Retail Rocket Science 032: Евгений Усенко, Head of E-commerce department at Inventive Retail Group
В 32-м выпуске раскрываем работу e-commerce-проектов Inventure Retail Group.
Почему все с приставкой «омни» скоро может стать ругательным, каким должен быть ценник для разных каналов продаж и зачем нужно убрать свое приложение из AppStore и Google Play.
Практика с рынка:
— Какая цель ставится e-commerce-подразделениям сегодня на рынке в объеме продаж?
— Каким образом сегодня работает мультиканальность?
— Какой ценник ставить для разных каналов продаж?
— Что конверсионнее, мобильный или десктопный трафик?
— Можно ли получить универсальный совет по продвижению в интернете?
— Книжная полка: что почитать о профессии.
Информация к выпуску:
— Производители смартфонов и планшетов заморозили цены в России, не желая терять рынок
— Самые быстрорастущие и оборотистые
— Сегодня любые существенные инвестиции в торговлю в интернете — это деньги в трубу”
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Текстовая версия интервью:
Николай Хлебинский: Сегодня у нас 32-й выпуск, в нем мы разбираемся в работе электронной коммерции с точки зрения выстраивания сервиса с Евгением Усенко, Head of E-commerce department at Inventive Retail Group, в которую входят re:Store, Lego, Samsung, Sony, Nike и многие другие бренды.
Николай Хлебинский: Евгений, привет!
Евгений Усенко: Приветствую!
Досье на компанию re:Store
re:Store открыт в 2005 году, розничное подразделение компании Apple IMC Russia запустило в Москве первый магазин Apple Center в ТРК «Атриум». За прошедшие годы re:Store стала сетью Apple Premium Reseller номер один в России и Европе. Сегодня это более 70 розничных магазинов в крупнейших городах России и 28 магазинов в Европе (Германия, Норвегия и Дания). В ассортименте представлена вся линейка компании Apple, а также широкий выбор дополнительных устройств и аксессуаров сторонних производителей.
Николай Хлебинский: Первая цифра с рынка.
По итогам года спрос на электронику в штуках упадет на 30-40%, ожидает Inventive Retail Group.
Николай Хлебинский: Евгений, какие планы относительно розницы возлагаются на e-commerce подразделения? У нас в гостях недавно был представитель дочернего подразделения компании OTTO Group, которые как раз занимаются выводом фэшн-брендов из офлайна в e-commerce. У вас похожий бизнес, связанный с электроникой, то есть вы сопровождаете премиум-бренды с электроникой. Так вот в фэшн устанавливается план доводить e-commerce до двух или там рядом с этой цифрой процентов по обороту относительно розницы. Какие таргеты у вас?
Евгений Усенко: У нас сейчас уже гораздо выше, чем таргеты наших коллег. На сегодняшний день мы говорим о 5-7% от общего объема выручки в компании. Таргет на 2015 год – это 10%, таргеты на 2016 год – порядка 17%.
Николай Хлебинский: Да, электроника, видимо, традиционно шире и раньше была представлена в интернете, чем фэшн, поэтому цифры действительно выше.
Евгений Усенко: И такие цифры у нас не только в электронике. Как ты сказал правильно, мы Inventive Group, и это целая сеть – 296 магазинов на сегодняшний день, и 8 брендов, которые мы продаем, например, у нас есть сегмент фэшн, это проект «Стритбит», в котором мы на сегодня уже, запустив его чуть менее полугода назад, имеем порядка 10% доли от выручки розницы. И нам уже есть чем похвалиться, мы недавно провели совместное исследование с Data Insight, за полгода мы вышли в топ-20 продавцов на узкоспециализированном рынке по продаже городской обуви.
Николай Хлебинский: А какая розничная сеть у этого бренда? Сколько там точек?
Евгений Усенко: В «Стритбит» на сегодняшний день 7 магазинов, из таргетов – до конца 2016 года мы планируем запустить 35 магазинов.
Николай Хлебинский: Интересно. А как вы задействуете в работе по этим брендам мультиканальность и омниканальность? То есть как вы работаете с аудиторией с точки зрения и электронной коммерции и розницы.
Евгений Усенко: Слово «омни» скоро станет ругательным, поскольку кто им не занимается, я таких даже не знаю на рынке. Для нас стратегия омниканальности это самое важное, поскольку мы видим для себя ее довольно изящно – это совершенно «бесшовная конструкция» и наш идеал взаимодействия с клиентом здесь, когда неважно, где ты купил. Допустим, в интернет-магазине с доставкой на дом. Ты приходишь в любой магазин нашей сети, подходишь к продавцу, называешь какой-нибудь идентификатор, допустим, имя и фамилию, либо номер телефона, и этого достаточно для того, чтобы тебе возвратить товар или узнать свои баллы.
Мы пытаемся строить бизнес таким образом, чтобы он был наиболее оптимальным для клиентов, чтобы ему было неважно, в каком канале он покупает. Для себя эту историю мы тоже не разделяем. У нас в каналах нет отличия в цене, мы держим единое ценообразование. Многие балуются тем, что в разных каналах разная товарная наценка. Мы не разделяем клиентские базы и не ведем отдельный учет. Вся наша розница, то есть сотрудники магазинов,нацелены на работу омниканальности, поскольку они прекрасно понимают, что все, что генерит заказы на пикап, это их продажи, это их деньги, и гораздо с меньшими усилиями, чем это происходит в обычном магазине.
Многие розничные компании страдают именно от того, что есть противоборство между розницей и онлайном. Я считаю, что мы исключили этот барьер в сознании людей, объяснив им, какую ценность несет им онлайн и насколько им это выгодно в деньгах, которые они зарабатывают каждый месяц.
Николай Хлебинский: Я правильно понимаю, что у вас в структуру мотивации персонала в розничной сети включена комиссия от пикап-заказов, которые оформляются через интернет-магазин?
Евгений Усенко: Нет, не совсем так. У нас не включена комиссия. Продажи, которые осуществляются через омни, то есть с пикапом из магазина, это продажи магазина. То есть онлайн-продажа полноценно засчитывается, как любая розничная продажа, в копилку магазина. Тем самым у них нет желания спрятать товар. Если говорить о re:Store, то зачастую выходы новых серий ограничены и есть ажиотаж, и есть желание продать быстрее и больше конкретному продавцу. В этой ситуации мы устранили такие проблемы, чтобы не было необходимости или потребности исходя из личной мотивации прятать товар от онлайн-заказов. То есть для сотрудника это такая же продажа, как его личная продажа в магазине живому клиенту офлайн-розницы.
Николай Хлебинский: Ок. А какие еще мероприятия вы предпринимали, помимо включения продаж интернет-магазина именно в зачет плана конкретной розничной точки? Какие еще действия кардинально повлияли на решение этой проблемы, потому что я общаюсь с омниканальными магазинами, вижу, что эта серьезная проблема, которая есть везде. И какие были основные решения, которые позволили ее устранить?
Евгений Усенко: Не будем скрывать, будем честны перед всеми – на это конечно потребовалось много времени и усилий, в том числе и моего личного. Люди так устроены, что им нужно информацию доносить максимально понятно, прозрачно, открыто. И поначалу приходилось рассказывать, для чего это нужно. У нас проходит два-три раза в год внутрикорпоративные сессии, где мы собираем представителей розницы, и проводим внутрикорпоративные обсуждения, в которых я неоднократно выступая, постепенно доношу людям ценность того, зачем это нужно и, что это может им дать.
Второй важный момент – мы сделали несколько экспериментов (successful stories), которые помогли. Мы брали отдельные магазины, отдельные сети, проводили эксперименты и показывали примеры успеха. И этот кейс мы красиво упаковывали и рассылали нашим сотрудникам. Тем самым мы рассказывали о том, что есть уже сотрудники, которые заработали больше плюсов, чем минусов при работе с онлайном.
Николай Хлебинский: Можешь привести пример такого кейса?
Евгений Усенко: Такой пример – мы запустили недавно в одной из наших сетей проект по рециркуляции трафика. Как все мы прекрасно знаем, покупка трафика в онлайне стоит денег и зачастую немалых. У нас в магазинах за год проходят 32 миллиона человек. Это хороший поток, который бы очень хотелось вернуть обратно на сайт.
Есть разные инструменты, есть разные возможности, но самый эффективный инструмент – это сам продавец, который общается с клиентом в магазине с клиентом, который не купил товар, а просто зашел познакомиться с товаром, поспрашивал продавца о характеристиках, и со словами «Ок, спасибо, я подумаю», начинает уходить из магазина. У продавца появляется возможность попробовать уходящего клиента передать в онлайн и сделать с этого продажу. Что это значит? Он просит клиента ввести в поле на сайте его е-мейл и телефон для того, чтобы ему пришла информация о товаре, котором они сейчас беседовали. То есть клиенту это удобно – он получает все то, что обсуждал с продавцом, у него есть полная информация в почте, есть полные данные, где это можно купить, за какие деньги, а мы получаем на самом деле клиентский контакт.
Если потом этот клиент покупает где-либо в другом магазине, в онлайне с доставкой, то есть все что угодно, любым способом, то мотивация за продажу падает на этого продавца. Мы провели эксперименты в нескольких магазинах Москвы, из него сделали очень интересные выводы, показали цифры сотрудникам других сетей, и этот кейс им очень понравился. То есть люди понимают, что есть не ежеминутная выгода сейчас и сегодня, есть возможность, придя через месяц или через две недели после отпуска получить себе деньги за то, что ты сделал вчера. То есть это такая отложенная продажа, которая к тебе обязательно вернется. Да, там есть конечно какая-то конверсия, там есть какой-то параметр отказов, там есть классическая воронка продаж, естественно. Но все-таки это по-честному, деньги за очень маленький труд.
Николай Хлебинский: И при этом видимо как-то также у вас получается целая такая мультиканальная атрибуция продаж между продавцами. Ведь если один продавец захватил, скажем, контакты клиента, а завершил продажу другой розничный продавец, комиссия будет между ними по какой-то модели атрибуции делиться?
Евгений Усенко: Нет. Сейчас у нас на этапе большого пилота по всей сети они получают оба. Мы идем на это, на эти риски, понимаем, что это стоит нам денег, но это необходимо для того, чтобы укрепить эту модель поведения, эту модель продаж в голове у человека.
Николай Хлебинский: Звучит очень интересно. Давай немного переключимся в сторону интернета и обсудим, как работает все-таки ваш сайт. Около месяца назад мы получили рассылку, в которой re:Store сообщал, что принял решение закрыть мобильное приложение и оставить только мобильную версию сайта. C чем это было связано?
Евгений Усенко: Мобильное приложение существовало в компании довольно давно, порядка трех лет. И было осуществлено около 62 тысяч инсталляций, но при этом активность и количество заказов генерировалось оттуда единицами в месяц. То есть оно не было используемым. Клиентам оно было наверное неинтересно, неудобно. Мы провели анализ рынка и посмотрев, куда вообще двигается в мире истории с мобильными приложениями, сделали для себя вывод о том, что сейчассами приложения – это очень сложный инструмент, то есть тебе надо продать его клиенту, чтобы он его поставил. Это стоит для тебя денег. Тебе надо, чтобы он с ним работал, это стоит тебе внимания и ресурсов для того, чтобы поддерживать там интересный контент, плюс что-то еще. То есть сейчас лучше работают мобильные приложения, как мы по крайней мере для себя поняли, такие как Whatsapp, Viber и Instagram. Это то, что реально юзают люди на постоянной основе.
Мобильные приложения, которые умеют продавать – я вот хороших примеров сейчас не знаю. Возможно есть в мире что-то интересное, на что стоит обратить внимание. Но у нас порядка 35% мобильного трафика, и мы для себя просто сделали приоретизацию. Поддерживать мобильное приложение было довольно дорого. Это нативная платформа, надо иметь отдельную группу разработчиков и т.д. Мы решили разработать хорошую мобильную версию, которая перекроет потребности и возможности мобильного приложения, и сделает общение клиентов с нами гораздо более удобным. Его не надо скачивать, он гораздо проще продвигается, и с таким количеством мобильного трафика это самый оптимальный путь для нас.
Николай Хлебинский: Ты вот упомянул, что около 35% трафика – мобильный, а как распределяются заказы и выручка по мобильным девайсам?
Евгений Усенко: Я не раскрою коммерческую информацию. Я прошу прощения, у нас есть свои внутренние обязательства и политика конфиденциальности. Разница есть, то есть мобильный трафик, конечно, не настолько конверсионный на сегодняшний день, как десктопный трафик. Я в первую очередь связываю это с тем, что люди знакомятся с товаром в движении домой, а совершают уже конечную покупку с помощью десктопа. Конверсии мы видим, естественно, не все, поскольку мобильный трафик считается сейчас, думаю все об этом знают, гуглом довольно криво. И гугл не способен вычислить полностью весь мобильный трафик, особенно если говорить о мобильной рекламе. Но конверсия отличная и она нас в принципе устраивает.
Николай Хлебинский: А что касается мобильного трафика, мобильных приложений, мобильных версий сайта – у вас такая же примерно картина наблюдается по всем остальным брендам? Вы не используете мобильные приложения, везде используете мобильную версию сайта?
