fbpx

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина MrDom.ru: рост конверсии на 40%

264 Просмотров

Growth Hacker’ы Retail Rocket ежедневно запускают новые A/B-тесты e-mail рассылок, проверяя действие различных гипотез для повышения выручки интернет-магазинов. В очередной раз мы готовы доказать: не бывает единственно верного решения, каждый элемент письма заслуживает отдельного внимания и серии тестов. Сегодня мы поделимся несколькими успешными кейсами на примере интернет-магазина товаров для дома MrDom.ru.

Механика тестирования построена стандартно для A/B-тестов: все получатели писем в реальном времени случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Добавление имени пользователя в тему письма

Обращение к пользователю по имени в тексте письма уже давно перестало удивлять, этим приемом пользуются многие компании. А как насчет персонального обращения в теме письма? Наша гипотеза состояла в том, что с точки психологии обращение по имени выделяет человека как уникальную личность и сокращает дистанцию между магазином и клиентом, другими словами, заранее формирует более позитивное отношение клиента к магазину. На этом основании мы предположили, что гипотеза положительно повлияет на уровень открытий.

Сегменту А отправлялась стандартная версия письма, а сегменту В – с добавлением имени пользователя в тему письма.

Результаты:

В тестировании приняло участие более 180 000 человек, и были получены следующие данные:

Open Rate (%) Click-Through Rate (%)
Сегмент А 8,06 17,95
Сегмент В 8,8 19,55
Δ +9,2% +8,9%

По результатам тестирования гипотеза подтвердилась и повлияла не только на Open Rate, увеличив его на 9,2%, но также и на Click-Through Rate – его рост составил 8,9%. Статистическая достоверность результатов – 99,9% для OR и 99,5% для CTR.

Кейс 2. Обновление дизайна товарной карточки – акцентируем внимание на товаре

Товарная карточка – ключевой элемент письма, поэтому она заслуживает особого внимания. Именно товарная карточка зачастую выступает объектом тестирования, уступая по популярности разве что теме письма. Когда испробованы практически все гипотезы, стоит обратиться к тем идеям, которые на первый взгляд не кажутся логичными.

Call-to-action элемент считается важнейшей деталью товарной карточки, ведь он содержит ссылку на страницу товара на сайте и формирует призыв к конверсионному действию. Однако мы предположили, что в случае товаров для дома пользователю важна визуальная составляющая, и более значимой деталью является изображение самого товара.

Гипотеза:

Удаление CTA-элемента из товарной карточки приведет к росту ключевых показателей эффективности письма за счет полного внимания пользователя к изображению товара.

Сегмент A

(без изменений)

Сегмент B

(альтернативный вариант оформления товарной карточки)

 image3  image1

Результаты:

Click-To-Open Rate (%) Click-Through Rate (%)
Сегмент А 33,3 16,9
Сегмент В 38 17,9
Δ +14,1% +5,9%

По результатам тестирования удаление CTA-элемента из товарной карточки повысило CTOR на 14,1% и CTR на 5,9%. Статистическая достоверность результатов составила 99,9%.

Кейс 3. Влияние расположения баннеров в письме на ключевые показатели

Далеко не все пользователи, открывшие ваше письмо, просматривают его целиком. Мы решили проверить, как расположение блоков в письме влияет на решение пользователя о покупке, и протестировали различное расположение баннеров.

В оригинальном письме баннеры находились в футере, что уменьшает вероятность их просмотра пользователями. Но если на решение о приобретении товаров для дома влияет прежде всего их визуальная составляющая, то яркое изображение товаров должно вызвать интерес потенциального покупателя.

Гипотеза:

Расположение баннеров выше блока товарных рекомендаций должно увеличить ключевые показатели письма за счет повышенного интереса к красочным изображениям.

Сегмент A

(без изменений)

Сегмент B

(альтернативный вариант оформления шаблона письма)

 image6  image7

Результаты:

Click-To-Open Rate (%) Click-Through Rate (%)
Сегмент А 39,7 17,6
Сегмент В 44,5 18,7
Δ +12,1% +6,25%

Согласно результатам тестирования, перенос баннеров из футера увеличил показатель CTOR на 12,1% с вероятностью 99,9%, а показатель CTR – на 6,25% с вероятностью 99,4%.

