Как оптимизация CJM с помощью персональных рекомендаций позволяет увеличить выручку и средний чек: кейс Gipfel

Чтобы понимать, что происходит с вашим бизнесом и обеспечить его развитие, важно следить не только за количеством проданных товаров, но и рассчитывать рентабельность вложений по количеству заказов и LTV. Как увеличить выручку и средний чек, оптимизируя CJM при помощи персонализации на сайте, расскажем в нашем новом кейсе с монобрендовым интернет-гипермаркетом Gipfel.  

Цифры и факты

Gipfel – один из ведущих мировых производителей посуды и аксессуаров для кухни с 24-х летней историей. Сегодня он занимает 1 место по числу сетевых магазинов посуды и товаров для дома в России. Ассортимент посуды и аксессуаров насчитывает более 3000 наименований, ежегодно компания выпускает более 150 новинок.

Главная задача: обеспечить персональный подход  каждому клиенту на сайте производителя, повышая его лояльность и мотивируя совершать покупки. Обеспечить прирост основных метрик: выручки и среднего чека.

Решение: оптимизировать CJM, внедрив систему умного мерчандайзинга в интернет-магазине с целью персонализации товарных предложений, исходя из предпочтений каждого клиента.

• Обеспечить персональный подход каждому покупателю на страницах интернет-магазина, чтобы сделать его путь по воронке продаж удобнее;
• Повысить выручку и средний чек интернет-магазина.

«Мы дорожим каждым своим покупателем и хотим сделать его шопинг на страницах нашего интернет-магазина максимально комфортным и приятным. Для этого важно показать самые интересные предложения, а также дать рекомендации, которые подойдут именно ему», – Чугунов Алексей, директор по e-commerce компании Gipfel.

Решение Retail Rocket

Официальный монобрендовый интернет-магазин имеет больше возможностей относительно УТП, а значит, может сделать своему клиенту предложение, которого нет у других. Главное – донести эту информацию в удобной форме и удобном канале в самое подходящее для покупателя время. Это позволит не только повысить конверсию в заказы, но и увеличить средний чек (AOV), который напрямую связан с прибылью бизнеса. Для этого важно повысить лояльность клиента, мотивируя его покупать больше в одном заказе.

Искусственный интеллект не только предлагает ему самые подходящие товары с учетом интересов и предпочтений, но и помогает выстроить между магазином и покупателем комплексную коммуникацию, сопровождающую клиента не только на всех этапах воронки продаж, но и после ухода из интернет-магазина. Были приняты следующие решения:

• Оптимизировать CJM, персонализируя товарные предложения для каждого клиента с учетом его интересов и поведения на сайте;
• Повышать эффективность персонального подхода за счет итераций с помощью Growth Hacking’а;
• Сформировать триггерную карту магазина и запустить сценарии, дополнительно мотивирующие к совершению повторных покупок.

«У производителя есть ряд преимуществ товарных предложений в отличие от мультибрендовых ритейлеров: здесь раньше появляются новинки, действуют специальные выгодные предложения, и это нужно показывать покупателям с помощью персональных рекомендаций на сайте. Увеличивая лояльность клиентов Gipfel и упрощая их Customer Journey, есть возможность расширить число товаров в чеке и нарастить выручку магазина», – Павел Чевдар, менеджер Retail Rocket.

Персональный подход на сайте

Виджеты с товарами в интернет-магазине – это полки, если сравнивать их с офлайн-точками продаж. Пользуясь системой умного мерчандайзинга – правильным расставлением товаров на этих полках, можно постоянно улучшать покупательский опыт, повышая лояльность клиента и увеличивая его LTV.

Благодаря актуальным данным о покупателе, ему можно делать релевантные предложения, предоставляя собственную версию интернет-магазина, состоящую их товарных рекомендаций, интересных именно ему. В итоге в выигрыше остаются обе стороны: клиент быстро и просто находит необходимые ему товары, а бизнес наращивает основные метрики: конверсию, выручку и средний чек.

Система онлайн-мерчендайзинга охватывает основные страницы сайта Gipfel:

• Главная страница;
• Карточка товара;
• Каталог;
• Страница 404;
• Личный кабинет и др.

Главная страница способна с первых минут мотивировать клиента остаться и продолжить знакомство или наоборот уйти навсегда. Поэтому здесь покупателя встречают два вида рекомендаций. Если клиент впервые в магазине, он увидит подборку бестселлеров (хитов продаж Gipfel). Если же покупатель не первый раз зашел в интернет-магазин, предлагаются персональные рекомендации на основе его интересов и предпочтений.

Не отпускаем с пустыми руками из карточки товара

Оказавшись в карточке, покупатель дает понять, что он очень близок к решению о покупке. Но здесь важно учитывать два основных варианта развития событий: если товар карточки по каким-то причинам не подошел клиенту, он сможет выбрать альтернативу из числа рекомендаций похожих товаров. А если позиция каталога, в карточке которой он находится, подошла по всем параметрам, ему будут предложены сопутствующие товары, которые могут дополнить покупку. Например, вакуумный термос в дополнение к электрочайнику, чтобы напитки всегда оставались горячими.

Знакомим с хитами продаж на странице каталога

Делаем товарные предложения даже на странице ошибки

Как правило, 404 страницу не используют в маркетинговых целях, но ведь она может стать отличным местом расположения персональных рекомендаций. В случае интернет-магазина Gipfel клиент увидит на странице ошибки именно такую товарную подборку с учетом его интересов и предпочтений.

Даем персональные рекомендации в личном кабинете

Если клиент не просто рядовой посетитель сайта, который может зайти на страницы и покинуть их без возврата, а проходит регистрацию и использует свой личный кабинет, можно предположить, что он заинтересован в дальнейших покупках. Персональный кабинет – подходящая страница для индивидуальных предложений, поэтому именно здесь покупатель увидит рекомендации товаров с учетом его действий и интересов.

Улучшение эффективности блоков рекомендаций в карточке товара на десктопе и в мобайле

Даже когда бизнес-показатели повышаются, и прибыль интернет-магазина увеличивается, есть возможность найти новые точки роста. Это задача наших Growth Hacker’‎ов. Они формируют гипотезы и проверяют их эффективность c помощью A/B-тестирования, чтобы не останавливаться на достигнутых успехах бизнеса. Для Gipfel были проведены тесты не только на десктопе, но и в мобильной версии интернет-магазина:

Десктоп

Чтобы определить наиболее эффективную конфигурацию блоков рекомендаций в категории онлайн-магазина Gipfel, все посетители сайта случайным образом делились на 3 сегмента. Первому сегменту показывали персональные рекомендации из интересных клиенту категорий. Если покупатель впервые зашел на сайте, в нижней части страницы он видел хиты продаж категории.

Второму сегменту были показаны персональные рекомендации из интересных клиенту категорий. Если покупатель впервые зашел на сайт, в верхней части страницы он видел хиты продаж категории.

Третий сегмент был контрольной группой, ему не показывались рекомендации.

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Мобильная версия

Чтобы определить наиболее эффективную конфигурацию рекомендаций в карточке товара в мобильной версии онлайн-магазина Gipfel, посетители сайта случайным образом делились на 3 сегмента:

• Первому сегменту показывались два виджета: сопутствующие и похожие товары (снизу);
• Второму сегменту демонстрировались похожие товары (сверху) и сопутствующие (снизу);
• Третьему сегменту, который был контрольной группой, рекомендации не показывались.

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

По итогам тестирования лучшие результаты показала механика «Сопутствующие и похожие товары (снизу)». Она обеспечивает прогнозируемый рост среднего чека на 5,3% и рост выручки – на 5,5%.

Результаты

• 10% выручки обеспечивается с участием рекомендаций на сайте;
• 18% заказов совершаются с использованием рекомендаций;
• Конверсия клиентов, взаимодействующих с рекомендациями на сайте, в 3,9 раз выше, чем в среднем по сайту;
• Средний чек клиентов, взаимодействующих с рекомендациями, выше на 27,3%, чем в среднем по сайту.

Отзывы по проекту

«Напоминая покупателю о сопутствующих товарах на сайте, а также рекомендуя альтернативные варианты, мы не только проявляем заботу о клиенте, но и упрощаем его CJM. Это повышает лояльность и количество покупок, а также увеличивает сумму среднего чека. А он напрямую положительно влияет на доход нашего бизнеса», – Чугунов Алексей, директор по e-commerce компании Gipfel.

«Чем крупнее магазин и чем больше его товарная матрица, тем сложнее рассчитать средний чек с учетом всех нюансов и повысить его. Персонализация предложений на ключевых страницах онлайн-магазина в этом случае – путь к сердцу покупателя, ключ к повышению его лояльности. Когда вы облегчаете шопинг своего клиента, оптимизируете его Customer Journey, то дарите положительный покупательский опыт. Он обеспечивает рост не только заказов, но и выручки магазина», – Павел Чевдар, менеджер Retail Rocket.