Как повысить лояльность клиентов: статистика, способы измерения и советы для маркетологов

Вероятность продажи существующему покупателю в несколько раз выше, чем новому клиенту: 60-70% против 5-20%, говорят данные исследования «Customer Loyalty». Это одна из причин важности работы над удержанием и лояльностью покупателей. О том, как связаны эти два понятия и как системно работать над их ростом – в нашей статье.

Что такое лояльность клиента?

Лояльность — это когда клиент приходит снова. Не потому что рядом, а потому что выбирает вас. Он возвращается, потому что ему нравится, как вы работаете. Он не думает о конкурентах, он сразу идет к вам. Лояльный клиент рассказывает о вас друзьям без просьб и бонусов.

Лояльность — это деньги. Клиент, который вернулся, тратит больше, покупает чаще. Он реже жалуется и легче соглашается на ваши предложения. Лояльные клиенты сами рекламируют вас и помогают экономить на продвижении.

Чтобы добиться лояльности, нужно заботиться о клиенте. Спрашивайте, что ему нужно, и делайте это. Не подводите его. Если пообещали — выполняйте. Лояльность — это не программа бонусов, а честные отношения.

Статья на Retail Rocket покажет, как измерить лояльность и как на нее влиять. Вы научитесь удерживать клиентов, чтобы они оставались с вами надолго.

Зачем работать над удержанием и лояльностью: цифры и факты

Начнем со статистики:

• Выстраивание долгосрочных отношений с новым клиентом обходится в 16 раз дороже, чем сохранение существующих;
• Шанс продать что-то существующему клиенту в 3,5 раза выше, чем новому;
• Постоянные покупатели тратят на 33% больше, чем новые;
• 81% покупателей принимают решения о покупке, исходя из того, насколько они доверяют бренду;
• 61% процент лояльных клиентов прилагают дополнительные усилия, чтобы покупать товары у своих любимых брендов и компаний, а не у конкурентов;
• 60% лояльных покупателей рассказывают о своих любимых брендах людям из своих социальных кругов;
• Довольные покупатели приносят в 2,6 раза больше дохода и на 87% вероятнее совершают повторные покупки, чем недовольные.

Это лишь некоторые факты об удержании и лояльности, но они дают понять, что retention-стратегия позволяет расходовать ресурсы более эффективно, удерживая существующую покупательскую аудиторию. 

Разбираемся в терминологии и формулах: Customer Retention и Customer Loyalty

Customer Retention Rate (CRR, коэффициент удержания клиентов) позволяет измерить способность компании удерживать своих клиентов в течение определенного периода времени: недели, месяца, года и т. д. Этот показатель является краеугольным камнем для построения любой стратегии развития бизнеса, ведь достижение высокого CRR обеспечивает повторные продажи и высокую частоту транзакций, соответственно, и рост всех жизненно необходимых бизнес-показателей, таких как выручка и средний чек. 

Пример расчета коэффициента удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Допустим, в начале квартала у вас было 1000 клиентов. За этот квартал вы привлекли 200 новых клиентов. К концу квартала у вас осталось 900 клиентов.

Используем формулу:

CRR = [(Количество клиентов в конце периода – Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов в начале периода] × 100%

Подставляем значения:

CRR = [(900 – 200) / 1000] × 100% = 70%

Таким образом, коэффициент удержания клиентов составил 70%. Это означает, что 70% ваших клиентов остались с вами на протяжении всего квартала.

Customer Retention показывает, готов ли клиент совершать повторные покупки и продолжать пользоваться услугами компании.

Customer Loyalty – более тонкая и сложно измеримая вещь. Лояльность отражает приверженность клиента конкретному бренду или компании, его готовность оставаться с компанией, выбирая ее среди конкурентов. Лояльность предполагает, что клиент положительно реагирует на коммуникацию бренда, вовлекается в его активности. По сути, это гарантия того, что ваш покупатель останется с вами даже в непростые времена, и речь идет не только о деньгах. 

То есть не все постоянные клиенты – лояльные. Яркий пример, демонстрирующий разницу между постоянным покупателем и лояльным клиентом: первый может покупать у вас снова, но если изменятся условия, он без колебаний помашет рукой и перейдет к конкуренту. А лояльный клиент будет покупать опять и побуждать других делать то же самое. Он не только приносит финансовую прибыль, но и становится «адвокатом» компании: обеспечивает честные рекомендации, рекламирует ваш магазин и товары, а также дает качественную обратную связь.

Если говорить об измерении лояльности, то, как правило, она сводится к индексам удовлетворенности покупателя Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Index (CSI). 

Net Promoter Score — показатель готовности покупателей рекомендовать вашу компанию. Помогает оценить общий уровень удовлетворенности ваших клиентов. Для расчета NPS из количества промоутеров вычитается число детракторов, полученное значение делится на общее количество респондентов и умножается на 100. 

Пример расчета Net Promoter Score (NPS)

Представим, что 100 клиентов оценили вашу компанию. Из них:

• 60 человек — промоутеры (оценка 9 или 10),
• 20 человек — детракторы (оценка от 0 до 6),
• 20 человек — нейтралы (оценка 7 или 8) — не учитываются в расчете NPS.

Для расчета NPS используем следующую формулу:

NPS = [(Количество промоутеров – Количество детракторов) / Количество респондентов] × 100%

Подставляем значения:

NPS = [(60 – 20) / 100] × 100% = 40%

Таким образом, показатель Net Promoter Score (NPS) составляет 40%. Это значит, что количество ваших лояльных клиентов, готовых рекомендовать вас, на 40% больше, чем количество недовольных клиентов.

Customer Satisfaction Index — тоже индекс удовлетворенности клиентов. Но в отличие от NPS он позволяет оценить, насколько клиент удовлетворен конкретным товаром или услугой, отдельным процессом или аспектом обслуживания. Принцип расчета похож на NPS только с делением по ключевым параметрам, которые зависят от специфики товара или услуги. К примеру, это могут быть — цена, качество обслуживания, наличие программы лояльности и др. Затем проводятся полевые исследования, в которых выявляют важность и удовлетворенность каждым критерием. Оценка выставляется по десятибалльной шкале. Дополнительно можно включить в исследование открытые вопросы для более четкого понимания отношения к компании.

Еще один показатель, который иногда используется для оценки лояльности — Customer Loyalty Index (CLI). Это расширенный вариант NPS, в котором задается ни один вопрос, а три: 

• Насколько вы готовы порекомендовать нас друзьям? 
• Купите ли вы у нас тот же товар еще раз? 
• Готовы ли вы попробовать другие наши товары?

Есть и другие способы «измерить» количество лояльных клиентов, и это крайне важно для понимания реальной ситуации в вашем бизнесе. Ведь даже самые крупные и успешные компании затруднятся ответить на вопрос, сколько у них лояльных клиентов, еще сложнее сказать, как меняется их численность в определенном периоде: за год или месяц. Понять это позволяет модуль Customer Intelligence Platform, который анализирует изменения, происходящие с покупательской аудиторией в динамике. 

Итак, лояльность клиентов — это важно, потому что:

• Легче и дешевле повторно продавать постоянным клиентам, которые вас уже знают и любят; 
• Постоянные лояльные клиенты становятся «защитниками» магазина/бренда;
• Лояльность клиентов изолирует ваш бизнес от ценовой конкуренции, потому что в глазах такого покупателя у вас появляются иные преимущества;
• Постоянные лояльные клиенты обеспечивают качественную обратную связь: оставляют отзывы, делают обзоры и т. д.

5 идей для повышения лояльности клиентов

Теперь разберемся, какие шаги помогут найти ключ к сердцу каждого клиента:

1. Всегда оставайтесь на связи с клиентами и обеспечивайте высокий уровень обслуживания

Умение мгновенно реагировать на обращения клиентов, быстро формировать и доставлять заказы, давать релевантные рекомендации — все это и многое другое входит в широкое понятие «уровень обслуживания», и сегодня, когда конкуренция в большинстве сегментов e-commerce достигла пика, все сложнее оставаться в числе лидеров. 

Отличный способ продемонстрировать клиенту свою заботу и внимание — наладить email-коммуникацию с помощью триггерных сценариев в ответ на определенное действие покупателя или отсутствие этого действия. Например, для интернет-магазина товаров для дома «Домовой» email-маркетологи Retail Rocket запустили автоматизированную кампанию, в рамках которой получателю приходят письма с предложением следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer). Технология big data позволила сформировать подборки товаров с учетом покупательского опыта большого количества предыдущих онлайн-клиентов, а цепочка потребления «подсказала» нашим экспертам, какие товары с высокой вероятностью купят вслед за другими. 

2. Делитесь с клиентами интересными идеями и дарите вдохновение

Один из факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, связан с эмоциями. Поэтому магазину следует дарить покупателям позитив и делится интересными идеями, а также полезной информацией. Это можно сделать в блоге.

Например, на странице блога интернет-магазина полезных снеков Bombbar найдется много рецептов и полезных сведений, связанных со здоровым питанием. А чтобы конвертировать заинтересованных читателей в покупателей, в блоге расположены виджеты с товарными рекомендациями на основе интересов каждого посетителя сайта.

3. Благодарите за действия на сайте: за подписку, покупку, добавление в корзину

Оперативная реакция со стороны магазина на каждый запрос клиента — это возможность показать свою заинтересованность и повысить лояльность покупателя. Именно поэтому важно быстро отвечать на каждое действие клиента и не забывать говорить ему «спасибо» за каждый шаг Customer Journey. Онлайн-гипермаркет «Котофото», к примеру, отправляет подписчикам письма с благодарностью за подписку:

4. Выполняйте обещания

Честность — залог успеха любого современного бизнеса. Клиенты настолько перенасытились рекламой и ее уловками, что сразу безошибочно распознают фальшь. На данный момент крайне важно быть честным с покупателями, в том числе в рамках рекламных кампаний: говорить о реальных преимуществах товара/продукта и вашего интернет-магазина, не приукрашать факты, а стараться действительно стать лучше для своих клиентов.

Например, онлайн-гипермаркет бытовой техники и электроники «Эльдорадо» обещает клиентам выгодную стоимость на товары, а также дает гарантию низкой цены. В рамках этого предложения покупатель может показать, что нужный ему товар в другом магазине стоит дешевле, и «Эльдорадо« снизит цену до указанной, а также дополнительно подарит 10% от разницы в цене. Спецпредложение действует даже после покупки — в течение двух недель.

5. Помогите клиентам увидеть ценность вашей компании 

Нередко причиной ухода клиентов становится отсутствие их должной адаптации и понимания ценности продукта, предоставляемых магазином. Когда человек приходит в интернет-магазин, ему важно предоставить максимум информации о компании, ассортименте, преимуществах покупки, особенностях подбора товаров, совершения заказа, возможностях оплаты и доставки, гарантиях и т. д. При чем, сведения должны быть донесены своевременно и в удобном формате. 

Важно облегчить путь клиентов на всех этапах воронки продаж и дать им всю необходимую информацию посредством всплывающих подсказок, инструкций в виде изображений или видео, welcome-рассылок и др. Например, строительный онлайн-гипермаркет «МаксидоМ» рассказывает о компании и ее преимуществах с помощью welcome-цепочки:

Основные выводы

Чтобы удержать клиентов, нужно действовать конкретно и целенаправленно. Лояльность — это не просто концепция, а набор действий, которые приносят деньги и укрепляют связь с покупателями. Вот несколько ключевых выводов:

1. Работайте с теми, кто уже вас выбрал. Поддерживать отношения с постоянными клиентами дешевле и эффективнее, чем привлекать новых. С ними проще заключить сделку. Они доверяют вам и готовы тратить больше.
2. Лояльные клиенты приносят прибыль. Они не только покупают чаще, но и приводят друзей. Они рассказывают о вас, делятся опытом, рекомендуют. Экономьте на рекламе — пусть клиенты делают это за вас.
3. Измеряйте лояльность конкретными показателями. Используйте NPS и CSI, чтобы видеть реальную картину. Эти метрики помогут понять, где вы теряете клиентов и как их вернуть.
4. Реагируйте быстро на запросы. Люди ценят оперативность и внимание. Ответьте быстро, предложите нужное решение — клиент останется с вами. Автоматические письма, отправленные вовремя, делают чудеса.
5. Персонализируйте каждое взаимодействие. Обращайтесь к клиенту по имени, отправляйте индивидуальные предложения, благодарите за каждое действие. Это не мелочи, а способ показать, что вы цените каждого покупателя.
6. Держите свои обещания. Обещали низкую цену — сохраняйте её. Клиенты быстро распознают обман и уходят к конкурентам. Честность — это не только этика, но и выгодная стратегия.
7. Упрощайте путь клиента. Люди ценят комфорт. Объясните, почему им стоит остаться с вами, дайте нужную информацию, сделайте процесс покупки максимально удобным.