Кросс-канальная коммуникация: как обеспечить бесшовный опыт и увеличить Retention rate
90% пользователей за день переключаются в среднем между тремя устройствами для выполнения одной задачи. Это значит, что обеспечение бесшовного покупательского опыта и единая стратегия коммуникации в разных каналах – главные задачи, которые стоят перед маркетингом сегодня. О том, как строить кросс-канальные коммуникации и получать максимальную пользу для бизнеса, в нашей статье.
Что такое Кросс-канальная коммуникация?
Кросс-канальная коммуникация — это когда компания общается с клиентом через все возможные каналы, но так, чтобы у клиента сложилось ощущение, что он взаимодействует с одной системой. Вы написали в чат на сайте, потом открыли письмо, зашли в соцсети — и везде вас узнали, предложили нужное и решили ваши вопросы. В этом и суть: клиенту не приходится объяснять всё заново, а бренд всегда «под рукой», когда он нужен.
Представьте: вы заметили рекламу кроссовок в Instagram, перешли на сайт, но ушли без покупки. Через день вам на почту приходит письмо с предложением скидки — подумали ещё раз. Чуть позже приходит пуш-уведомление с напоминанием, что осталось всего два размера. Вы решаетесь и покупаете. А дальше — четкие уведомления о доставке и советы, как ухаживать за новой парой обуви.
Этот пример показывает, как кросс-канальная коммуникация подстраивается под клиента, не навязываясь, но всегда подсказывая вовремя. Магазин не теряет покупателя, потому что поддерживает диалог на каждом этапе, а клиент чувствует заботу и получает то, что нужно.
Какие преимущества дает кросс-канальная коммуникация
Главная цель использования кросс-канальных коммуникаций – не надоедать пользователю, и так уставшему от информационного шума и обилия рекламных предложений, а строить коммуникацию с ним как можно более деликатно и эффективно. Благодаря этому подходу компании получают:
- Увеличение охвата маркетинговых кампаний. Когда клиент не реагирует на один канал, можно использовать другой
- «Снижение нагрузки» на клиента. Использование кросс-канальной коммуникации призвано уменьшить «нагрузку» на клиента, т.е. снизить количество контактов по одинаковым инфоповодам.
- Увеличение эффективности маркетинга и снижение затрат. Нет необходимости отправлять сообщения во все доступные каналы, можно выбрать тот, на который реагирует пользователь.
Дальше мы обсудим, как строить кросс-канальную коммуникацию, чтобы каждый контакт с клиентом работал на вас. Поговорим о том, как объединить все каналы в единую систему, чтобы клиент чувствовал, что его слышат и понимают в любом месте: будь то сайт, соцсети или офлайн магазин. Разберем, почему важно говорить с клиентом на одном языке, персонализировать сообщения и учитывать его интересы на каждом этапе пути. Все это поможет наладить честный и полезный диалог, который действительно вовлекает и увеличивает продажи.
1. Единая база клиентских данных
Прежде всего важно настроить сбор и хранение данных о клиентах и их действиях в единой системе. Фундамент кросс-канальной коммуникации – обладание максимально полной информацией об аудитории. Все, что известно о клиентах, включая особенности их поведения в каждом из каналов, должно сохраняться в единой базе и лежать в основе дальнейшей коммуникации с ним.
В Retail Rocket для этого есть Data Warehouse – модуль, который объединяет онлайн и офлайн данные о клиентах из CRM, программ лояльности, сайта, приложения и других источников в одном месте. Эти данные можно использовать для сегментации клиентов по различным параметрам и построения маркетинговых коммуникаций с каждым из них.
2. Гибкая стратегия работы с разными каналами коммуникации
Каждое действие, которое совершает клиент, должно отражаться на дальнейшей коммуникации с ним. Например, пользователь не открыл email-рассылку, и через некоторое время получил сообщение в другом канале: sms, push-уведомление или сообщение в мессенджер. Открыл – нет смысла дублировать сообщение где-то еще.
Интернет-магазин «Созвездие красоты» использует каскадные цепочки коммуникаций. Сначала выбранному сегменту аудитории отправляют email-рассылку, а спустя несколько дней те пользователи, которые не открыли письмо, получают push-уведомления с тем же содержанием.
3. Адаптация подачи для каждого канала
Даже если вы проводите масштабную акцию и хотите рассказать о ней всем, будьте внимательны при оформлении предложений для разных каналов коммуникации. Умение сжать мысль в SMS, подобрать цепляющую тему в электронном письме и внедрить запоминающиеся баннеры – важная часть работы современного маркетолога. Каждый канал обладает своими особенностями, и то, что будет эффективно в Instagram, может быть совершенно неуместным в SMS. Поэтому следует разделять типы вашего контента в зависимости от каналов. Например, новости можно сообщать в Facebook, эксклюзивные предложения лояльным клиентам отсылать по email, а об ограниченной во времени акции оповещать при помощи push-уведомлений.
4. Сегментация аудитории
Маркетологи знают, как важно сегментировать клиентов по различным параметрам: в зависимости от товарных предпочтений, поведения, демографических характеристик и многих других факторов. При этом подходы и месседжи при взаимодействии с каждым из сегментов будут отличаться: лояльную аудиторию можно мотивировать к покупке эксклюзивным предложением, а «спящих» клиентов – реактивировать при помощи скидки или промокода.
Одним из факторов при сегментации может стать предпочтительный канал коммуникации. Когда вы видите, что часть вашей аудитории хорошо отреагировала на определенную рекламную кампанию в одном из каналов, то можете создать отдельный сегмент из этих пользователей и впоследствии чаще предлагать им схожий контент в этом же канале.
Сегментацию стоит использовать в каждом канале коммуникации. Также как вы выделяете сегменты аудитории в email-рассылках, отправляя им подходящий контент, используйте возможности сегментации в push-уведомлениях или sms. Например, интернет-магазин Siberian Wellness, отправляет push по группам клиентов с интересом к определенному бренду или категории товаров:
5. Персонализация коммуникаций
Персональный подход к каждому клиенту уже давно перешел в разряд must have для каждого маркетолога, и кросс-канальные коммуникации не исключение. Независимо от того, в каком канале вы общаетесь с покупателем, нужно учитывать его интересы и предпочтения.
Персонализировать контент можно в зависимости от поведения покупателя в разных каналах. К примеру, омниканальные ритейлеры могут отправлять клиентам email-сообщения с благодарностью за совершенную покупку в офлайне, а заодно – предлагать новые товары с учетом этой покупки. Именно так поступает, например, DIY-гипермаркет Максидом:
6. Использование единого стиля
В то же время независимо от канала коммуникации единым должен оставаться корпоративный стиль. Логотип, элементы дизайна, tone of voice должны закреплять в памяти клиента образ вашего интернет-магазина, а значит – выделяться в списке других предложений. Пользователь, увидевший ваше сообщение в любом из каналов, должен четко ассоциировать его именно с вашей компанией. Так вы повысите свою узнаваемость.
Чек-лист: что запомнить
✅ Создайте единую базу клиентских данных — настройте сбор всей информации о клиентах в одном месте, чтобы использовать эти данные для персонализированной и целевой коммуникации.
✅ Разработайте гибкую стратегию работы с каналами — подстраивайте коммуникации под действия клиента, переключайтесь на разные каналы, если контакт не состоялся.
✅ Адаптируйте сообщения для каждого канала — подстраивайте содержание под формат канала, учитывайте его особенности и тип аудитории.
✅ Сегментируйте аудиторию — разбивайте клиентов на группы по интересам, поведению и предпочтениям, чтобы делать предложения, которые лучше откликаются у каждой группы.
✅ Персонализируйте коммуникации — создавайте уникальные предложения для каждого клиента на основе его покупок и поведения, чтобы повысить лояльность и вовлеченность.
✅ Соблюдайте единый стиль во всех каналах — поддерживайте единый брендовый стиль, чтобы ваше сообщение было узнаваемым в любом канале и выделялось среди других предложений.
