Продолжаем учиться раздражать. 7 механик для интернет-магазинов.
Интернет-магазины способны использовать против нас наши собственные эмоции. Но как?
Содержание:
Маркетологи используют тонкости человеческой психологии, искусственно создавая чувство страха, волнения или тяги к удовольствию, ведь именно эти эмоции руководят покупателем в процессе принятия решения о покупке.
Давайте разберемся, какие способы существуют и активно используются уже сегодня.
1. Последний товар в наличии
Стоит объявить об ограниченности выгоды на предложение, как ценность этого товара тут же взлетит в глазах покупателей. Офлайновая розница использует этот приём в течение многих лет, но никто не мешает использовать такую мотивацию и в онлайне.
Серьезный страх не успеть получить удовольствие от удачной покупки, который формируется через демонстрацию остатка числа товаров и необязательно в единственном экземпляре, побуждает потребителя скорее определиться с решением о покупке.
К примеру, интернет-магазин одежды Lamoda.ru демонстрирует свои товарные остатки, когда пользователь определился со своим размером:
Некоторые интернет-магазины намеренно используют такой прием и искусственно занижают товарные остатки для дополнительной стимуляции покупателей.
2. Если закажете сегодня, уже завтра получите свой заказ
Существуют ситуации, когда доставка заказа необходима в самое ближайшее время. Просматривая страницу товара, вы обнаруживаете ключ к решению своей насущной проблемы: сообщение о том, что доставка возможна уже завтра еще больше убеждает в правильном выборе поставщика.
В реалиях российской логистической системы невозможно добиться сценария, когда для всех товаров возможна доставка на следующий день, если речь идет об ассортименте в тысячи товарных позиций. Однако упускать возможность удовлетворить потребность посетителя магазина в информировании о сроках доставки тоже не совсем правильно. Отличным примером использования механики демонстрации срока доставки является магазин 220-volt.ru, где для каждого товара отражается день доставки в зависимости от удаленности склада для потенциального покупателя:
Покупатель уже не думает о том, покупать или нет. Он думает, когда же приобретение появится на пороге его дома.
Этот психологический приём превращает мысль «что если я подумаю?» в осязаемую реальность «как скоро я буду обладать?» – страх потери, страх потерять нечто ценное в результате собственного бездействия.
3. Демонстрация выгоды
Еще одной механикой для формирования серьезного страха потери является демонстрация размера упущенной выгоды от покупки. Иначе говоря, купить выгоднее, чем не купить.
Выгода должна заметно отличаться от первоначальной цены. Посетитель фиксирует внимание на первичной информации об экономии, ею же руководствуется, принимая решение о покупке.
Высокая первоначальная стоимость товара с предоставленной скидкой выглядит более привлекательной, чем просто обычная цена на сайте магазина svyaznoy.ru:
4. Предложение лучшего выбора
Механика лучшего выбора заключается в отображении цен на наборы товаров в виде так называемой тарифной сетки. Подобный подход перенят с рынка B2B и онлайн-сервисов, когда выбор основан на предложении различного набора опций. Для интернет-магазинов такой вариант мерчандайзинга является скорее альтернативным форматом представления стоимости для увеличения среднего чека через cross-sell.
Важной особенностью такого приема является демонстрация наилучшего варианта с обязательным акцентированием такого предложения. Такую механику довольно успешно использует магазин video-shoper.ru:
В психологии подобный прием называют казуальная атрибуция. В конце концов, человек покупает именно тот продукт, в реализации которого продавец сильнее всего заинтересован. И покупатель при этом доволен, так как полностью уверен, что остался в выигрыше.
5. Бесплатная доставка при сумме заказа от…
Кто же добровольно откажется от бесплатной доставки? Бесплатная доставка в интернет-магазинах – довольно популярный в наши дни способ для стимуляции покупателей, повышающий конкурентоспособность магазина. Тем не менее, многие из предложений по бесплатной доставке зависят от минимальной суммы заказа.
Такая стратегия клиент-сервиса чаще всего обусловлена стремлением увеличить средний чек и покрыть расходы, связанные с доставкой. Например, интернет-магазин Petshop.ru предлагает бесплатную доставку при сумме заказа от 999 рублей:
Если в вашем интернет-магазине предусмотрена платная доставка, её стоимость часто может быть сопоставима с ценой на какой-либо товар из низшего ценового сегмента. Одной из самых распространенных причин отказа от покупок являются неожиданные дополнительные расходы на доставку, о которых становится известно во время оформления заказа. Поэтому стоит заранее подумать о доступности информации о доставке и предусмотреть альтернативы для нивелирования данного барьера.
6. 100% гарантия возврата денег. Пожизненная гарантия на товар. Бесплатный возврат товара!
Возврат без лишних вопросов и пожизненные гарантии являются классическими инструментами маркетинга, используемыми в электронной коммерции. Эти гарантии зарекомендовали себя с точки зрения увеличения продаж и степени удовлетворенности клиентов.
Популярный интернет-магазин Zappos.com хорошо известен, благодаря своему исключительному качественному клиент-сервису и политике возврата. Они предлагают бесплатную доставку на все заказы и возвраты товаров, в результате чего риск при покупке крайне низкий. В итоге 75% продаж Zappos осуществляются благодаря постоянным клиентам, которые заказывают в 2,5 раза больше продукции, чем новые посетители в течение 12 месяцев после их первой покупки.
7. Напоминание о брошенной корзине
Ситуация когда пользователь добавил товар в корзину, но по каким-то причинам не оформил заказ остается актуальной всегда и для всех интернет-магазинов без исключения.
Многочисленные исследования говорят о том, что из всех корзин с добавленным товаром от 55% по данным Forrester Research и Shop.org до 76% по данным Listrak не доходят до оформления заказа. Более того, данные свидетельствуют о том, что этот показатель с каждым годом только увеличивается.
Самым эффективным способом вернуть пользователя, не дав слить в никуда потраченный бюджет на его привлечение, является использование триггерных рассылок с заранее заданным сценарием для таких посетителей. Пользователю высылается письмо с составом его корзины с призывом вернуться на сайт и завершить оформление заказа. Решение может быть полностью автоматизировано, например через нашу платформу персонализированных триггерных рассылок Retail Rocket.
Как ни странно сегодня значительная часть крупных интернет-магазинов еще не использует данный коммуникационный канал. SalesCycle в своем исследовании заявляют, что около 35% посетителей из таких рассылок возвращаются для завершения процедуры оформления заказа и обеспечивают средний чек на 19% больше по сравнению с обычными посетителями:
Иногда между решениями «покупать» или «не покупать» остается всего один небольшой шаг, человека нужно всего лишь немного подтолкнуть. Хотим мы это признавать или нет, но маркетологам удается искусно жонглировать человеческими эмоциями. Поэтому задайте себе вопрос: «А какие механики раздражения я уже использую, чтобы стимулировать покупателя?». Вариантами ответов предлагаем поделиться со всеми читателями в комментариях.
