На старт, внимание, марш! Как легко и быстро запустить триггерные рассылки и сразу начать получать прибыль
В любом деле самое сложное — сделать первый шаг. Запуск триггерных рассылок для тех, кто никогда с ними ранее не имел дела, выглядит сложным и запутанным процессом. Но это ощущение обманчиво. Сегодня мы расскажем о том, какой минимальный набор ресурсов для этого нужен, а без чего можно обойтись.
Быстрый старт
Триггерная рассылка — это письмо, которое отправляется пользователю в зависимости от его действий (или их отсутствия) на сайте. Если маркетолог на стороне клиента глубоко изучил поведение своих покупателей и знает каждую возможность допродать товар, он сможет самостоятельно выстроить воронку продаж. Но как быстро и эффективно откалибровать email-кампанию новичку?
Чтобы быстро запустить любую рассылку и начать получать прибыль, необходимо три вещи:
- Знать свою аудиторию: составить портрет покупателя.
- Понимать полезное действие рассылки: что она принесет покупателю.
- Выбрать дизайн письма: простой удобный шаблон, релевантный текст и CTA кнопка.
Этого достаточно. Главная цель — сократить покупательский путь от просмотра товара до получения заказа. Десятки вариантов дизайна и текстов увеличивают время на реализацию задумки и далеко не всегда оправдывают ожидания по возврату инвестиций.
Выбор сценариев и запуск
Must have: какие сценарии следует запускать в первую очередь
В Retail Rocket мы составляем карту триггерных рассылок — список поведенческих сценариев, которые работают в реальном времени по мере продвижения пользователя по воронке продаж. Умные триггеры автоматически генерируют персонализированные сообщения и охватывают каждый этап customer journey, обеспечивая высокий ROI.
Мы изучаем текущие показатели сайта и смотрим на то, какой путь проходит покупатель от первого знакомства до покупки. По итогам экспертизы наши специалисты решают, какие сценарии должны быть подключены в первую очередь, а какие можно запустить немного позднее.
При первом подключении рекомендаций базовая карта состоит из сценариев:
- «Брошенная корзина»
- «Брошенный просмотр»
- «Брошенный просмотр товара не в наличии»
- «Брошенная категория»
- «Брошенный поиск»
- «Письмо с сопутствующими товарами к заказу»
- «Реактивация уснувших пользователей»
Эти сценарии подходят практически всем магазинам и отлично показывают себя в бою. Подробно о каждом из них мы писали в статье «Великий и ужасный триггер. Как начать работать с триггерной коммуникацией и получать от нее максимум профита».
Поведенческие триггеры могут быть запущены в самый короткий срок. При настроенной интеграции и при выборе наших стандартных дизайн-макетов (которые уже сверстаны и протестированы) рассылки могут быть запущены в течение одного рабочего дня после согласования текстов.
Ключевая особенность всех триггерных сценариев Retail Rocket – это использование персональных рекомендаций в дополнение к традиционному наполнению писем. Рекомендации учитывают интересы и предпочтения каждого пользователя, таким образом каждый клиент получает товары, которые подойдут именно ему. Благодаря этому даже если мотивация пользователя к покупке уже просмотренных или выбранных товаров снизилась, рекомендации других товаров повышают шансы совершения заказ.
Расширяем охват: как построить индивидуальную карту триггерных коммуникаций
Максимальная карта триггеров может включать в себя неограниченное количество сценариев. Дополняя проверенные временем рассылки кастомными механиками, рассчитанными на аудиторию конкретного магазина, можно строить карту коммуникаций любого уровня сложности.
Например, основная карта запуска триггерной коммуникации Retail Rocket включает в себя более 40 преднастроенных сценариев с различной механикой отправки, среди которых специалист выбирает самые актуальные для конкретного ритейлера. Эта карта дополняется неограниченным количеством кастомных сценариев, которые разрабатываются под конкретный магазин и особенности его аудитории. Все рассылки используют систему Real-Time анализа поведения пользователей, позволяя не только реагировать на их действия, но и предвосхищать ожидания с помощью предиктивной аналитики.
Помимо поведенческих триггеров, о которых мы рассказывали выше, к базовым сценариям можно отнести сервисные письма – рассылки, цель которых в информировании пользователя. К ним относятся такие письма как:
- Подтверждение регистрации на сайте
- Подтверждение подписки на email-рассылку
- Подтверждение заказа
- Подтверждение оплаты
- Отмена заказа по просьбе клиента
- Отмена заказа из-за отсутствующего товара
- Обновление статуса доставки
- Запрос отзыва о товаре или магазине
- Изменение пароля
- и т.д.
Более десятка сценариев, подходящих каждому магазину, можно дополнять триггерами, актуальными для конкретного ритейлера. К примеру, информировать клиента о регистрации в программе лояльности:
Или использовать информацию о бонусных баллах и возможностях их потратить с учетом персональных интересов каждого клиента:
Еще один тип писем – это триггерные сценарии с регулярным циклом отправки. То есть рассылки, которые отправляются по определенным датам по всей базе подписчиков или по какому-либо сегменту. К ним можно отнести такие сценарии как:
- Поздравление с Днем Рождения
- Предложение популярных товаров магазина
- Оповещение о новинках магазина
- Предложение товаров со скидками
- и т.д.