Евгений Усенко: У нас немножко разный статус развития каждого проекта, возьмем re:Store ну во-первых, он первый, с этого начиналась компания, и поэтому он самый развитый на сегодняшний день. И многие вещи мы делаем изначально на ресторе, а потом уже копируем или адаптируем на следующие проекты. Сейчас у нас в работе мобильные версии по Sony и Samsung. В разработке идет мобильная версия для фэшн-сегмента, и для детских товаров.
Мы имеем уникальную возможность на рынке делать что-то для одного проекта и масштабировать это, точнее, применять с небольшой адаптацией на остальные проекты. Недавно мы сделали исследование с Usability Lab по ряду проектов, это электроника, детские товары, фэшн, и мы сделали отдельный проект по розничной системе, которую мы сейчас будем применять для Nike. Это будет офлайн каталог, который будет организован для розничной сети. То есть его не будет в онлайне, он будет осуществляться только в офлайне с помощью айпадов в магазинах.
Николай Хлебинский: Ты уже вот второй раз в рамках разговора упоминаешь такую стороннюю компанию, которая занимается исследованиями, ты упоминал Data Insight, сейчас Usability Lab, то есть у вас это распространенная практика привлечения сторонних специалистов для проведения каких-то внутренних исследований и аудитов?
Евгений Усенко: Я считаю, что это большое благо, поскольку команда она у нас довольно небольшая, даже несмотря на то, что у нас 8 проектов, всегда есть ситуация, когда замыливается взгляд. Нужно вливать либо новую кровь, то есть менять команду, чего не хочется, потому что она оптимальная и идеальная, либо привлекать внешних экспертов, которые могут принести информацию извне.
Мы все ходим на форумы, выставки, конференции, мы все это видим и слышим, но вот такие вещи, как исследование рынка, допустим, узкоспециализированного рынка обуви для города, то, что мы делали с Data Insight, не было ни у кого.
Мы очень хотели для себя понять объем рынка, каков он на сегодняшний день, какой потребитель и что ему можно предложить еще лучше. Ну и наше место, роль, долю в этом сегменте. Данных просто не было,и нам приходится проводить совместные исследования. Что касается Usability Lab, да, мы привлекли и их. У нас с ними шли разные проекты, на всех сегментах были абсолютно разные работы. Где-то это была экспертная оценка, где-то это был полноценный аудит, где-то это были проектирования с разработкой. Мы взяли некий комплекс работ, который позволил в первую очередь нам посмотреть со стороны улучшить многие проекты довольно сильно, и третий момент – это на самом деле обучение команды. Это обучение моих сотрудников, которые работая с внешними экспертами, могут черпать с рынка новую информацию, новые тенденции, новые знания, которые внутри найти будет довольно трудно.
Николай Хлебинский: А ты можешь вспомнить какой-нибудь самый яркий инсайт, который возник при работе с внешними экспертами, который вот что-то изменил, как-то поразил, для примера?
Евгений Усенко: Очень хочется похвастать, что мобильное приложение, которое мы сами разработали от начала до конца, Usability Lab оценил очень высоко и у них не было рекомендаций на изменение интерфейсов.
Яркое из текущих проектов… Ты знаешь, там довольно объемные отчеты всегда, есть вещи очень объективные, а есть вещи очень субъективные, есть моменты, которые они тоже не до конца понимают, это некие бизнес-процессы, которые мы для себя выстраиваем внутри и вот таким ярким примером можно назвать появления новой корзины, которая будет состоять из четырех этапов. Многие скажут: «О, вы что, это ужас, это так долго, это так сложно!» И тоже самое сказали ребята-эксперты. Но когда мы им в течение часа объяснили, почему именно такое решение для себя приняли, они, проникшись в процессе, поняли, что другого пути нет, и уже делали анализ именно на основе наших данных.
Ни для кого не секрет, на этапе, когда товар положен в корзину, мы хотим делать апсейл, для этого нужны инструменты и возможности интерфейса конечно же. Второй момент – мы хотим авторизовать клиента, мы хотим видеть их контактные данные, чтобы дальше использовать триггерные рассылки. Если мы забираем данные в самом конце, то есть на последнем шаге, то мы не видим довольно большошо потока “брошенных корзин”, и мы не можем с ними коммуницировать. Вот из таких кейсов, которых мы набрали порядка сотни, и родились уже дальше изменения интерфейсов, Мы идем не от того, что мы хотим сделать красиво или модно, мы сначала продумаем, какие цели перед нами стоят, какие задачи мы хотим здесь решить, и уже на основании этих данных создаем новые решения.
