Репутация домена в email-маркетинге: из чего она складывается и как за ней следить
Попадание вашего письма в спам — серьезный повод поработать над ошибками. При этом важно учитывать, что механика обработки трафика почтовыми провайдерами все время меняется. В текущем виде ее точнее всего можно охарактеризовать фразой “мелких проблем не существует”.
Как этих проблем избежать? И что делать, если избежать их не удалось? Об этом в нашей сегодняшней статье.
Что такое репутация домена
Репутация домена — это мнение почтового провайдера (mail.ru, yandex.ru, gmail.com и т.д.) о домене, который отправляет письма. Она влияет на попадание писем в папку “Входящие”, а значит — и на эффективность email-маркетинга в целом.
Как это работает на практике?
Допустим, вы запускаете рассылку для 10 тысяч подписчиков. Почтовый сервис проверяет: сколько людей открыло письмо, сколько пожаловалось на спам, сколько писем не дошло. Если больше половины адресов не существует, или люди массово отписываются — это тревожный сигнал. Почтовик решает: с вашим доменом что-то не так. В следующий раз он не станет разбираться и отправит все ваши письма в спам или вообще заблокирует их.
Из чего складывается репутация домена
Репутация домена зависит от конкретных действий и ошибок при отправке писем. Почтовые сервисы оценивают вас по четырем основным критериям.
Жалобы на спам
Когда люди нажимают “Это спам”, система сразу это фиксирует. Если слишком много таких жалоб — вы в беде. Даже если ваши письма полезны, но подписчики не ждали их, вы рискуете. Например, если 2% пользователей пожаловались, это уже тревожный сигнал. А если жалоб больше 5%, ваши письма попадут в спам.
Отправки на несуществующие адреса
Каждый раз, когда вы отправляете письмо на несуществующий адрес, система это видит. Такие ошибки, называемые hard bounce, показывают, что вы плохо управляете базой. Чем больше таких адресов, тем быстрее репутация падает. Если вы отправляете письма на старую базу, полную “мертвых” адресов, готовьтесь к проблемам.
Аутентификация писем
Если вы не настроили SPF, DKIM и DMARC, система не доверяет вашему письму. Она не уверена, что это вы, а не мошенники. В итоге ваше письмо скорее заблокируют или отправят в спам. Аутентификация — это ваш паспорт в мире email-рассылок.
Объем и динамика рассылок
Если вы вдруг увеличиваете рассылку с 1 000 писем до 100 000, почтовик насторожится. Он решит, что с вашим доменом что-то не так. Если вы стабильно отправляете одинаковый объем писем, ваша репутация будет оставаться в порядке.
Почему важно следить за репутацией домена
Следить за репутацией домена важно по одной простой причине: от этого напрямую зависит, увидит ли получатель ваше письмо. Если репутация домена плохая, письма перестанут доходить до “Входящих”. Почтовые сервисы просто отправят их в спам или вовсе заблокируют. Это убивает любую маркетинговую кампанию еще на старте.
Что происходит, когда репутация домена падает?
Вы отправляете письмо с важным предложением или акцией. Почтовый сервис проверяет вашу репутацию. Если он решит, что вашему домену нельзя доверять, письмо отправляется в спам. Получатель даже не узнает, что вы пытались с ним связаться. Это проблема не только для вашей текущей рассылки, но и для будущих писем. С каждым разом шансы на попадание в “Входящие” уменьшаются.
Допустим, у вас в рассылке 10 000 подписчиков. Из них только 2 000 открывают письма. Остальные 8 000 не видят ваших сообщений, потому что они автоматически уходят в спам. Вы теряете потенциальных клиентов, которые могли бы перейти по ссылке, прочитать предложение и сделать покупку.
Почему это критично для бизнеса?
Каждое письмо, которое не попадает в “Входящие”, — это упущенная возможность. Например, у вас идет распродажа. Вы отправляете рассылку с эксклюзивными скидками, но большинство ваших писем уходит в спам. Клиенты не видят скидки, вы теряете продажи. А если это происходит регулярно, то ваш домен получает еще больший удар по репутации, и в конечном итоге все ваши кампании теряют эффективность.
