Войти

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

intro_home

Есть 2 новости: плохая и хорошая. Плохая новость в том, что ваша база подписчиков деградирует примерно на 22,5% в год. Люди могут отписываться, терять интерес к вашему контенту и перестать открывать письма, менять работу или электронный адрес. А хорошая – если вы будете постоянно заботиться не только о сохранении, но и о пополнении базы, вы можете изменить эту статистику в выгодную для себя сторону. Юлия Эльясберг, руководитель направления развития платформы массовых рассылок Retail Rocket, делится рекомендациями по работе с базой подписчиков.

Содержание:

Вместе с нашими клиентами мы меняем мир электронной коммерции. Наша цель на основе больших данных и машинного обучения сделать маркетинг вашей компании персональным, чтобы каждый клиент получил свою версию магазина.

Для этого мы построили единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя все привычные инструменты, которые мы значительно усилили лучшими технологиями персонализации, которые мы разрабатываем и применяем уже более 5 лет по всему миру (у нас офисы в 6 странах). Накопленный опыт позволяет нам обеспечивать в среднем 30% рост в email-канале для наших клиентов при переходе на платформу Retail Rocket.

Если вы еще не работаете над пополнением базы электронных адресов или не знаете, как это делать, этот подробный гид c рекомендациями по работе с базой станет для вас полезным пособием.

Сайт – это ваша территория. Если пользователь пришел, значит у него уже есть какой-то интерес к вашему бренду или товарам, поэтому важно постараться удержать его внимание и получить возможность коммуницировать с ним и дальше. О некоторых аспектах сбора базы подписчиков мы уже писали в статье «Собираем базу подписчиков в интернет-магазине: что выбрать Single Opt-In или Double Opt-In», а сейчас подробнее остановимся на именно на способах пополнения базы.

Старый добрый pop-up на сайте позволит вам не только получить заветный email подписчика, но и узнать его имя. Для отображения всплывающего окна используйте плагины движка сайта или подключайте сторонние сервисы. Блок с формой подписки может появляться в центре или вверху экрана, сдвигая весь контент страницы вниз на свою ширину или перекрывая его. Блок может динамически появляться или загружаться одновременно с остальным контентом. Блок не должен быть большим, и всегда должна быть возможность его скрыть. В идеале одному пользователю стоит показывать такой блок не более 1 раза.

Для вовлечения пользователя в коммуникацию можно дать небольшой подарок за регистрацию, например, купон на скидку.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Как правило, такие формы располагаются в футере сайта и не отвлекают пользователя. Используйте в заголовке блока выгоды для пользователя, которые он приобрет, оставив вам свой контакт. Можете также добавить в блок форму для ввода имени и социальное доказательство.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Пригласите гостя в закрытый клуб или сообщество, членам которого будут доступны особые условия покупки, полезные материалы, товары в ограниченном кол-ве. Вы можете это сделать через форму на сайте или при помощи реферальной программы.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Пользователь, который находится на странице товара, скорее всего уже заинтересован в покупке, поэтому вам легко будет привлечь его к взаимодействию, связав передачу электронного адреса, например, с подпиской на появление товара в наличии или отслеживанием за ценой товара.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Когда пользователь решил закрыть страницу сайта, его можно мотивировать оставить свой адрес, если предложить не просто подписку на рассылку, а, например, сохранить его товары в письме, чтобы он мог в любой момент к ним вернуться.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

При регистрации на сайте и оформлении заказа вы автоматически получаете адрес пользователя, но это не значит, что можно начинать отправлять клиенту рассылки без дополнительного согласия. Возможно, пользователь регистрируется просто для того, чтобы сохранить товары в избранном, или делает единоразовую покупку, и принудительная подписка в этом случае может вызвать негатив.

Но и упускать возможность сделать пользователя подписчиком точно не стоит. Для этого при регистрации просто разместите чек-бокс для подтвержения согласия на подписку.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его
Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Не забудьте про обновление данных, если вы стали аккумулировать базу не сразу. При регистрации и авторизации на сайте обязательно учитывайте залогинившихся пользователей – скорее всего это будут самые активные ваши подписчики.

  • Если сайт магазина еще не запущен (например, крупная розничная сеть решила запустить продажи онлайн) или вы готовите промо-страницу новой коллекции, то вы смело можете сделать заглушку с формой сбора email-адресов для информирования о запуске сайта или оформления предзаказа.
  • С помощью формы подписки в блоге. Если пользователь заинтересовался вашим контентом, велика вероятность, что он подпишется на рассылку полезных материалов, и вы сможете привлечь его внимание к вашим товарам.
  • Из анкет программ лояльности. Не забывайте обрабатывать анкеты, которые заполняют ваши клиенты в офлайн точках, получая карты лояльности.
  • Подписка через социальные сети. Если ваши пользователи активно пользуются социальными сетями, можете мотивировать их не только переходить на сайт, но и сразу подписываться на рассылку в комфортном для них пространстве.
Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его
  • Экспорт из CRM. Если вы когда-то собрали емейлы и не работали с ними, сделайте выгрузку и сформируйте отдельный список для рассылки.

Со всеми собранными емейлами надо взаимодействовать сразу, а не копить годами.

