Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Есть 2 новости: плохая и хорошая. Плохая новость в том, что ваша база подписчиков деградирует примерно на 22,5% в год. Люди могут отписываться, терять интерес к вашему контенту и перестать открывать письма, менять работу или электронный адрес. А хорошая – если вы будете постоянно заботиться не только о сохранении, но и о пополнении базы, вы можете изменить эту статистику в выгодную для себя сторону. Юлия Эльясберг, руководитель направления развития платформы массовых рассылок Retail Rocket, делится рекомендациями по работе с базой подписчиков.

Вместе с нашими клиентами мы меняем мир электронной коммерции. Наша цель на основе больших данных и машинного обучения сделать маркетинг вашей компании персональным, чтобы каждый клиент получил свою версию магазина.

Для этого мы построили единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя все привычные инструменты, которые мы значительно усилили лучшими технологиями персонализации, которые мы разрабатываем и применяем уже более 5 лет по всему миру (у нас офисы в 6 странах). Накопленный опыт позволяет нам обеспечивать в среднем 30% рост в email-канале для наших клиентов при переходе на платформу Retail Rocket.

Если вы еще не работаете над пополнением базы электронных адресов или не знаете, как это делать, этот подробный гид c рекомендациями по работе с базой станет для вас полезным пособием.

Как собирать адреса на сайте

Сайт – это ваша территория. Если пользователь пришел, значит у него уже есть какой-то интерес к вашему бренду или товарам, поэтому важно постараться удержать его внимание и получить возможность коммуницировать с ним и дальше. О некоторых аспектах сбора базы подписчиков мы уже писали в статье «Собираем базу подписчиков в интернет-магазине: что выбрать Single Opt-In или Double Opt-In», а сейчас подробнее остановимся на именно на способах пополнения базы.

Рop-up окна

Старый добрый pop-up на сайте позволит вам не только получить заветный email подписчика, но и узнать его имя. Для отображения всплывающего окна используйте плагины движка сайта или подключайте сторонние сервисы. Блок с формой подписки может появляться в центре или вверху экрана, сдвигая весь контент страницы вниз на свою ширину или перекрывая его. Блок может динамически появляться или загружаться одновременно с остальным контентом. Блок не должен быть большим, и всегда должна быть возможность его скрыть. В идеале одному пользователю стоит показывать такой блок не более 1 раза.

Для вовлечения пользователя в коммуникацию можно дать небольшой подарок за регистрацию, например, купон на скидку.

Форма подписки на новости или контентные рассылки

Как правило, такие формы располагаются в футере сайта и не отвлекают пользователя. Используйте в заголовке блока выгоды для пользователя, которые он приобрет, оставив вам свой контакт. Можете также добавить в блок форму для ввода имени и социальное доказательство.

Закрытый клуб

Пригласите гостя в закрытый клуб или сообщество, членам которого будут доступны особые условия покупки, полезные материалы, товары в ограниченном кол-ве. Вы можете это сделать через форму на сайте или при помощи реферальной программы.

Подписка на странице товара

Пользователь, который находится на странице товара, скорее всего уже заинтересован в покупке, поэтому вам легко будет привлечь его к взаимодействию, связав передачу электронного адреса, например, с подпиской на появление товара в наличии или отслеживанием за ценой товара.

Форма ретаргетинга

Когда пользователь решил закрыть страницу сайта, его можно мотивировать оставить свой адрес, если предложить не просто подписку на рассылку, а, например, сохранить его товары в письме, чтобы он мог в любой момент к ним вернуться.

Регистрация на сайте и оформление заказа

При регистрации на сайте и оформлении заказа вы автоматически получаете адрес пользователя, но это не значит, что можно начинать отправлять клиенту рассылки без дополнительного согласия. Возможно, пользователь регистрируется просто для того, чтобы сохранить товары в избранном, или делает единоразовую покупку, и принудительная подписка в этом случае может вызвать негатив.

Но и упускать возможность сделать пользователя подписчиком точно не стоит. Для этого при регистрации просто разместите чек-бокс для подтвержения согласия на подписку.

Не забудьте про обновление данных, если вы стали аккумулировать базу не сразу. При регистрации и авторизации на сайте обязательно учитывайте залогинившихся пользователей – скорее всего это будут самые активные ваши подписчики.

Как собирать адреса вне сайта

• Если сайт магазина еще не запущен (например, крупная розничная сеть решила запустить продажи онлайн) или вы готовите промо-страницу новой коллекции, то вы смело можете сделать заглушку с формой сбора email-адресов для информирования о запуске сайта или оформления предзаказа.
• С помощью формы подписки в блоге. Если пользователь заинтересовался вашим контентом, велика вероятность, что он подпишется на рассылку полезных материалов, и вы сможете привлечь его внимание к вашим товарам.
• Из анкет программ лояльности. Не забывайте обрабатывать анкеты, которые заполняют ваши клиенты в офлайн точках, получая карты лояльности.
• Подписка через социальные сети. Если ваши пользователи активно пользуются социальными сетями, можете мотивировать их не только переходить на сайт, но и сразу подписываться на рассылку в комфортном для них пространстве.

• Экспорт из CRM. Если вы когда-то собрали емейлы и не работали с ними, сделайте выгрузку и сформируйте отдельный список для рассылки.

Со всеми собранными емейлами надо взаимодействовать сразу, а не копить годами.

