Войти

Как удерживать клиентов, повышая их лояльность: статистика, способы измерения и советы для маркетологов

Intro лояльность

Вероятность продажи существующему покупателю в несколько раз выше, чем новому клиенту: 60-70% против 5-20%, говорят данные исследования «Customer Loyalty». Это одна из причин важности работы над удержанием и лояльностью покупателей. О том, как связаны эти два понятия и как системно работать над их ростом – в нашей статье.

Содержание:

Начнем со статистики:

Это лишь некоторые факты об удержании и лояльности, но они дают понять, что retention-стратегия позволяет расходовать ресурсы более эффективно, удерживая существующую покупательскую аудиторию. 

Customer Retention Rate (CRR, коэффициент удержания клиентов) позволяет измерить способность компании удерживать своих клиентов в течение определенного периода времени: недели, месяца, года и т. д. Этот показатель является краеугольным камнем для построения любой стратегии развития бизнеса, ведь достижение высокого CRR обеспечивает повторные продажи и высокую частоту транзакций, соответственно, и рост всех жизненно необходимых бизнес-показателей, таких как выручка и средний чек. 

Customer Retention Rate

Customer Retention показывает, готов ли клиент совершать повторные покупки и продолжать пользоваться услугами компании.

Customer Loyalty – более тонкая и сложно измеримая вещь. Лояльность отражает приверженность клиента конкретному бренду или компании, его готовность оставаться с компанией, выбирая ее среди конкурентов. Лояльность предполагает, что клиент положительно реагирует на коммуникацию бренда, вовлекается в его активности. По сути, это гарантия того, что ваш покупатель останется с вами даже в непростые времена, и речь идет не только о деньгах. 

То есть не все постоянные клиенты – лояльные. Яркий пример, демонстрирующий разницу между постоянным покупателем и лояльным клиентом: первый может покупать у вас снова, но если изменятся условия, он без колебаний помашет рукой и перейдет к конкуренту. А лояльный клиент будет покупать опять и побуждать других делать то же самое. Он не только приносит финансовую прибыль, но и становится «адвокатом» компании: обеспечивает честные рекомендации, рекламирует ваш магазин и товары, а также дает качественную обратную связь.

Если говорить об измерении лояльности, то, как правило, она сводится к индексам удовлетворенности покупателя Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Index (CSI). 

Net Promoter Score — показатель готовности покупателей рекомендовать вашу компанию. Помогает оценить общий уровень удовлетворенности ваших клиентов. Для расчета NPS из количества промоутеров вычитается число детракторов, полученное значение делится на общее количество респондентов и умножается на 100. 

NPS

Customer Satisfaction Index — тоже индекс удовлетворенности клиентов. Но в отличие от NPS он позволяет оценить, насколько клиент удовлетворен конкретным товаром или услугой, отдельным процессом или аспектом обслуживания. Принцип расчета похож на NPS только с делением по ключевым параметрам, которые зависят от специфики товара или услуги. К примеру, это могут быть — цена, качество обслуживания, наличие программы лояльности и др. Затем проводятся полевые исследования, в которых выявляют важность и удовлетворенность каждым критерием. Оценка выставляется по десятибалльной шкале. Дополнительно можно включить в исследование открытые вопросы для более четкого понимания отношения к компании.

Еще один показатель, который иногда используется для оценки лояльности — Customer Loyalty Index (CLI). Это расширенный вариант NPS, в котором задается ни один вопрос, а три: 

  • Насколько вы готовы порекомендовать нас друзьям? 
  • Купите ли вы у нас тот же товар еще раз? 
  • Готовы ли вы попробовать другие наши товары?

Есть и другие способы «измерить» количество лояльных клиентов, и это крайне важно для понимания реальной ситуации в вашем бизнесе. Ведь даже самые крупные и успешные компании затруднятся ответить на вопрос, сколько у них лояльных клиентов, еще сложнее сказать, как меняется их численность в определенном периоде: за год или месяц. Понять это позволяет модуль Customer Intelligence Platform, который анализирует изменения, происходящие с покупательской аудиторией в динамике. 

СI

Итак, лояльность клиентов — это важно, потому что:

  • Легче и дешевле повторно продавать постоянным клиентам, которые вас уже знают и любят; 
  • Постоянные лояльные клиенты становятся «защитниками» магазина/бренда;
  • Лояльность клиентов изолирует ваш бизнес от ценовой конкуренции, потому что в глазах такого покупателя у вас появляются иные преимущества;
  • Постоянные лояльные клиенты обеспечивают качественную обратную связь: оставляют отзывы, делают обзоры и т. д.

Теперь разберемся, какие шаги помогут найти ключ к сердцу каждого клиента:

Умение мгновенно реагировать на обращения клиентов, быстро формировать и доставлять заказы, давать релевантные рекомендации — все это и многое другое входит в широкое понятие «уровень обслуживания», и сегодня, когда конкуренция в большинстве сегментов e-commerce достигла пика, все сложнее оставаться в числе лидеров. 

Отличный способ продемонстрировать клиенту свою заботу и внимание — наладить email-коммуникацию с помощью триггерных сценариев в ответ на определенное действие покупателя или отсутствие этого действия. Например, для интернет-магазина товаров для дома «Домовой» email-маркетологи Retail Rocket запустили автоматизированную кампанию, в рамках которой получателю приходят письма с предложением следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer). Технология big data позволила сформировать подборки товаров с учетом покупательского опыта большого количества предыдущих онлайн-клиентов, а цепочка потребления «подсказала» нашим экспертам, какие товары с высокой вероятностью купят вслед за другими. 

Next Best Offer

Один из факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, связан с эмоциями. Поэтому магазину следует дарить покупателям позитив и делится интересными идеями, а также полезной информацией. Это можно сделать в блоге.

Например, на странице блога интернет-магазина полезных снеков Bombbar найдется много рецептов и полезных сведений, связанных со здоровым питанием. А чтобы конвертировать заинтересованных читателей в покупателей, в блоге расположены виджеты с товарными рекомендациями на основе интересов каждого посетителя сайта.

Виджеты с товарными рекомендациями

Оперативная реакция со стороны магазина на каждый запрос клиента — это возможность показать свою заинтересованность и повысить лояльность покупателя. Именно поэтому важно быстро отвечать на каждое действие клиента и не забывать говорить ему «спасибо» за каждый шаг Customer Journey. Онлайн-гипермаркет «Котофото», к примеру, отправляет подписчикам письма с благодарностью за подписку:

Рассылка с благодарностью за подписку

Честность — залог успеха любого современного бизнеса. Клиенты настолько перенасытились рекламой и ее уловками, что сразу безошибочно распознают фальшь. На данный момент крайне важно быть честным с покупателями, в том числе в рамках рекламных кампаний: говорить о реальных преимуществах товара/продукта и вашего интернет-магазина, не приукрашать факты, а стараться действительно стать лучше для своих клиентов.

Например, онлайн-гипермаркет бытовой техники и электроники «Эльдорадо» обещает клиентам выгодную стоимость на товары, а также дает гарантию низкой цены. В рамках этого предложения покупатель может показать, что нужный ему товар в другом магазине стоит дешевле, и «Эльдорадо« снизит цену до указанной, а также дополнительно подарит 10% от разницы в цене. Спецпредложение действует даже после покупки — в течение двух недель.

Рекламный баннер

Нередко причиной ухода клиентов становится отсутствие их должной адаптации и понимания ценности продукта, предоставляемых магазином. Когда человек приходит в интернет-магазин, ему важно предоставить максимум информации о компании, ассортименте, преимуществах покупки, особенностях подбора товаров, совершения заказа, возможностях оплаты и доставки, гарантиях и т. д. При чем, сведения должны быть донесены своевременно и в удобном формате. 

Важно облегчить путь клиентов на всех этапах воронки продаж и дать им всю необходимую информацию посредством всплывающих подсказок, инструкций в виде изображений или видео, welcome-рассылок и др. Например, строительный онлайн-гипермаркет «МаксидоМ» рассказывает о компании и ее преимуществах с помощью welcome-цепочки:

Welcome-цепочка

Удержание клиентов — это возможность увеличения основных бизнес-метрик, но не все измеряется деньгами. Нельзя забывать, что клиент способен принести вам намного больше, чем финансовую прибыль, если станет лояльным по отношению к вашей компании. Лояльность клиентов — это больше, чем разовая программа поощрения или «халява», это долгосрочное обязательство по удовлетворению потребностей каждого покупателя. Те бизнесы, которые переосмыслят свою стратегию с учетом меняющихся реалий, останутся в строю и станут лидерами, а другие обречены на стагнацию.

Предыдущая запись

Стратегия удержания: 5 эффективных приемов для роста Retention rate

Следующая запись

Обновления платформы Retail Rocket за первое полугодие 2021

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме