Пять способов работы с контентом в электронной коммерции

Контент на Ecommerce-сайтах – общеизвестный источник раздражения.

Сотни и тысячи разных продуктов, у каждого свой URL и свой формат описания, сбивающий с толку в равной степени как пользователей, так и поисковые движки: все это слишком часто становится неизменным спутником электронной коммерции.

Я собираюсь показать вам пять простых способов работы с контентом, которые позволят вашим материалам выделиться, как в поисковой выдаче, так и в рамках конкретной страницы.

Используйте детализированные, небанальные описания

Я начну с одной из самых фундаментальных вещей, которая должна присутствовать на вашей карточке продукта.

Убедитесь, что вы используете детализированное уникальное описание для каждого из ваших продуктов, а не поступаете, как некоторые компании, вставляющие в лучшем случае пару слов в описание товара. Взгляните на описание футболки на сайте Bench – там указано ни много ни мало вот что:

Bench

Неужели о ней действительно больше нечего сказать? Предоставьте поисковикам (и, само собой, покупателям) хоть какую-то информацию – пусть это будет по крайней мере несколько предложений, описывающих именно этот товар.

Не стоит, однако, следовать за большинством онлайн-магазинов, которые просто копируют описание продукта у производителя и помещают эту информацию на своем сайте.

Таким образом, информация о продукте, опубликованная в одном магазине, перестает отличаться от описания этого же товара во множестве других источников. Ниже приведены данные продуктовых карточек телевизора Samsung UE40ES5500 с сайтов двух компаний: Currys и Pixmania.

Это два совершенно одинаковых описания, каждое из которых не несет никакой ценности для потребителя и негативно влияет на показатели SEO-оптимизации из-за дублирования контента (поиск по отрывку из этого описания выдал 824 различных результата) – [в настоящее время таких результатов уже больше 1100 – прим. переводчика].

Product details Описание продукта должно рассматриваться, как нечто большее, чем просто набор слов для поискового движка. Это материал, который должен продавать продукт, и к которому нужно относиться с таким же вниманием и заботой, как и к информации на других страницах сайта.

Ключевые моменты:

Всегда включайте как минимум 1 абзац текста в описание продукта.
Не используйте описание от производителя – напишите что-нибудь свое.

Побуждайте пользователей писать отзывы на вашу продукцию

Существует немного таких же эффективных способов создания уникального контента, как отзывы пользователей. Этот тип контента абсолютно бесплатен для компании и имеет так много иных преимуществ, что отзывы становятся прямо-таки обязательным элементом электронного магазина.

62% покупателей с большей вероятностью произведут покупку на сайте, который содержит отзывы – а это, в свою очередь, увеличит значение конверсии и приведет на сайт больше пользователей из поисковиков. Если наличие пользовательских отзывов дополняется структурированием данных (более подробно описанным ниже), отзывы могут увеличить и показатель CTR.

Эта продуктовая карточка все того же телевизора Samsung с сайта John Lewis содержит 233 пользовательских отзыва. Это огромное количество уникального контента, который вы просто не смогли бы сгенерировать иными способами.

Ratings & Reviews

В случае, если вы проведете действительно эффективную постраничную оптимизацию, и информация на карточках продукта будет выверена до мелочей, контент, сгенерированный пользователями, только усилит ваши позиции. Возможно, у вас самих недостаточно много информации о том или ином продукте, но вот вашим пользователям точно есть, что о нем сказать. Иногда им просто нужно, чтобы их на это воодушевили и сделали процесс создания отзывов максимально простым и удобным.

Аккуратное побуждение – например, письмо с просьбой оставить свой отзыв о покупке через несколько дней или недель после ее приобретения (срок должен быть не слишком коротким, чтобы пользователь успел сформировать какое-то мнение относительно продукта, но и не слишком длинным, чтобы покупатель не забыл о своем приобретении) – может стать для пользователя достаточным стимулом вернуться на сайт и оставить отзыв.

Ключевые моменты:

Всегда предоставляйте пользователям возможность оставить отзыв на странице с карточкой продукта.
Постарайтесь максимально упростить процесс публикации отзыва.
Стимулируйте пользователей оставлять отзывы.

Избегайте дублирования контента с помощью фильтрации и тега rel=”canonical”

Несмотря на все ваши усилия, вы все равно придете к дублированию контента на среднестатистическом eCommerce-сайте. Так происходит из-за навигации, категоризации и фильтрации на странице или на уровне карточки продукта. Взгляните на эту страницу с сайта компании Argos:

Argos

Основные индексируемые страницы – это «Спорт и отдых», «Сумки, чемоданы и товары для путешествий» и «Портпледы», как видно на навигационной структуре вверху изображения. Это страницы, которые компания Argos хотела бы проранжировать в поисковиках, и каждой из них необходимо достаточно много уникального контента, чтобы одна страница не дублировала содержание другой.

В целях создания хороших пользовательских впечатлений, вы можете фильтровать продукты по таким их свойствам, как цена или бренд, позволяя пользователям быстро находить то, что им нравится. Но, поступая подобным образом, вы создадите огромное количество страниц с практически идентичным контентом – именно поэтому подобные задачи решаются методами фильтрации, а не созданием дополнительных ссылок.

Ссылки, подобные тем, которые вы видите на навигационной структуре, сканируются поисковиками. Блоки с возможностью выбора нескольких вариантов, которые используются для фильтрации, как правило, не сканируются (если для их создания используется, к примеру, Ajax или Javascript). Таким образом, вы обеспечиваете положительные пользовательские впечатления и не допускаете дублирования контента. Еще одна распространенная практика – использование на таких страницах тега rel=”canonical”, указывающего на URL страницы, внешний вид которой соответствует варианту до начала фильтрации.

Необходимость использования тега rel=”canonical” возрастает в случае, если у вашего сайта нет навигации по фильтрам, поскольку в этом случае вам понадобится использовать ссылки, чтобы позволить пользователям добраться до конечных продуктов. Но помните, что хорошая архитектура сайта – это наиболее важная составляющая навигации в eCommerce, и никогда не используйте Ajax/Javascript для страниц, которые вы хотели бы индексировать.

Ключевые моменты:

Используйте фильтрацию, как инструмент предотвращения дублирования контента на страницах с многоаспектной навигацией.
Помечайте тегом rel=”canonical” страницы, которые по вашему замыслу должны сканироваться и индексироваться поисковыми системами.

Сделайте ваш контент заметным благодаря структурированным данным

Используйте максимум контента, который уже имеется в ваших продуктовых карточках, за счет применения структурированных данных, для того, чтобы результаты поиска по вашим продуктам выгодно отличались от конкурентов (это та возможность, которую игнорирует на удивление большое количество онлайн-ритейлеров). Компания Pixmania UK в числе тех, кто, напротив, эффективно работает с разметкой своих данных:

Pixmania

Что мы видим: навигационная структура отражает навигацию по сайту, рейтинги, цену (вы можете показывать также уровень цен) и доступность товара. Вся эта дополнительная информация позволяет этой странице выделиться среди других стандартных результатов поисковой выдачи. Это больше, чем высокий индекс – это способ увлечь пользователя на ваш сайт.

Микроданные используются практически для всего, и их число продолжает расти, как и частота их использования. Попробуйте поискать билеты на выступление Микки Фланагана, и увидите примерно следующее:

Micky Flanagan

Информативные результаты оживляют поисковую выдачу: какой из этих трех вариантов выглядит наиболее привлекательным?

Ключевые моменты:

Используйте структурированную разметку данных везде, где это возможно, чтобы добиться информативных результатов поисковой выдачи.

Выйдите за рамки слов и изображений, используя видео

Попробуйте выйти за рамки текста и картинок, привлекая аудиторию видеороликами. Такие бренды, как Asos давно используют видео в карточках продуктов – другие компании также преуспевают, развиваясь в этом направлении. За счет видео компания Ice.com увеличила показатель конверсии для страниц с карточками продуктов на 400%, а в Shoeline.com эта же технология позволила обеспечить рост конверсии на 44%.

Видео тоже могут быть встроены в результаты поисковой выдачи за счет использования структурированной разметки данных, но в настоящее время видеозаписи не особенно часто появляются среди результатов поиска (если только сам запрос не содержит слова «видео»).

Без сомнения карточки продуктов, содержащие видео, обеспечивают лучшую продаваемость, чем те, которые видео не содержат. Но не рассматривайте видео лишь как дополнение к продуктам, относитесь к нему, как к части более широкой контент-стратегии. REI – компания спортивного снаряжения и верхней одежды из США – регулярно создает видео для рекламы своих продуктов и демонстрирует покупателям эти видеоролики, отснятые на улице. Это пример того, как онлайн-ритейлеры могут креативно использовать видеоресурсы, которые позволяют не только увеличить показатель CTR и конверсию, но и генерировать траффик по ссылкам на ваш сайт и увеличивать количество самих ссылок.

REI