И самое первое действие – отправка welcome-цепочки (мы составили подробный гид о том, как делать). Например, вот как это делает интернет-магазин Sneakerhead:

Если вы забудете о коммуникации с подписчиком на 2-3 месяца, с большой вероятностью, он забудет про вас. Если по какой-то причине такое все же произошло, необходимо провести реактивация базы. Вот несколько рекомендаций:

• если адреса собраны нелегально, лучше ничего не делать;
• просто разослать информацию об акции или подборку товаров по такой базе нельзя. Обязательно в первом письме спросите пользователя их, не против ли он получать от вас письма;
• заново провалидировать базу и рассылать по ней маленькими частями (напомнить кто вы и откуда, не предлагать покупать что-то), удалить тех, кто не открывал письма;
• если вы все-таки решите пренебречь этими рекомендациями, будьте готовы к высокому spam-rate, испорченной репутации или даже блокировке домена.

Как работать с базой подписчиков

Несколько важных рекомендаций по работе с собранной базой:

• Везде, где вы собираете адреса электронной почты, запрашивайте явное согласие на отправку писем. Не важно, используете ли вы форму подписки или собираете адреса тех, кто оформил заказ. И неплохо было бы вести учет таких разрешений на случай, если вы когда-нибудь столкнетесь с жалобой.
  
• Отправляйте письма с домена магазина. Это повышает Open Rate за счет более высокого уровня доверия к названию компании в письме. 
• При формировании контента письма или цепочки писем учитывать способ, где вы получили этот емейл, обязательно упоминайте все, что знаете об адресате, если это актуально, и старайтесь показать ему то, что ему будет интересно с наибольшей вероятностью, анонсируйте то, чем пользователю будут полезны ваши рассылки.
• Предлагайте пользователю оставлять отзывы на сайте, так вы убьете 2 зайцев одним выстрелом – вовлечете пользователя во взаимодействие с вами и улучшите позиции сайта в SEO за счет увеличения UGC.
• Сегментируйте базу подписчиков по различным параметрам, от социально-демографических до интересов к товарам и категориям в реальном времени.

Например, интернет-магазин Мир Корма благодаря сегментации подписчиков по интересам, получил рост всех ключевых показателей email-кампании: Open Rate на 62,24%, Click Rate на 49,32%, конверсии из переходов в заказы на 27,97% и выручки на одно отправленное письмо (RPE) 173,17%.

• Контролируйте нагрузку на 1 подписчика, не отправляйте письма по несколько или даже одному разу в день – так вы очень быстро “выжжете” свою базу
• Отправляйте ровно столько писем, сколько обещали в форме подписки
• Следите за качеством контента, если не хотите, чтобы люди отписывались от ваших рассылок. Если им будет интересно, они будут ждать ваших писем.
• Реактивируйте тех пользователей, которые перестали открывать ваши письма – предложите им что-то интересное. Если с третьего раза не сработало – лучше перестать писать им и сосредоточиться на активной части базы.
• Поощряйте своих подписчиков приглашать друзей подписаться на ваши рассылки. Можно давать скидки за покупки друзей, которые подписались по их приглашению.
• Обязательно используйте обратный адрес для тех случаев, когда пользователь захочет связаться с вами, нажав кнопку «Ответить» в письме – Reply To.

Где не стоит брать адреса

На этом пункте мы не будем останавливаться подробно, только еще раз напомним, что нелегальный сбор адресов может грозить серьезными последствиями.

• покупка, парсинг или другое незаконное заимствование базы
• обмен базами (не важно, с кем – друзьями, партнерами из смежных или разных отраслей или даже несколькими собственными бизнесами)
• сбор контактов из открытых источников
• добавлять в базу для рассылок email’ы покупателей, которые писали в информационную службу с вопросами и/или клеймами

Как работать с теми, кто хочет отписаться

Если несмотря на все ваши усилия, пользователь решает описаться, не нужно всеми силами его удерживать. Во-первых, вряд ли клиент останется лояльным, если после пары попыток отписаться от рассылки, он все еще будет получать от вас письма. Во-вторых, при невозможности отписаться клиент начнет добавлять письма в спам, что негативно скажется на репутации домена.

Мы рекомендуем придерживаться нескольких правил:

• разделите отписки для регулярных, триггерных и транзакционных писем – пользователи ждут этих писем по-разному
• собирайте статистику причин отписки и анализируйте ее
• если вы используете разные платформы для отправки разных типов писем, синхронизируйте отписки
• обязательно формируйте black-листы и не игнорируйте отписки, иначе последствия будут теми же, что и при работе с неактивной базой

Следите за динамикой базы

Чтобы понимать эффективность всех действий, описанных выше, важно понимать, что происходит с вашей базой: сколько подписчиков подписывается и отписывается, какие результаты дает каждый каналов и т.д.

У нас для этого разработан специальный инструмент, который позволяет следить за динамикой базы подписчиков и их реакцией на разные типы email-кампаний.

В заключение

Помните, что одной из главных целей любого письма является переход пользователя на сайт, поэтому важно сформировать максимально релевантное содержание и соответствовать ожиданиям подписчика. Тема, день, время отправки повлияют на желание открыть письмо. Содержание повлияет на желание продолжить путь к товару на сайте. Собирайте данные пользователя максимально комфортным для него способом в тот момент, когда он видит и осознает, что получит взамен за доверие к магазину, приоткрывая дверцу в свое личное пространство. Оправдайте его доверие, и тогда он оправдает ваши ожидания!