В зависимости от маркетинговой стратегии компании, подобные рассылки могут быть персональными, т.е. индивидуальными для каждого клиента, охватывать категорию пользователей (например, только для владельцев кошек или покупателей с детьми определенного возраста), или могут быть направлены на всю аудиторию магазина.
Используя возможности платформы Retail Rocket, достаточно выбрать сегмент подписчиков по определенному параметру (демографическим или поведенческим данным) и задать периодичность отправки. К примеру, разделить подписчиков по типу питомца, как это сделал интернет-магазин «Мир Корма»:
И каждому сегменту отправлять рекомендации товаров из соответствующей категории с заданной регулярностью.
Среди традиционных must have сценариев с можно также отметить поздравление с Днем Рождения клиента. Если не просто поздравить пользователя, но и предложить ему подарочные баллы и товары, на которые он может их потратить, можно увеличить лояльность клиентов и выручку интернет-магазина.
Таким образом, ваша карта триггерной коммуникации может настолько сложной и масштабной, насколько этого требуют бизнес-задачи и позволяет фантазия маркетолога. А технологии анализа поведения в реальном времени и гибкие настройки сегментатора Retail Rocket позволят реализовать все это легко и просто.
Выбор дополнительных сценариев зависит от функционала сайта, поведения пользователей, а также многих других факторов, таких как ценовая политика магазина и специфика продаваемых товаров. Даже если вы не знаете, что вам нужно, мы проанализируем ваш сайт и предложим те сценарии, которые будут работать.
Срок запуска кастомных сценариев зависит от скорости согласования текстов и макетов. При наличии готовых текстов и уже запущенных сценариев на платформе Retail Rocket, адаптация новых сценариев занимает от одного до двух дней.
В каких случаях лучше сразу запускать все по максимуму и почему
Иногда имеет смысл запускать больше нескольких десятков сценариев одновременно. Например, при смене email-платформы.
С таким случаем мы столкнулись при запуске email-канала клиенту “Созвездие красоты”. Недобросовестный подрядчик игнорировал массовые отписки и просадку по выручке. Мы предложили новую стратегию развития email канала. Карта триггерных коммуникаций с удобными и продающими письмами, включая оффлайн сценарии, подбирающие рекомендации к покупкам в розничных магазинах.
За несколько месяцев удалось вернуть стабильный рост базы подписчиков. Каждый месяц выручка с email-канала увеличивается примерно на 12%.
Особенности настроек: калибровка email-кампаний
Триггерные письма должны быть полезными, а не раздражающими. Только в этом случае они будут приносить доход. Исключить слишком навязчивое или неестественное присутствие помогает отстроенная воронка продаж с гибкими настройками для каждого сценария.
На платформе Retail Rocket для каждой email-кампании есть настраиваемый период неактивности — время тишины, во время которого пользователь не получает ни одного письма.
Если пользователь совершает на сайте разные действия, которые могут инициировать отправку нескольких разных сценариев, ему отправляется письмо с наиболее приоритетным сценарием. Выбор лучшего сценария для отправки определяется нашей системой автоматически.
Условия формирования рекомендаций также гибки: письмо может содержать популярные товары, товары со скидками либо отфильтровать выдачу по определенной категории — как автоматически подобранной алгоритмом, так и выбранной маркетологом вручную.
Большое количество сценариев и настроек отправок позволяют «откалибровать» каждую карту триггеров индивидуально для каждого бизнеса.
Анализ и улучшение эффективности
После запуска первой карты триггеров наши специалисты анализируют ключевые показатели эффективности в динамике чтобы понимать, какие еще сценарии можно подключить или как улучшить уже имеющиеся. Если количество заказов на сценарии достаточно для достоверного исследования, к работе подключается команда Growth Hacker’ов и составляет список гипотез по улучшению рассылок, которые будут проверяться посредством А/В тестирования. О работе команд взлома роста мы рассказывали в статье «Growth Hacking в Retail Rocket: от поиска гипотез до методики тестирования», а также постоянно делимся историями успеха наших клиентов.
Средние показатели
Сравнение показателей по магазинам должно проводиться с большой осторожностью. Усредненные значения имеет смысл смотреть только среди магазинов со схожими характеристиками, а также с предыдущими показателями клиента по выручке, на которых основываются ожидания. Как правило, чем выше средний чек покупки, тем ниже могут быть значения по сравнению с магазинами похожих категорий, но с более недорогими товарами. На ключевые значения также влияет сезонность, если товары привязаны к тому или иному времени года, праздники и курсы валют.
Заключение
Подключить email-воронку продаж несложно. Нужно только хорошо знать свою аудиторию, понимать, какую пользу принесет рассылка покупателю и определиться с дизайном шаблона.
Как и во многих других случаях, ключевой показатель — скорость принятия решений. В Retail Rocket мы начинаем с базового варианта воронки продаж, а затем выстраиваем четкую индивидуальную систему, которую мониторим, корректируем и следим за ростом канала — быстро и четко.
Инфоподдержка: VC.ru