Кейс 4. Альтернативная тема письма в вопросительной форме

Команда Growth Hacker’ов в своей работе часто использует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии. Стимул – одна из важнейших категорий поведенческой психологии, и именно на ней основана гипотеза использования вопросительной темы письма.

Вопрос в теме является рычагом, воздействующим на мотивы пользователя, ему становится интересно открыть письмо и внимательно ознакомиться с содержанием. Мы провели тестирование темы в вопросительной форме для сценария “Брошенная корзина”.

Гипотеза:

Вопросительная тема письма побуждает пользователя открыть e-mail и увеличивает ключевые показатели рассылки.

Сегмент A (оригинальная тема письма):
“Вы оставили заказ в корзине. Оформите его сейчас!”
Сегмент B (альтернативная тема письма в вопросительной форме:
“Вы оставили заказ в корзине. Хотите завершить его сейчас?”

Результаты:

Conversion Rate (%)
Сегмент А 11,1
Сегмент В 15,6
Δ +40,5%

По результатам тестирования мы зафиксировали рост показателя Conversion Rate на 40,5%. Статистическая достоверность результатов составила 97%.

Кейс 5. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций

Персональные рекомендации – признанная все рынком сильная сторона Retail Rocket, для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Товары для дома предполагают очень большое разнообразие – по стилю, по назначению, по ценовым категориям, и мы предположили, что пользователь хотел бы иметь больше выбора в рамках письма, поэтому решили увеличить количество товаров в блоке рекомендаций сценария “Брошенная корзина” в 2 раза – с 6 до 12 позиций.

Гипотеза:

Увеличение количества товарных карточке в письме позволит увеличить кликабельность.

Сегмент A

(без изменений)

Сегмент B

(альтернативный блок товарных рекомендаций)

 image4  image5

Результаты:

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 42,2
Сегмент В 50,5
Δ +19,7%

По результатам тестов увеличение количества товаров в блоке рекомендаций  обеспечена прирост показателя CTR на 19,7% со статистической вероятностью 98,8%.

Кейс 6. Внедрение в товарные карточки элемента “Куплено сегодня” – используем принцип социального доказательства

Еще один пример использования знаний из области психологии – известный многим принцип социального доказательства. Такие примеры его эксплуатации как закадровый смех в юмористических передачах или искусственно созданный ажиотаж на входе в ночной клуб давно и прочно вошли в нашу жизнь, так почему бы не испробовать работу этого принципа и в онлайне?

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности. Тестирование элемента проводилось на рассылках сценария “Брошенная корзина”.

Сегмент A

(без изменений)

Сегмент B

(альтернативный вариант оформления товарной карточки)

 image1  image2

Результаты:

Conversion Rate (%)
Сегмент А 10,7
Сегмент В 14,7
Δ +37,4%

По результатам тестирования, показатель конверсии вырос на 37,4% со статистической достоверностью 96,2%.

Однако следует отметить, что в зависимости от сценария эта гипотеза проявляет себя по-разному, поэтому ее нельзя считать универсальной, как, впрочем, и любую другую гипотезу. A/B тестирование – это единственный объективный способ узнать правду об эффективности тех или иных решений. Если вы заинтересованы в увеличении рентабельности своего бизнеса, не упускайте возможности и тестируйте буквально каждую деталь.

Комментарий MrDom:

image8«Редко когда подрядчики сами демонстрируют инициативу, это сложно сказать про команду RR. Довольно много инициатив по проведению AB тестов происходит именно от них. В нашем случае они заменяют целую штатную единицу в виде е-мейл маркетолога и результаты нас устраивают. Для нас RR выполняет роль и движка для рекомендаций и системы директ мейла, а также маркетолога, который этим занимается.»

Антон Фильчев, Директор по развитию MrDom.ru


Инфоподдержка: Shopolog