И самое первое действие – отправка welcome-цепочки (мы составили подробный гид о том, как делать). Например, вот как это делает интернет-магазин Sneakerhead:

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Если вы забудете о коммуникации с подписчиком на 2-3 месяца, с большой вероятностью, он забудет про вас. Если по какой-то причине такое все же произошло, необходимо провести реактивация базы. Вот несколько рекомендаций:

  • если адреса собраны нелегально, лучше ничего не делать;
  • просто разослать информацию об акции или подборку товаров по такой базе нельзя. Обязательно в первом письме спросите пользователя их, не против ли он получать от вас письма;
  • заново провалидировать базу и рассылать по ней маленькими частями (напомнить кто вы и откуда, не предлагать покупать что-то), удалить тех, кто не открывал письма;
  • если вы все-таки решите пренебречь этими рекомендациями, будьте готовы к высокому spam-rate, испорченной репутации или даже блокировке домена.

Несколько важных рекомендаций по работе с собранной базой:

  • Везде, где вы собираете адреса электронной почты, запрашивайте явное согласие на отправку писем. Не важно, используете ли вы форму подписки или собираете адреса тех, кто оформил заказ. И неплохо было бы вести учет таких разрешений на случай, если вы когда-нибудь столкнетесь с жалобой.
  • Отправляйте письма с домена магазина. Это повышает Open Rate за счет более высокого уровня доверия к названию компании в письме. 
  • При формировании контента письма или цепочки писем учитывать способ, где вы получили этот емейл, обязательно упоминайте все, что знаете об адресате, если это актуально, и старайтесь показать ему то, что ему будет интересно с наибольшей вероятностью, анонсируйте то, чем пользователю будут полезны ваши рассылки.
  • Предлагайте пользователю оставлять отзывы на сайте, так вы убьете 2 зайцев одним выстрелом – вовлечете пользователя во взаимодействие с вами и улучшите позиции сайта в SEO за счет увеличения UGC.
  • Сегментируйте базу подписчиков по различным параметрам, от социально-демографических до интересов к товарам и категориям в реальном времени.

Например, интернет-магазин Мир Корма благодаря сегментации подписчиков по интересам, получил рост всех ключевых показателей email-кампании: Open Rate на 62,24%, Click Rate на 49,32%, конверсии из переходов в заказы на 27,97% и выручки на одно отправленное письмо (RPE) 173,17%.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его
  • Контролируйте нагрузку на 1 подписчика, не отправляйте письма по несколько или даже одному разу в день – так вы очень быстро “выжжете” свою базу
  • Отправляйте ровно столько писем, сколько обещали в форме подписки
  • Следите за качеством контента, если не хотите, чтобы люди отписывались от ваших рассылок. Если им будет интересно, они будут ждать ваших писем.
  • Реактивируйте тех пользователей, которые перестали открывать ваши письма – предложите им что-то интересное. Если с третьего раза не сработало – лучше перестать писать им и сосредоточиться на активной части базы.
  • Поощряйте своих подписчиков приглашать друзей подписаться на ваши рассылки. Можно давать скидки за покупки друзей, которые подписались по их приглашению.
  • Обязательно используйте обратный адрес для тех случаев, когда пользователь захочет связаться с вами, нажав кнопку «Ответить» в письме – Reply To.

На этом пункте мы не будем останавливаться подробно, только еще раз напомним, что нелегальный сбор адресов может грозить серьезными последствиями.

  • покупка, парсинг или другое незаконное заимствование базы
  • обмен базами (не важно, с кем – друзьями, партнерами из смежных или разных отраслей или даже несколькими собственными бизнесами)
  • сбор контактов из открытых источников
  • добавлять в базу для рассылок email’ы покупателей, которые писали в информационную службу с вопросами и/или клеймами

Если несмотря на все ваши усилия, пользователь решает описаться, не нужно всеми силами его удерживать. Во-первых, вряд ли клиент останется лояльным, если после пары попыток отписаться от рассылки, он все еще будет получать от вас письма. Во-вторых, при невозможности отписаться клиент начнет добавлять письма в спам, что негативно скажется на репутации домена.

Мы рекомендуем придерживаться нескольких правил:

  • разделите отписки для регулярных, триггерных и транзакционных писем – пользователи ждут этих писем по-разному
  • собирайте статистику причин отписки и анализируйте ее
  • если вы используете разные платформы для отправки разных типов писем, синхронизируйте отписки
  • обязательно формируйте black-листы и не игнорируйте отписки, иначе последствия будут теми же, что и при работе с неактивной базой

Чтобы понимать эффективность всех действий, описанных выше, важно понимать, что происходит с вашей базой: сколько подписчиков подписывается и отписывается, какие результаты дает каждый каналов и т.д.

У нас для этого разработан специальный инструмент, который позволяет следить за динамикой базы подписчиков и их реакцией на разные типы email-кампаний.

Гид по управлению подписками и отписками на рассылки на сайте и вне его

Помните, что одной из главных целей любого письма является переход пользователя на сайт, поэтому важно сформировать максимально релевантное содержание и соответствовать ожиданиям подписчика. Тема, день, время отправки повлияют на желание открыть письмо. Содержание повлияет на желание продолжить путь к товару на сайте. Собирайте данные пользователя максимально комфортным для него способом в тот момент, когда он видит и осознает, что получит взамен за доверие к магазину, приоткрывая дверцу в свое личное пространство. Оправдайте его доверие, и тогда он оправдает ваши ожидания!

Предыдущая запись

Обновление платформы массовых рассылок: загрузка изображений и шрифтов в личном кабинете

Следующая запись

Как, зачем и на какие конференции ходить: опыт Retail Rocket и Flocktory

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме