деятельности и к тому у нас есть четкие объяснения, которые наши юристы подготовили, и мы ими оперируем, когда это необходимо.
Откуда пошло такое мнение? Есть 52 указ президента от 92 года, в котором написано, что дистанционная торговля — это свободная реализация, но по некоторым видам товаров запрещена. И сюда же относятся драгоценные камни и изделия из них. Но наши юристы сильно поизучали законы — более того, юристы нашей компании входят в гильдию ювелиров и когда законы для ювелирной отрасли писались, они сильно помогали сформировать правильную законодательную базу. И мы считаем, что мы не нарушаем закон. К сожалению, многие наши партнеры и конкуренты на рынке, кто также занимается производством и продажей ювелирной продукции, сильно рискуют и поэтому они, к сожалению, в интернет не идут. К сожалению, не идут потому, что если бы на рынке были представлены все основные игроки, то рынок сам по себе был бы больше. А так рынок достаточно маленький и мы по ощущениям находимся в 5-6-летнем отставании от наиболее близкого к нам рынка, fashion E-commerce. Как-то так.
Н. Хлебинский: А эти изменения, которые грядут — насколько реально они будут реализованы в начале следующего года и к чему они приведут по твоему мнению? И что это вообще за изменения?
А. Ручкин: Мы очень надеемся, что подписание необходимых документов произойдет уже в ближайшее время — осенью, еще до наступления холодов, декабря. Естественно, как любое законотворчество, любые законные акты и закон, будут вступать с нового года, поэтому мы скоро действительно узнаем о том, к чему это пришло. Будет четко сформулирована позиция, будут убраны из предыдущих законов и нормативных актов, которые были сделаны, те самые слова и кусочки текста, которые сейчас приводят людей к двойному толкованию.
Н. Хлебинский: Как, по-твоему, изменится рынок продаж ювелирных изделий в интернете с законодательными изменениями? Очевидно, что крупные, да и не очень крупные, оффлайн сети начнут пристально смотреть интернет и запускать бизнес. То есть, как ты оцениваешь рост этой ниши?
А. Ручкин: Эксперты посчитали, что в ювелирном онлайне крутится примерно 3% оборота ювелирной отрасли в целом. Мы эти цифры можем примерно подтвердить и сказать, что наша оценка примерно такая же. К чему приведет убирание двойного толкования? По нашему мнению, оно должно привести к тому, что те игроки, которые не пришли, придут на рынок. Придя на рынок, у них есть определенные клиенты, которые покупают только у них или предпочитают их при выборе многих. Этим клиентам откроется новая услуга по доставке украшений и покупке их онлайн. Я очень надеюсь, что это позволит в будущем году удвоить онлайн составляющую в продажах украшений.
Н. Хлебинский: Интересно. Послушаем следующую цифру: спрос на ювелирные изделия в России начал падать с середины 2014 года, согласно данным World Gold Council. В 2015 году он составил 41,1 тонны, что на 39% ниже, чем в 2014 году. Это показатель, сопоставимый с минимумом 14-летней давности. Очевидно, наши экономические катаклизмы не могут не отразиться на предметах роскоши. Как ты оцениваешь ситуацию с наступлением кризиса и что изменилось за эти 1,5-2 года?
А. Ручкин: Я работаю здесь, в компании, год с небольшим, и то, что я вижу сейчас, — мы растем. Интернет-продажи “Адамас” за этот год выросли в 4 раза. Последние цифры, которые мы в сентябре показали — это 1.9% оборота розничной сети составил оборот онлайн канала.
Когда я приходил в компанию, цифра была примерно 0.63. Сказать, что мы видим падение — я в онлайне падения точно не вижу. То, что говорят на рынке по поводу сокращения объемов производства — это действительно правда: мы начали производить меньше украшений, изменилась матрица потреблений клиентов. То есть, раньше покупались более дорогие украшения с большими камнями, а сейчас происходит смещение интересов покупателей в сторону более дешевых украшений потому, что нельзя забывать, что украшения — это в первую очередь эмоции, а не какой-то предмет, который дарят как мобильный телефон и потом пользуются. Украшения имеют свойство радовать женщину и быть подарком. Поэтому, скорее, у нас усложнилась конкуренция — мы начали конкурировать с парфюмерными сетями, мы начали конкурировать с салонами цифровой техники потому, что иногда, особенно в последнее время, некоторые смартфоны стоят дешевле, чем стоят украшения и по сути нам приходится конкурировать за деньги клиента, когда он выбирает подарок своим близким или себе.
Н. Хлебинский: Как ты думаешь, в связи с просадкой некоторых игроков этого рынка, можно ли ожидать каких-то слияний и поглощений?
А. Ручкин: К сожалению, никак не могу это прокомментировать потому, что не обладаю подобной информацией.
Н. Хлебинский: Окей. Прогнозируешь ли ты какое-то восстановление рынка роста среднего чека? Рост объема производства в каком-то обозримом будущем — например, в связи с тем же изменением законодательства?
А. Ручкин: Я думаю, что в этом вопросе все зависит от макроэкономической ситуации в России в целом. Потребитель уже адаптировался к тому, что происходит на рынке, адаптировался к высокому курсу доллара, адаптировался к отсутствию свободной ликвидности у банка, к тому, что не все можно позволить купить сразу, к тому, что кредиты не дают, как раньше давали. Действительно, по моим ощущениям самая тяжелая фаза потребительского кризиса уже пройдена. Но мы еще не достигли дна, по моему ощущению и нас, думаю, впереди еще потрясет. У меня такое ощущение. Но конечно, я надеюсь, что восстановление будет — мы, в конце концов, примем то, что происходит сейчас и поймем, что деваться нам некуда и надо жить дальше.
Н. Хлебинский: Как ты оцениваешь ювелирные украшения в целом как предмет инвестиции? То есть, 20, 30, 40 лет назад это было нормой — хранить деньги в золоте и ювелирке. А что с этим сейчас? Насколько это ликвидный актив?
А. Ручкин: Не могу ответить на этот вопрос однозначно. Для меня это точно не является ликвидным активом — я бы скорее купил себе маленький слиток золота потому, что средством накопления денег будет являться золото, а не само украшение. Нужно понимать, что в ювелирном украшении достаточно велика доля труда, которое было вложено в создание этого украшения, а доля металла и камней, конечно, есть, но она не имеет ту ценность для будущего поколения, которую она могла бы иметь. Поэтому вряд ли я бы назвал ювелирные украшения предметом инвестиции. Это — радость, это то, что должно украшать любимых женщин, делать их красивее и радовать их.
Н. Хлебинский: Окей. Перейдем к следующей цифре. В 2015 году официальные продажи ювелирных изделий составили 220 миллиардов рублей. В том числе, через интернет было продано 6 миллиардов рублей, что составляет 2,8%. Как ты оцениваешь в сравнении с другими товарными категориями, 3% через интернет — это много или мало?
А. Ручкин: Знаешь, я считаю, что это мало, но именно если сравнивать с другими категориями. Но если говорить про то, как к этому относятся наши покупатели, то это много. Цифра хороша тем, как она быстро растет — мы на данный момент, как я говорил ранее, выросли меньше, чем за год — чуть больше, чем за год — почти в 4 раза и многие компании, которые сейчас присутствуют на рынке и с кем мы общаемся, прямо или косвенно подтверждают, что у них рост примерно такой же. К чему мы придем — если мы придем к ситуации, которая есть в одежде, — к 15% рынка, — то это будет очень прикольно и нам это даст очень большой стимул к развитию ювелирной отрасли в целом.
Н. Хлебинский: Расскажи все-таки, какие особенности есть в продаже ювелирных изделий через интернет?
А. Ручкин: Первая ключевая особенность, которую я бы назвал, — даже не особенность, а ключевое требование к продавцу через интернет, — это то, какое качество фотографий он показывает — то есть, как он представляет товар. У нас есть собственная фотостудия, мы фотографируем на трех столах украшения, у нас есть облако ретушеров, которые ретушируют эти фотографии перед тем, как выкладывать их в карточки товаров, при этом у нас есть жесткие требования, в которых прописано, что фотография должна оставаться фотографией, а не быть рид рендером. И мы считаем, что это важный момент. Мы столкнулись с проблемой, когда мы брали фотографии некоторых наших поставщиков для того, чтобы выложить на сайт и достаточно быстро расширить ассортимент на сайте и у нас случались отказы от этих украшений, когда клиент их получал потому, что клиент видел на сайте одну картинку: красивую, блестящую, без единой ворсинки — это было прекрасное кольцо или прекрасные серьги. А получал он в итоге украшение, которое его разочаровывало потому, что оно было не настолько прекрасно вживую. С тех пор мы ушли от модели размещения чужих фотографий, мы фотографируем все сами. Пусть, это не так быстро пополняет наш каталог, но, по крайней мере, мы имеем свои собственные фотографии.
Н. Хлебинский: Это сколько стоит одна карточка товара?
А. Ручкин: На данный момент у нас стоимость — примерно 300 рублей. Она достаточно недорогая при том, что у нас полный процесс: мы полностью генерим карточки товара самостоятельно, мы не привлекаем никаких внешних людей кроме ретушеров и по сути основную стоимость карточки товара мы несем именно ретушерам потому, что там их много, они много работы для нас выполняют и основная ценность там. Если говорить еще про некие особенности, то второй особенностью является размер украшения. Иногда очень сложно понять, смотря на подвеску или серьги, какого они на самом деле размера. Эта подвеска, на которую вы смотрите, в реальности какая? 2,5 сантиметра или 1 сантиметр. А это важный момент.
В прошлом году была ситуация, когда один из моих коллег по рынку попросил меня помочь ему приобрести красивую подвеску с жемчугом. Мы ее купили, и когда он ее увидел, он был удивлен потому, что она оказалась очень маленькой — она оказалась меньше сантиметра в размере. И мы поняли, что это тоже одна из проблем и начали ее решать. На данный момент у нас работает уникальная система, которая позволяет при фотографировании измерять украшения с помощью циркуля и вводим эти данные в карточки товаров при сборке автоматизированных карточек товара. Соответственно, мы можем в автоматизированном режиме накладывать размерную сетку на любое украшение.
Мы пошли более сложным путем потому, что такой путь позволяет нам, не фотографируя изделия на физической сетке, отразить их реальный размер в любой момент времени. Плюс система работает в адаптивном режиме на touch-устройствах и такая модель вполне вероятна и работает, что у меня некий контент-менеджер берет планшет, идет в зал магазина, просто снимает с полки украшение, вводит номер артикула, измеряет его и тут же вводит размер и, по сути, обновление информации на карточке происходит при следующем апдейте кэша. Пройти может 5 минут и размер этого украшения уже будет на сайте — причем, он будет не просто в виде сантиметров, а наложен на сетку и визуально будет понятно, какого это украшение физического размера. Я много могу говорить про то, какие особенности у нас есть: тут и то, как мы работаем с артикуляцией, как у нас лежат украшения на полках магазинов. У нас нет своего склада, на котором хранятся товары, мы полностью берем товары с розничной сети и перевозим их на склад комплектации, а потом везем уже клиентам.
Сюда же и относятся наши системы безопасности, идентификация клиента в соответствии с федеральным антитеррористическим законом. У нас очень много особенностей, которые сильно отличают нас от любого другого Е-commerce рынка. Могу сказать, что я до этого проработал в В2В продаже канцтоваров, В2С fashion, в B2B и В2С сложного товара магнитной продукции и сейчас, работая в ювелирке, я понимаю, что люди, которые работают в электронике, занимаются самым простым делом с точки зрения логистики и комплектации заказов — когда у тебя есть длиннющая полка, на этой полке стоит 100 телевизоров и у этих 100 телевизоров есть одинаковый штрих код. Ты получил заказ, дернул первый телевизор и его отвез. В нашем случае все гораздо сложнее.
Н. Хлебинский: Расскажи две какие-нибудь самые яркие особенности, чтобы все, кто нас слушает, лучше представляли, о чем ты говоришь.
А. Ручкин: Тот же самый пример возьму, что вы пришли ко мне на сайт, нашли какие-нибудь серьги или кольцо, которое вам нравится. В случае с кольцом, вы выбрали его размер. Нажимаете кнопку “положить в корзину” и оформляете заказ. Оформляя заказ в этот момент, вы оформляете заказ не просто на некое абстрактное кольцо, вы оформляете заказ на конкретное кольцо, у которого есть конкретный штрих код, который лежит на полке конкретного магазина. И самое главное — я не могу вам поменять этот штрих код потому, что когда вы его заказывали, то вам сайт показал, что это кольцо весит 1,87 грамма. А так, как мы занимаемся производством ювелирных украшений, мы отчитываемся перед российским финмониторингом и не можем показывать недостоверную информацию про украшения. Плюсы у этого кольца — определенные камни с определенными характеристиками. То есть, по сути, оформляя заказ, вы оформляете заказ на конкретное украшение, которое лежит на конкретной полке. Моя задача дальше — это украшение снять с полки, привезти к себе на склад, перекомплектовать и на следующий день его вам отвезти.
Мы сейчас выдерживаем технологию доставки next day delivery, когда оформляя заказ до 9 вечера сегодня, вы завтра это украшение можете забрать в одном из 7 магазинов самовывоза в Москве после 5 часов вечера, либо мы его вам привезем после 12 часов дня, если это курьерская доставка и у нас есть свободный курьерский слот на завтрашний день. Это первый пример. Второй пример — давай поговорим про наши плюсы, связанные с украшениями. Это примерка и украшения на выбор — это услуга, которую мы представляем в Москве с нашими курьерами. Вы можете заказать 2-3 кольца в разных размерах и мы их вам привезем: вы можете выбрать одно, которое вас устроит и купить его. Но самое интересное, что в этом процессе нам комфортно и вам будет комфортно потому, что вам не нужно будет уходить в соседнюю комнату и там переодеваться. Вы просто достанете кольцо из коробки, примерите его, посмотрите и выберете то, которое вам нравится и приобретете его. Положительная сторона этого процесса тоже есть.
Н. Хлебинский: А как обеспечивается безопасность курьера и ценностей, которые он перевозит, в таком подходе?
А. Ручкин: К сожалению, об этом говорить я совсем не могу. Могу лишь сказать, что мы заботимся о наших курьерах и о своей безопасности.
Н. Хлебинский: А какие-то законодательные нормы на этот счет есть?
А. Ручкин: Была действительно норма, которая была отменена в мае прошлого года — норма о том, что было запрещено перевозить ювелирные украшения вне броневиков. То есть, обязательным требованием было наличие вооруженной охраны при перевозке украшений. На данный момент норма отменена. Да и не то, что отменена — в закон добавлена формулировка “решайте сами как возить”. Собственно, мы решаем и обеспечиваем безопасность.
Н. Хлебинский: Понятно. Окей, перейдем к следующей цифре: ювелирный дискаунтер — специфика русского рынка. Скидка на изделия может быть и 50%, правда, наценка может составлять до 100% от стоимости украшения. Отличаются ли цены в интернет магазине “Адамас” от розничных цен в ритейл сети?
А. Ручкин: Одной из моих проектных задач, когда я приходил в компанию, было то, что я должен сделать “Адамас” омниканальным. В общем, мы в эту сторону достаточно активно двигаемся и многое было сделано до меня: например, до меня на уровне юридической структуры компании — вся компания работает на одном едином юридическом лице, как и магазин, который работает в Москве и который работает в Иркутске. Это — одно юридическое лицо и это снимает с нас достаточно большой объем проблем с точки зрения приема и возвратов. Причем, возвратов именно с онлайн заказов. Мы идем по пути омниканальности — перевода компании в омниканальную компанию и решаем множество задач, которые с этим связаны. Цены и маркет акции — это одна из таких задач. На данный момент мы полностью транслируем в онлайн-магазине цены магазинов, которые являются донорами для интернет магазина. Как я уже говорил ранее, мы снимаем украшения с полок магазинов и таких магазинов у нас на данный момент 34 штуки. Мы затягиваем их остатки, цены и показываем их на сайте.
Опять же, если говорить про сложность процессов, то так, как украшения имеют разный вес и разные ставки, то один и тот же артикул, — какое-нибудь кольцо или серьги, — они могут стоить от 20 до 80 тысяч рублей просто потому, что в них могут быть использованы разные камни с разной чистотой и разного размера. И для нас это достаточно сложный процесс — переваривать такой объем данных. Но мы справляемся и показываем на сайте те цены, которые применены в розничной сети. Но здесь замечу, — ты упомянул про скидку, — маркет акции мы также транслируем полностью из сети, у нас есть процессинговый центр, который занимается расчетом корзины. Процесс выглядит таким образом, что вы пришли на сайт, увидели некое украшение на сайте, вас устроила цена, вы положили её в корзину. Вы пришли в корзину, авторизовались и у вас в личном кабинете указан номер дисконтной карты, — федеральной карты, которая работает в картах лояльности, — в этот момент сайт обращается к процессинговому центру, передает данные корзины, передает данные, что вы — наш постоянный клиент.