Николай Хлебинский: Ну и раз уж мы пришли к онлайн-маркетингу, давай углубимся в эту тему. Наверняка имея много брендов и много разных товарных категорий, вы имеете возможность много экспериментировать с каналами, с инструментами. Что показало наибольшую эффективность, что является вашим этаким мейнстримом?
Евгений Усенко: Очень трудно сказать, что является мейнстримом для всей компании. Совершенно разные кейсы у разных проектов, даже в рамках электроники у разных брендов совершенно разные подходы, совершенно разные ситуации мы видим и решения которые мы применяем. В каких-то брендах прекрасно работает маркет и прайс площадки, в каких-то брендах прекрасно работает контекст и при этом не работает прайс площадки, в каких-то брендах мы используем, это в основном конечно фэшн-сегмент, много медийной рекламы, поскольку там контекст и прочие инструменты в принципе не работают или работают с низкой эффективностью.У каждого проекта уникальный набор маркетинговых инструментов. У нас нет ничего похожего на сегодняшний день, чтобы было сделано под копирку.
Николай Хлебинский: То есть те же самые прайс-агрегаторы, контекстная реклама, поисковая оптимизация, какой-то вот такой стандартный джентльменский набор, они все равно сильно отличаются?
Евгений Усенко: Мы используем все, что есть на рынке на сегодняшний день. Контекст, маркет, прайсовые площадки, агрегаторы, CPA-сети, конечно же мы занимаемся SEO. Мы делаем очень много медийной интересной рекламы, используем разные способы ретаргетинга и ремаркетинга. То есть мы всегда экспериментируем с новыми инструментами и возможностями, дальше, когда этот период экспериментов проходит, мы смотрим их эффективность, что-то убираем, что-то добавляем, получается так, что в разных брендах мы используем разные сплиты. Пробовали мы все и везде, но пришли к какому-то такому, как ты говоришь, джентльменскому набору, в разных вариантах с разными процентами, даже с разными составами.
Как пример можно привести тот же самый проект «Стритбит». Там прекрасно работают прайс-площадки, там не работает контекст, он работает, но он очень дорогой, мы выходим за рамки CPO. И там прекрасно работает медийная и баннерная реклама. Вот совершенно по-другому у нас в детском сегменте. Там не работают прайс-агрегаторы, там неплохо работает медийно-баннерные размещения, и там неплохо работает контекст. Это в общих словах.
Николай Хлебинский: А как отличается маркетинг в Европе и насколько вообще у вас связаны подразделения? Как вот было упомянуто в справке о компании, в рамках группы есть 28 магазинов в Германии, Норвегии и Дании.
Евгений Усенко: Это отдельный бизнес, его уже несколько лет назад упаковали в совершенно отдельную компанию, он проходит с участием совета правления наших акционеров, но мы к ним никакого отношения не имеем. Это отдельная компания, отдельный бизнес.
Николай Хлебинский: В завершение хочу попросить тебя порекомендовать для наших слушателей какую-то книгу для профессионального и личностного роста, которую ты отмечаешь как одну из самых полезных в твоем опыте.
Евгений Усенко: На самом деле довольно много есть, что почитать. Если смотреть не из профиля, то есть чисто по e-commerce, то неплохо бы всем, кто занимается этой историей, посмотреть книги Авинаша Кошика. Тяжелые, сложные, но очень нужные для профразвития. Если говорить про некие такие общие стратегические вещи, я очень люблю книжку «Стратегия голубого океана». Считаю, что ее стоит почитать всем, это книга о формировании новых рынков. На самом деле она позволяет не то, чтобы найти ответы на какие-то конкретные вопросы, а позволяет тебе задуматься о том, что иногда надо остановиться, сесть и подумать, а может есть настолько большой голубой океан, которого ты не замечаешь, и ты способен его создать.
Николай Хлебинский: Ок. «Стратегия голубого океана» и «Веб-аналитика» от Авинаша Кошика. Отличная комбинация.
Евгений Усенко: То, что пришло на ум сейчас при твоем вопросе (смеется).
Николай Хлебинский: Ок. Это был последний вопрос на сегодня. Евгений, огромное спасибо за участие.
Евгений Усенко: И вам спасибо, за то, что пригласили. Думаю, что не последний раз.
Николай Хлебинский: Обязательно. Мы сегодня узнали о том, как выстраивается сервис в Inventive Retail Group в электронной коммерции.
