32 ключевых показателей эффективности (KPI) для Ecommerce

Содержание:

• Что такое KPI в Ecommerce?
• Устанавливаем цели и определяем KPI
• 1. Продажи по часам, дням, месяцам
• 2. Средний чек
• 3. Доход на посещение
• 4. Коэффициент конверсии
• 5. Брошенные корзины
• 6. Новые клиенты и постоянные
• 7. Доход от товаров
• 8. Доля рынка
• 9. Какие товары покупают вместе
• 10. Последовательность действий на сайте
• 11. Запасы на складе
• 12. Цены конкурентов
• 13. Трафик сайта
• 14. Доля повторных посетителей
• 15. Время, проводимое на сайте
• 16. Число просмотренных за визит страниц
• 17. Источник трафика
• 18. Временной анализ (когда в течение дня приходят посетители)
• 19. Число подписчиков на рассылку
• 20. Подписчики текстовых сообщений
• 21. Число инициированных чат-сессий
• 22. Число подписчиков в соцсетях
• 23. Объем платного трафика
• 24. Трафик корпоративного блога
• 25. Число и качество отзывов на товары
• 26. Показатели CTR брендированной или медийной рекламы
• 27. Показатели эффективности партнерских программ
• 28. Число электронных писем от клиентов
• 29. Число звонков клиентов
• 30. Число чат-разговоров с клиентами
• 31. Среднее время решения проблемы
• 32. Классификация вопросов

Бизнес-решения должны приниматься на основе эффективности, а KPI должны приводить к действиям.

Показатели эффективности (KPI) можно назвать своего рода верстовыми камнями на дороге к успеху в онлайн-торговле. Мониторинг ключевых показателей эффективности поможет ecommerce-предпринимателям отслеживать прогресс в достижении целей в продажах, маркетинге и обслуживании клиентов.

Что такое KPI в Ecommerce?

KPI – это легко измеримое число или точка данных, используемая для оценки эффективности относительно достижения какой-либо цели. К примеру, такой целью для некоторых онлайн-ритейлеров может стать увеличение трафика на 50% за следующий год. Применительно к этой цели, показателями эффективности могут быть количество ежедневных посещений или источники трафика (контекстная реклама, поисковая оптимизация или медийная реклама, видео с YouTube).

Для некоторых целей может существовать множество показателей эффективности – иногда даже чересчур много, – так что часто их количество сужается до двух или трех значительных точек данных. Показатели KPI – это значения, которые наиболее точно и четко показывают, движется ли бизнес по направлению к заданной цели.

Устанавливаем цели и определяем KPI

Определение KPI начинается с четкой постановки целей и осознания того, какие области бизнеса на них влияют. Само собой, показатели эффективности могут и должны отличается для каждой цели и задачи онлайн-магазина, будь то увеличение продаж, совершенствование маркетинга или улучшение обслуживания клиентов.

Вот парочка примеров целей и связанных с ними KP

1. Увеличить продажи на 10% в следующем квартале.
Чтобы нарастить продажи, следите за дневной выручкой и объемом заказов. Видите, что в будни продажи слабее, чем в выходные? Запускайте акции или увеличивайте рекламу в слабые дни. Оцените конверсию: как много посетителей сайта превращаются в покупателей? Если конверсия падает, ищите проблему на сайте — возможно, что-то пугает людей на этапе покупки. Поднимайте трафик: работайте с рекламой и социальными сетями, чтобы каждый день приводить больше людей на сайт.

2. Увеличить конверсию на 2% в следующем году.
Увеличивайте конверсию: смотрите, сколько людей покупает из тех, кто заходит на сайт. Отслеживайте, сколько из них бросает покупки на этапе корзины. Поймите, что их останавливает: высокая стоимость доставки, длинная форма заказа или нет удобных способов оплаты? Подберите лучшие условия, уберите лишние шаги. Следите за конкурентами: если у них бесплатная доставка, а у вас нет, клиенты уйдут туда. Адаптируйтесь.

3. Увеличить трафик сайта на 20% за следующий год.
Ваша задача — привести больше людей на сайт. Смотрите, откуда они приходят: из поиска, социальных сетей или с рекламы? Если трафик из соцсетей падает, пересмотрите контент, сделайте его интереснее и полезнее. Повышайте CTR рекламы: меняйте тексты и картинки, тестируйте новые форматы. Смотрите, где люди быстро уходят — улучшайте страницы, добавляйте ясные и понятные призывы к действию.

4. Сократить количество звонков клиентов вдвое за 6 месяцев.
Разберитесь, почему клиенты звонят. Что они не нашли на сайте? Смотрите, какие страницы люди посещают перед звонком, и добавляйте туда ответы на частые вопросы. Если большинство звонков — про доставку или оплату, улучшите информацию на этих страницах. Сократите шаги: сделайте инструкции понятнее, добавьте чат-бот или всплывающие подсказки. Чем меньше вопросов у клиента, тем меньше он звонит.

Легко заметить, что показателей эффективности много, а их значение напрямую связано с измерением прогресса достижения цели. В четвертом примере, мониторинг того, какие страницы посещают потенциальные клиенты перед звонком в поддержку, имеет смысл, поскольку помогает идентифицировать области замешательства, после устранения которых, число звонков клиентов сократиться, но для примера #3 этот KPI практически бесполезен.

Идея о том, что KPI должны базироваться на измеряемой цели, позволяет выделить набор общих показателей эффективности для области электронной коммерции. Представляем вашему вниманию 32 ключевых показателя эффективности в Ecommerce. Хотя, конечно, только ими дело не ограничивается.

1. Продажи по часам, дням, месяцам

Считайте, сколько вы зарабатываете в разное время: утром, вечером, в выходные и будни. Это поможет понять, когда клиенты активны, а когда продажи проседают. Например, если продажи падают по вечерам, стоит запустить акцию или поменять график работы.

Пример:

Интернет-магазин одежды жаловался на слабые вечерние продажи: утром доходили до 250 000 рублей, днем — 350 000, а вечером — жалкие 120 000. Владелец решил разобраться, что не так. Прошерстил данные за месяц, понял: люди покупают в офисное время, а вечером о магазине забывают. Владелец не растерялся — запустил вечернюю скидку 15%, добавил бесплатную доставку и перенастроил рекламу под вечер. Клиенты начали заказывать после работы. Через месяц вечерняя выручка подскочила на 40%. Проблему решили: продажи выровнялись, доход вырос, и вечер перестал быть провальным.

2. Средний чек

Средний чек — это то, сколько клиент оставляет за один заказ. Чем выше чек, тем лучше: значит, люди берут больше товаров или выбирают дороже. Если хотите поднять чек, предложите скидку на второй товар — клиенты охотнее добавят что-то еще в корзину.

Пример:

Владелец магазина электроники понял, что клиенты покупают по одному товару, а средний чек застрял на 5 000 рублей. Он решил действовать: предложил скидку 20% на второй товар в корзине. Покупатели сразу начали докидывать аксессуары — к смартфонам добавляли чехлы, к ноутбукам — мышки. Чек подрос до 6 500 рублей, а склад начал освобождаться от залежавшихся мелочей. Акция сработала: магазин заработал больше, а клиенты ушли с выгодой.

3. Доход на посещение

Доход на посещение — это сколько денег приносит один визит на сайт или в магазин. Падает доход? Ищите проблему: товар не цепляет, сайт неудобен, слишком много шагов до покупки. Смените ассортимент, улучшите витрину, и доход пойдет вверх.

Пример:

У магазина электроники доход на посещение упал с 300 до 200 рублей. Владелец начал разбираться: почему клиенты заходят, но не покупают? Оказалось, сайт медленно грузится, нужные товары найти сложно, а оформление заказа неудобное. Владелец решил проблему: упростил главную страницу, ускорил загрузку, убрал лишние шаги в корзине. Через месяц доход на визит вернулся к 300 рублям — клиенты стали тратить меньше времени на покупку и охотнее оформлять заказы.

4. Коэффициент конверсии

Конверсия — это сколько из 100 посетителей сделали покупку. Купили 10 — конверсия 10%. Если цифры низкие, исправляйте: упростите оформление, добавьте отзывы, уберите лишние шаги. Конверсия растет — значит, сайт выполняет свою работу.

Пример:

У интернет-магазина конверсия была 5%: из 100 посетителей покупали только пятеро. Владелец понял, что люди бросают корзину на этапе оплаты. Он убрал лишние поля, добавил удобные способы оплаты и отзывы о товарах. Через месяц конверсия выросла до 8%. Покупок стало больше, потому что сайт перестал мешать клиентам оформлять заказы.

5. Брошенные корзины

Брошенные корзины — это когда клиент добавил товар, но ушел, не оплатив. Что-то его остановило: дорого, неудобно, непонятно. Напомните о забытом заказе, предложите скидку — часть вернется и завершит покупку.

Пример:

Магазин одежды заметил, что 60% клиентов бросают корзины, не оплачивая. Владелец понял: клиентов останавливает дорогая доставка и сложный процесс оплаты. Он добавил напоминания о забытых корзинах, предложил скидку на доставку и упростил оплату в один клик. В итоге 20% брошенных корзин стали покупками — клиенты вернулись и завершили заказ благодаря удобству и скидкам.

6. Новые клиенты и постоянные

Новые клиенты приносят деньги, но удержание постоянных важнее. Если видите, что новички покупают, а старые не возвращаются, придумайте спецпредложения для вернувшихся: скидки, бонусы, подарки. Вернуть старого клиента дешевле, чем привлечь нового.

Пример:

У кафе заметили, что новые клиенты приходят, а постоянные не возвращаются. Владелец понял: нужны стимулы для старых гостей. Запустил акцию — каждый пятый кофе бесплатно, добавил бонусы на повторные заказы. В итоге постоянные клиенты стали возвращаться чаще, и выручка выросла на 15%. Удержать старого гостя оказалось дешевле, чем тратить на привлечение новых.

7. Доход от товаров

Доход от товаров показывает, какие позиции приносят деньги. Продается плохо? Уберите, сократите ассортимент. Хорошо идет — расширьте линейку, предложите дополнительные товары. Поддерживайте то, что покупают, и избавляйтесь от лишнего.

Пример: 

В магазине спортивной одежды заметили, что футболки приносят в два раза больше дохода, чем толстовки. Толстовки лежали на складе, а футболки раскупали быстро. Владелец решил сократить ассортимент толстовок и расширить линейку футболок — добавил новые цвета и модели. Плюс предложил скидку на аксессуары при покупке футболок. Через месяц доход от футболок вырос на 30%, а склад перестал забиваться непродаваемыми товарами. Магазин сосредоточился на том, что покупают, и убрал то, что не приносит денег.

8. Доля рынка

Доля рынка — это ваша позиция среди конкурентов. Сравните продажи: если отстаете, посмотрите, что делают другие. Усильте маркетинг, улучшите продукт, добавьте то, что у конкурентов в тренде. Не бойтесь менять подход, чтобы увеличить свою долю.

Пример:

Сеть кофеен заметила, что их доля рынка падает: конкуренты стали предлагать альтернативное молоко и веганские десерты, а они — нет. Владелец решил догнать: добавил в меню растительное молоко, ввел новые десерты и запустил рекламу на эти продукты. Через три месяца доля рынка выросла — клиенты начали возвращаться за тем, чего раньше не хватало. Магазин подстроился под тренды, и продажи пошли вверх.

9. Какие товары покупают вместе

Часто покупают телефон и чехол? Предложите комплект. Следите, что идет в паре, и создавайте выгодные наборы. Так вы повысите средний чек и сделаете покупку удобнее для клиента.

Пример: 

В магазине электроники заметили, что клиенты часто покупают смартфоны и защитные стекла. Владелец решил объединить их в комплект и предложил скидку 10% на набор. Результат: клиенты стали чаще брать комплект вместо одного смартфона, средний чек вырос, а залежавшиеся стекла перестали пылиться на складе. Клиентам стало удобнее — они сразу получают нужное, а магазин зарабатывает больше.

10. Последовательность действий на сайте

Изучите, как клиенты ведут себя на сайте: что смотрят, что кладут в корзину. Если видите, что часто выбирают товары поочередно, предложите скидку на набор. Это стимулирует к покупке сразу нескольких позиций.

Пример: 

Интернет-магазин одежды увидел, что клиенты часто смотрят рубашки и галстуки, но редко кладут оба в корзину. Владелец предложил скидку 15% при покупке набора «рубашка + галстук». Через месяц продажи комплектов выросли на 25% — клиенты стали покупать сразу, увидев выгоду. Вместо одного товара они брали два, а магазин поднял средний чек.

11. Запасы на складе

Запасы — это кровь вашего бизнеса. Нет нужного товара — клиент уйдет к другому. Держите популярные позиции в достатке, а те, что не идут, сокращайте. Поддерживайте баланс, чтобы не терять продажи и не держать мертвый груз.

Пример: 

Магазин обуви часто сталкивался с нехваткой популярных размеров кроссовок, но полки были забиты неходовыми туфлями. Клиенты уходили, не найдя нужный размер. Владелец проанализировал спрос, увеличил закупки кроссовок и сократил ассортимент туфель. В результате продажи выросли, а склад освободился от залежавшихся товаров. Клиенты нашли, что искали, а магазин перестал терять деньги из-за пустых полок.

12. Цены конкурентов

Цены конкурентов — ваш ориентир. Если у вас дороже без причины, клиенты выберут конкурента. Следите за рынком, подстраивайте цены, проводите акции. Ваша задача — быть в глазах клиента лучшим выбором по цене и качеству.

Пример: 

Магазин бытовой техники заметил, что продажи падают, а клиенты уходят к конкурентам. Владелец проверил цены и увидел: у соседей тот же телевизор дешевле на 10%. Магазин снизил цену до уровня конкурентов и добавил бесплатную доставку. Продажи вернулись на прежний уровень, а клиенты перестали уходить к другим. Теперь магазин регулярно мониторит рынок и быстро реагирует на изменения, чтобы оставаться конкурентоспособным.

13. Трафик сайта

Трафик сайта — это количество людей, которые зашли на ваш сайт за определенное время. Если трафик высокий, маркетинг работает: реклама зацепила, ссылки привлекли. Если трафик падает, значит, что-то не так — ищите слабые места в контенте, рекламе или SEO.

Пример: 

Интернет-магазин косметики увидел, что трафик на сайт упал на 30%. Владелец проверил рекламные кампании и обнаружил, что бюджеты сократились, а популярные статьи в блоге потеряли позиции в поиске. Он запустил новые рекламные объявления, обновил старый контент и усилил SEO. Через месяц трафик вернулся к прежним значениям, а продажи снова пошли вверх. Магазин понял: за трафиком нужно следить постоянно, иначе клиенты уйдут к конкурентам.

14. Доля повторных посетителей

Этот показатель показывает, сколько людей возвращаются на сайт снова. Возвращаются — значит, нашли что-то полезное, заинтересовались. Если много повторных визитов, это хороший знак: люди доверяют вам и хотят еще.

Пример: 

Интернет-магазин книг заметил, что 70% посетителей заходят только один раз. Владелец добавил рекомендации «Похожие книги» и запустил серию полезных статей о литературе. Через два месяца доля повторных визитов выросла до 50% — люди стали возвращаться за новым контентом и покупками.

15. Время, проводимое на сайте

Это время, которое человек проводит на сайте. Чем дольше задержался, тем больше ему понравилось. Если пользователи уходят быстро, значит, либо не нашли нужное, либо сайт неудобен. Смотрите, что не так.

Пример: 

На сайте кафе посетители быстро уходили — среднее время было меньше минуты. Владелец понял: меню неудобное и не хватает фото блюд. Обновил сайт, сделал карточки блюд с фото и подробным описанием. Через месяц время на сайте выросло вдвое — пользователи стали изучать меню дольше и делать заказы.

16. Число просмотренных за визит страниц

Сколько страниц человек открыл за один визит. Если посетители «гуляют» по сайту, им интересно, они ищут. Много просмотров — хороший сигнал: сайт увлекает, вероятность покупки растет.

Пример: 

Сайт туристической компании заметил, что клиенты смотрят только одну-две страницы и уходят. Владелец добавил блоки с маршрутами и отзывами на каждой странице, чтобы посетители могли изучить больше. Число просмотренных страниц выросло вдвое, а люди стали дольше задерживаться и оформлять туры.

17. Источник трафика

Показывает, откуда люди приходят: через поиск, соцсети, рекламу или напрямую. Это помогает понять, где вы молодцы, а где нужно подтянуться. Увидели, что соцсети приносят мало трафика? Подумайте над контентом или рекламой.

Пример: 

Магазин одежды увидел, что основной трафик идет из поисковиков, а соцсети почти не работают. Владелец усилил контент в Instagram, добавил рубрику «Образы недели» и начал продвигать посты. Через месяц трафик из соцсетей вырос на 40%, и продажи тоже пошли в рост.

18. Временной анализ (когда в течение дня приходят посетители)

Этот анализ показывает, в какие часы дня на сайт приходит больше всего людей. Видите пики? Используйте их: запускайте акции, делайте рассылки в это время. А если трафик падает вечером, подумайте, как привлечь клиентов в эти часы.

Пример: 

Онлайн-школа заметила, что пик посещений приходится на обеденное время. Владелец начал выпускать новые курсы и рассылки именно в эти часы. В результате вовлеченность выросла, а записи на вебинары увеличились вдвое.

19. Число подписчиков на рассылку

Количество подписавшихся на вашу email-рассылку. Если число растет, значит, контент интересует. Это ваши лояльные пользователи, которые ждут новостей и готовы к покупкам.

Пример: 

Магазин спортивных товаров увидел, что число подписчиков на рассылку застыло. Владелец добавил на сайт форму с обещанием скидки 10% за подписку. За месяц число подписчиков выросло на 30%, и они начали активно возвращаться за покупками.

20. Подписчики текстовых сообщений

Сколько людей согласились получать ваши SMS. Если люди подписываются, это прямой канал до клиента: они доверяют и готовы получать уведомления прямо в телефон.

Пример: 

Ресторан с доставкой еды запустил SMS-уведомления о новых блюдах и акциях. Количество подписок на сообщения выросло на 50% за первый месяц, а количество повторных заказов увеличилось — клиенты реагировали на прямые предложения быстрее, чем на email.

21. Число инициированных чат-сессий

Сколько раз люди начали чат на сайте. Если много чатов — это либо интерес, либо трудности. Анализируйте, что спрашивают, и улучшайте сайт, чтобы уменьшить количество вопросов.

Пример: 

Интернет-магазин техники заметил рост чатов на сайте: клиенты спрашивали про доставку и гарантии. Владелец добавил раздел с частыми вопросами и улучшил описания товаров. Число чатов снизилось на 30%, а клиенты стали быстрее принимать решения.

22. Число подписчиков в соцсетях

Сколько людей подписались на ваши страницы в соцсетях. Это индикатор того, насколько контент интересен и как хорошо вы работаете с аудиторией. Подписчиков много? Значит, людям нравится, они ждут обновлений.

Пример: 

Магазин косметики видел, что подписчиков в Instagram мало. Владелец начал регулярно публиковать обучающие видео и советы по уходу за кожей. Через три месяца подписчики удвоились, лайки и комментарии тоже пошли вверх — людям понравился новый формат.

23. Объем платного трафика

Показывает, сколько людей пришло через рекламу. Это важно для оценки эффективности вложений. Много платного трафика — следите, чтобы он окупался. Идеально, когда платный трафик приводит к продажам.

Пример: 

Онлайн-школа запустила рекламу на курсы, и трафик резко вырос. Но выяснилось, что много кликов не конвертировались в записи. Владелец скорректировал объявления, сделал их более точными и понятными. В итоге платный трафик стал приносить нужных клиентов, и реклама начала окупаться.

24. Трафик корпоративного блога

Посещаемость вашего блога. Если статьи читают, значит, они интересны и полезны. Блог тянет за собой и основной сайт, улучшая позиции в поиске и привлекая клиентов.

Пример: 

Компания по интерьеру заметила, что блог почти не читают. Владелец обновил статьи, добавил фото готовых проектов и полезные советы по ремонту. За два месяца трафик на блог вырос вдвое, а заказы на дизайн стали поступать чаще.

25. Число и качество отзывов на товары

Сколько отзывов оставили клиенты и что они пишут. Положительные отзывы растят доверие и стимулируют новых покупателей. Если отзывов мало — просите клиентов делиться мнением, стимулируйте скидками или бонусами.

Пример: 

Магазин электроники понял, что отзывы собираются медленно, а людям важна чужая оценка. Владелец предложил скидку на следующую покупку за отзыв. Положительных отзывов стало вдвое больше, и новые клиенты начали покупать увереннее.

26. Показатели CTR брендированной или медийной рекламы

CTR показывает, как часто люди кликают на ваши объявления. Высокий CTR говорит о том, что реклама цепляет, интересует и ведет людей на сайт.

Пример: 

Ресторан запустил рекламу с новым меню, но кликов было мало. Владелец поменял креатив, добавил аппетитные фото и четкий призыв «Попробуйте сейчас». CTR вырос с 0,5% до 1,5% — люди начали кликать и заказывать.

27. Показатели эффективности партнерских программ

Сколько продаж или лидов пришло от партнеров. Если цифры хорошие, сотрудничество выгодно. Если нет — пересмотрите условия или поищите новых партнеров.

Пример: 

Интернет-магазин одежды увидел, что партнерские ссылки приносят мало продаж. Владелец пересмотрел условия, предложил партнерам повышенные комиссии и бонусы за выполнение планов. Через месяц количество продаж от партнеров выросло вдвое, и сотрудничество стало выгодным.

28. Число электронных писем от клиентов

Сколько писем приходит от клиентов. Рост обращений — повод задуматься: где-то что-то непонятно или идет не так. Работайте с жалобами, оптимизируйте информацию на сайте.

Пример: 

В интернет-банке стало поступать много писем с вопросами о тарифах. Проанализировали — условия запутанные, неясные. Обновили описание тарифов на сайте, добавили примеры. Количество писем снизилось, а клиенты стали реже задавать вопросы.

29. Число звонков клиентов

Показывает, сколько раз клиенты звонили в поддержку. Много звонков — значит, вопросы не закрыты на сайте. Упростите инструкции, добавьте FAQ, чтобы снизить нагрузку.

Пример: 

Сервис доставки еды столкнулся с лавиной звонков о статусе заказов. Владелец добавил отслеживание заказа в реальном времени через сайт и приложение. Количество звонков упало на 40%, а клиенты стали спокойнее ждать свою еду.

30. Число чат-разговоров с клиентами

Сколько раз клиенты общались через чат на сайте. Если цифра высокая, это либо интерес, либо проблемы. Задача — анализировать и улучшать, чтобы клиенты меньше спрашивали и больше покупали.

Пример: 

На сайте турагентства клиенты часто начинали чаты, чтобы уточнить детали поездок. Проанализировали: вопросы повторяются. Добавили подробное описание туров и раздел FAQ. Число чатов сократилось, а покупатели стали чаще бронировать самостоятельно.

31. Среднее время решения проблемы

Показывает, как быстро вы помогаете клиентам. Чем быстрее решаете вопросы, тем лучше отношение клиентов. Медленно? Ищите узкие места и ускоряйтесь.

Пример: 

Интернет-магазин техники выяснил, что поддержка тратит много времени на простые вопросы. Владелец провел обучение для операторов и ввел шаблоны ответов на частые запросы. Время решения сократилось на 30%, клиенты стали довольнее.

32. Классификация вопросов

Разделяйте запросы на категории, чтобы понять, с чем чаще всего обращаются клиенты. Это поможет улучшить продукт, сервис или сайт, а также заранее закрывать типичные вопросы в интерфейсе.

Пример: 

В интернет-аптеке часто задавали вопросы о дозировке и совместимости лекарств. Владелец выделил эти темы и разработал подробные инструкции с рекомендациями от фармацевтов. Это сократило количество обращений и повысило доверие клиентов к сервису.

После установления целей и определения KPI, мониторинг этих показателей должен стать вашей ежедневной рутиной. И самое главное: бизнес-решения должны приниматься на основе эффективности, и вы должны руководствоваться KPI при совершении тех или иных действий.