Процессинг, — единый для нашей розничной сети, — рассчитывает стоимость вашей корзины, возвращает ее обратно и вы видите, что украшения, которые вы положили в корзину, стало для вас стоить дешевле. Поэтому, мы скорее идем по пути стирания границ между онлайном и оффлайном и стараемся не нарушать это правило. Естественно, у нас попадают иногда украшения, которые подзалежались на полках. У нас дисконтные магазины на Чертановской, куда у нас увозятся такие украшения и иногда мы берем оттуда украшения и вешаем на них шифтик “онлайн дисконт”, соответственно, таким образом распродавая и помогая сети избавиться от остатков.
Н. Хлебинский: Какая в среднем маржинальность в вашей товарной категории?
А. Ручкин: Ну и снова об этом я говорить не могу, к сожалению.
Н. Хлебинский: Окей, хорошо. Пропустим этот вопрос и перейдем тогда к следующей цифре: по экспертным оценкам, на долю сегмента Premium в России приходится 2-3% ювелирного рынка. А наиболее крупные ювелирные сети насчитывают от 20 до 100 точек работы в среднем и нижнесредним основным сегментом со средним чеком около 400 долларов. Интересно, какого курса? Не секрет, что ювелирные украшения, особенно, из благородных металлов — это элемент роскоши. А как ты оцениваешь в целом новое поколение пользователей и интернет покупателей, для которых роскошь и ценность может быть поездкой в Италию, в горы? Драгоценности роскошью уже не будут. Что заказывают через интернет представители твоей целевой аудитории и какие ключевые сегменты ты можешь выделить?
А. Ручкин: Да, спасибо за вопрос. Он очень интересный и, наверное, здесь я могу много рассказать. Во-первых, мы, естественно, понимаем, что в теории поколений мы работаем в первую очередь с поколением Y — это люди, которые были рождены после 1985 года и пограничное значение с 1980 года. Таких клиентов у нас действительно большинство и мы периодически сводим отчет по среднему возрасту и полу покупателей, которые есть в Яндекс-метрике и просто смотрим, что у нас там происходит и как изменяется динамика. Могу сказать, что у нас даже есть покупатели из Z — это люди, которые были рождены после 2005 года. И их спрос наиболее для нас интересен, потому что если с Y еще более менее понятно: у них есть какие-то традиции, которые были даны родителями, то Z и их покупательская особенность пока непонятна. Что они покупают? Знаешь, покупают все, что мы им предлагаем. Все-таки, модель потребления Y основана не на том, что мы навязываем какой-то товар к продаже, а мы видим их модель — они выбирают из того, что есть.
Поэтому наша задача здесь — предоставить максимально комфортную систему фильтрации и сортировки по товарам так, чтобы человек нашел именно то, что ему нужно. Мы с этим много работаем, мы затягиваем много данных из RP системы, которая описывает украшения, формируем фильтры по этим украшениям на сайте и это — один из наших больших столбов, на которых держатся наши продажи. Что касается сегментов покупателей, и как мы их видим, есть у нас в понимании три модели покупки, которые происходят у нас на сайте: первая модель покупки — это когда девочка покупает для себя. Ей важно, как я уже говорил, фильтры, красивые карточки товаров, описание, характеристики — чтобы все было понятно. Гарантии, некие пруфы, которые подсказывают, что надо купить у нас, а не где-то еще. А к пруфам у нас относится то, что компании 23 года и у нас больше 230 салонов по всей России: мы действительно большая сеть, которой можно доверять. Наш бренд очень известный. Для нее важен простой чекаут и здесь мы недавно, в начале августа, перезапустили чекаут на сайте: он стал простым, удобным. Мы увидели двукратный рост конверсии на сайте после того, как мы запустили новый чекаут. Это первая модель.
Вторая модель, когда девочка выбирает, а мальчик покупает. В этом случае девочка просто накидывает товары в корзину или просто кидает ему ссылки, а он покупает. В этом случае первая часть покупки остается неизменной: девушка выбирает украшения в соответствии с фильтрами — то есть, как она привыкла делать, так она и делает. Молодой человек покупает и для молодого человека важно сделать простой чекаут, какой ему будет понятен, чтобы он нигде не потерялся и не заблудился. Третья модель — самая сложная для нашего понимания: молодой человек покупает в подарок своей женщине. Это — моя боль. Знаешь, с кем я только не разговаривал, эта боль всех. Ты не поверишь, это и моя боль тоже. Являясь ярым представителем переходного поколения X и Y, я очень часто пытаюсь сам понять, как именно мне что-то выбрать. И, задавая себе этот вопрос, я понимаю, что ответа на него у меня пока нет. Мы придумали несколько элементов, которые помогут мужчинам выбрать в будущем украшения у нас на сайте. Но для того, чтобы реализовать системы подбора украшений, у нас пока не хватает данных, которые у нас есть в розничной сети потому, что розничная сеть работает с такими клиентами, она умеет их видеть во-первых, они умеют к ним подходить и в разговоре выяснять, для кого они дарят, что именно нужно, как девушка выглядит. То есть, очень много параметров, которые помогают продавать.
И у нас, по сути, задача — оцифровать розничный подход и перевести его в интернет так, чтобы открыть мужчинам дорогу в покупку ювелирки. Естественно, ты прав, что чем моложе становится средний возраст покупателя, тем меньше ценности вызывает украшение, сделанное из золота с драгоценными камнями в его системе мер в виде подарка. И это — одна из проблем, с которой надо работать и в эту сторону мы тоже обязательно будем двигаться, объясняя и помогая мужчинам и женщинам входить в этот рынок.
Н. Хлебинский: Да, я думаю, тот, кто сможет сделать какой-то инструмент, который облегчает для мужчин подбор подарка или какие-то образовательные курсы, то это реально удвоит как минимум объем рынка ювелирных изделий в интернете.
Н. Хлебинский: Мы тоже видим в этом большой потенциал для роста, и осталось только оцифровать эти данные. Если посмотреть на маркетинг немного с другой стороны, расскажи, пожалуйста, для каких сегментов целевой аудитории какие рекламные каналы и какие маркетинговые инструменты работают лучше или хуже в твоей отрасли?
А. Ручкин: Ты знаешь, я уже упоминал выше, что у меня есть прекрасная фотография, когда покупательница с пакетиком Бутик.ру пришла в наш магазин “Адамас” и забирала интернет заказ, который ждал ее в нашем флагманском магазине. Аудитория та же самая. Вопрос в том, какими инструментами с ней работать. Здесь ответ очень простой: мы, департамент электронной коммерции внутри “Адамас”, занимаемся перфоманс маркетингом. Мы считаем нашу рекламу через ДРР — долю рекламных расходов и через РОМЕ — как эти деньги окупаются. Мы это считаем в каждом канале, в котором мы даем рекламу, в которую мы вкладываем деньги и считаем общий и средний показатель по всем нашим каналам целиком. Естественно, мы имеем большой объем органического трафика, который связан с силой бренда и с тем, что компания очень давно на рынке представлена. Но и мы работаем с СЕО оптимизацией, помогая делать наш сайт лучше — так, чтобы клиенты его находили. И могу сказать, что у нас прекрасный студенческий фактор на сайте — на зависть. Могу сказать, что у нас боунс рейтинги стали уже 16%. Какие еще каналы мы используем? Мы работаем в контекстной рекламе и это обязательно перфоманс рекламе, которая сама работает в автоматизированной системе, сама считает эффективность себя и, наверное, это — одна из причин, почему вы не найдете нас по запросам “золотые украшения” в Яндекс и Google, потому что эти запросы в нашей системе мер не укладываются в базовые значения ДРР и РОМЕ. Система периодически включает такие высокочастотные и среднечастотные запросы. Она их включает, тестирует, видит, что результата нет и обратно выключает. Поэтому мы, скорее, работаем на длинном хвосте запросов в контексте, который удовлетворяет спрос, но не формирует его.
Вторым большим каналом работы для нас является ретаргетинг: мы работаем с признанным лидером рынка, размещаясь только в одном месте, — по классической схеме, как работают сейчас некоторые компании, — используя несколько ретаргетинг партнеров, они сами по себе завышают ставки, когда партнеры встречаются на одной и той же площадке. Соответственно, мы убираем этот скользкий момент работы только с одной компанией и, соответственно, мы представлены по ретаргетингу везде — в Фейсбуке, в Инстаграме и на большинстве мировых площадок. Мы за вами будем гоняться по победного. Естественно, мы рассчитываем и в управлении ретаргетингом мы также используем модели работы через ДРР и, соответственно, система уже сама себя регулирует в соответствии с этой моделью. Мейл маркетинг — следующий наш канал.
Мы запустили CRM систему маркетинга чуть меньше года назад, перед прошлогодней “черной пятницей” — начали в нее собирать всех наших клиентов с email’ами. У нас работает welcome цепочка, работают несколько триггеров, связанных с днями рождения, с брошенными корзинами, просто с персонализированными рассылками, когда мы рекомендуем пользователям посмотреть что-то из того, что мы считаем, им может понравиться. СММ — скажу, что этот канал начинает набирать обороты и мы недавно заметили его у себя как канал продаж — то есть, у нас в нем появился доход. Мы используем несколько систем, которые позволяют управлять трафиком на сайте и подталкивать его к продаже — например, “флоктери” мы активно используем сейчас.
Н. Хлебинский: Что можешь сказать по поводу хайпа, который сейчас в очередной раз мы все наблюдаем, связанного с мобильным трафиком, мобильными приложениями, мобильными версиями сайтов, адаптивными сайтами и так далее?
А. Ручкин: Мы работаем над этим. Последняя новая версия чекаута, которую мы перезапустили в августе, уже адаптивна и мы сразу увидели, как у нас выросла конверсия: она выросла сразу в двух направлениях. Как я говорил, она выросла в 2 раза выше и за счет того, что мобильным пользователям стало удобно оформлять заказ и они начали это делать, а также, выросло за счет того, что с десктопа тоже стало удобнее. Мы идем в сторону мобильности и это — один из больших наших таргетов. Обязательно адаптивный сайт будем делать, — точнее, уже делаем, — и обязательно грядет мобильное приложение.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре. По оценкам консалтинговой компании Bain % Co, в 2015 году объем рынка товаров и услуг класса люкс: от яхт и самолетов до помады и виски впервые превысит 1 триллион долларов. Много шума было вокруг датского бренда Pandora. Как ты думаешь, есть ли какие-то новые игроки с интересными моделями, которые могут прийти на наш рынок после того, как разрешат онлайн торговлю украшениями?
А. Ручкин: Знаешь, кроме запрета на онлайн торговлю — точнее, не запрета, а двойного трактования законов, которые сейчас связаны с дистанционной торговлей украшениями, существует еще ряд законов, которые регулируют деятельность в сфере продаж ювелирных украшений. Например, у нас есть закон, который запрещает продавать украшения в России, которые не были апробированы пробирной палатой Российской Федерации. И это — один из основных факторов, который на данный момент сдерживает выход сюда крупных игроков из-за рубежа потому, что им для того, чтобы продавать здесь украшения легально, нужно здесь открывать обязательно офис продаж, который будет заниматься апробированием украшений. Это очень сложно и это, наверное, ключевой сдерживающий фактор. Конечно, мы видим и прямо говорим, что есть на некоторых маркетплейсах золотые украшения, которые можно заказать в Россию и таможня, к сожалению, пропустит потому, что не узнает, что внутри лежит золотое украшение. Такое присутствует и, насколько мы сейчас понимаем, основные люксовые бренды продаются именно таким образом, либо в бутиках в центре нашего города. Но так, чтобы какая-то компания к нам пришла и постучалась в пределы какого-то рынка — я думаю, что в ближайшие 5 лет, — по крайней мере, точно до стабилизации макро ситуации в стране, — это точно не дойдет.
Н. Хлебинский: По этим же причинам, я так предполагаю, что вы не видите совсем никакой угрозы в cross board торговле в коллегах из азиатских гигантов и так далее?
А. Ручкин: Нет, оттуда мы угрозы действительно на данный момент не видим просто потому, что есть законы, которые им прямо запрещают продавать украшения в Россию. И на самом деле, если вы посмотрите на азиатских маркетплейсах, то украшения из золота вы там не найдете. Да, там будут украшения из металла — например, с позолотой, там будут серебряные украшения с позолотой. Даже, возможно, можно найти украшения с натуральными драгоценными камнями, но это все стоит примерно также, как обычно стоят на азиатских маркетплейсах товары. В первую очередь, это является игрушкой на какое-то небольшое время. Ценности художественной у этих украшений точно нет. Ценности обладания дорогим украшением тоже не выпадает. Это скорее fast jewellery fashion.
Н. Хлебинский: А насколько сильна в целом конкуренция в твоей индустрии и твоей нише?
А. Ручкин: А в чем ты хочешь узнать ответ? В процентах, штуках? Что тебя именно интересует?
Н. Хлебинский:Меня интересует какая-то твоя цель как эксперта в этой области. Если говорить о выборе электроники, потенциальный покупатель может получить товар примерно одинакового качества, я думаю, от нескольких десятков продавцов по очень схожей цене и конкурировать крупнейшим ритейлерам приходится сервисом, ценностью бренда и так далее. Насколько можно получить похожий набор конкурирующих за внимание конечного покупателя продавцов ювелирных украшений сегодня в интернете?
А. Ручкин: Я понял твой вопрос. Здесь ключевая фишка нашего рынка в том, что мы продаем не артикульные товары. Нас нельзя сравнить прямым сравнением — то есть, нельзя взять и найти некое кольцо у меня на сайте, посмотреть его артикул, ввести его в Яндекс-Маркете, увидеть 30 предложений этого же кольца от разных продавцов. Особенно, в нашем случае — мы продаем почти 85% нашего ассортимента, который мы производим сами. По сути, мы имеем уникальную матрицу. 85% нашей матрицы уникальны для рынка и сравнить наши изделия прямо невозможно — только визуально, может быть, с каким-то конкурентом сравнить можно. Можно сравнить характеристики: вес украшения, камни. Но, по сути сказать, как это работает сейчас в бытовой технике и электронике или в DIY, когда есть просто сравнение — у нас такого сравнения нет и поэтому мы так прямо не конкурируем. Мы скорее конкурируем за художественную ценность украшения — за то, как оно отлито, насколько оно качественно, какие камни использованы, какой у него дизайн в конце концов. А здесь уже, как ты понимаешь, на вкус и цвет товарища нет и каждый человек выбирает для себя сам. Могу сказать, что в онлайне ювелирных украшений представлено на данный момент порядка 40 интернет магазинов, которые продают украшения с доставкой по всей территории России. И еще, после того, как юридически коллизии будут сняты, мы ожидаем прихода еще 30 или даже 50 компании, который зайдут на интернет рынок.
Н. Хлебинский: А сколько из них находятся в каких-нибудь значимых рейтингах — Коммерсант.ру, 200 — топ 100 интернет магазинов по выручке?
А. Ручкин: У нас очень маленький рынок на данный момент. Как я уже говорил ранее, у нас рынок только — только начал развиваться. Наши клиенты только сейчас приняли для себя возможность попробовать купить в онлайне и совершают сейчас аккуратно первые шаги. И мне кажется, что никого из нас, — чистых ювелиров, — ни в одном из рейтингов пока нет. Мы еще слишком маленькие.
Н. Хлебинский: Ясно. Что ж, это был мой последний вопрос на сегодня. По традиции, в конце передачи попрошу тебя порекомендовать для наших слушателей книгу, которая была тебе интересна и произвела на тебя впечатление — из деловой литературы, из литературы, связанной с профессиональным или личностным ростом?
А. Ручкин: Ты знаешь, я слушал все твои передачи и, наверное, первую книгу рекомендовало уже человек 5 у тебя в передаче. Естественно, это “Атлант расправил плечи” — прекрасная книга, которая роман про бизнес. Очень рекомендую к прочтению. Если говорить про бизнесовую книгу, то я рекомендую книгу Джима Коллинза “От хорошего к великому” — “Good to Great”. Эта книга, по моему мнению, должна стоять на полке у любого руководителя, который стремится сделать не просто компанию, а компанию, которой он будет гордиться. Причем, я бы сказал так, что руководитель в данном случае необязательно владелец или собственник компании, а том менеджер и даже миддл менеджер. Прочитав эту книгу, он должен для себя сделать выводы, как он лично должен поступать для того, чтобы его компания стала великой.
Н. Хлебинский: Отлично. Большое спасибо за участие и за шикарную рекомендацию. На сегодня это все. Скачать и послушать другие выпуски передачи можно в блоге команды Retail Rocket на сайте podfm.ru или в iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях.