Факторы хорошей репутации домена
Причин ухудшения репутации может быть бесконечно много, и предусмотреть их все физически невозможно. В качестве примера, стандартная история.
Девушка Лена зарегистрировалась в интернет-магазине с рабочей почты и подписалась на его рассылки. После этого она сменила место работы, но на ее почтовый ящик продолжали приходить письма. Корпоративный антиспам заметил это и автоматически пожаловался на домен.
Предотвратить подобную ситуацию нельзя никак. Остается только регулярно отслеживать репутацию и оперативно реагировать на возникающие проблемы, о чем мы подробно расскажем ниже.
Важный фактор хорошей репутации — корректная база подписчиков. Необходимо внимательно следить, насколько она “живая”, т.е. проводить ее валидацию. Делается это с помощью специальных email-валидаторов, например, Mailvalidator.ru.
Валидаторы помогают исключить адреса с ошибками (например, @mali.ru и @yandex.ry), дубликаты, одноразовые ящики и другие вероятные источники проблем. Валидировать подписчиков следует как можно чаще, желательно — каждый день.
Кроме того, чтобы обезопасить свою email-базу от попадания в нее адресов с опечатками, следует использовать double opt-in — двухэтапную подписку. Перед тем, как занести пользователя в свою базу, пришлите ему ссылку, по которой он должен подтвердить свое желание получать письма.
Содержание писем также может стать причиной снижения уровня репутации. Не следует использовать в них укороченные ссылки, ведь это — любимый инструмент хакеров и спамеров для скрытия настоящей цели перехода. За что и нелюбимы фильтрами почтовых провайдеров. Также воздержитесь в своих рассылках от слов, вызывающих подозрения в наличии запрещенного взрослого контента. С ними фильтры тоже зачастую не дружат.
Как мы уже сказали, нельзя предусмотреть все ситуации, которые могут повлиять на ухудшение репутации домена, поэтому остается только не допускать многократных попаданий на прицел антиспам-агентам и регулярно отслеживать свой статус.
Как отслеживать репутацию домена
Крупные компании неохотно делятся своими данными, поэтому не существует единого сервиса, который бы показывал картину сразу по всем подписчикам. Однако по отдельности это сделать вполне реально.
1. Постмастер Mail.ru
Сервис, как несложно догадаться, позволяет узнать статистику по рассылкам, отправленным пользователям Mail.ru. Благодаря нему можно отследить, не было ли письмо отклонено, и в какую папку оно попало. Статистика позволяет видеть динамику за день, за неделю и за месяц.
2. Postmaster Tools Gmail.com
Наверняка вы отправляете письма и пользователям Gmail. Почему бы тогда не узнать:
- Помечают ли они их как спам;
- Соответствуют ли ваши рассылки рекомендациям Gmail;
- Почему ваши письма могут не доставляться;
- Обеспечивается ли безопасность при отправке писем.
В сервисе от Google разобраться в этой информации помогает графическое отображение статистики. Также здесь присутствует репутация не только у домена, но и у IP-адресов, которые используются для отправки писем.
3. Постофис Yandex.ru
Без почтовых ящиков на Яндексе также не обходится ни одна email-база. Сервис покажет:
- Куда попало письмо у получателя: во “Входящие” или в “Спам”;
- Сколько получателей открыли письма и сколько лежит непрочитанных писем;
- Реакцию получателей на письма: количество удаленных писем, количество писем помеченных как “Спам”;
- Сколько времени получатели читают письмо;
- Средний процент просмотра писем;
- Во сколько произошло открытие письма.
Причины ухудшения репутации домена и способы их решения
Чтобы исправить любую проблему, следует сначала разобраться в ее причине. Поэтому в случае падения уровня репутации необходимо определить, почему это произошло. Вот возможные причины ухудшения репутации:
Много ошибок доставки (Bounce)
Это означает, что email-база содержит некорректные адреса. Возможно, они были неверно записаны в офлайн-точках или собраны в интернете с помощью программ для парсинга. Найдите их и удалите из базы.
Низкий Open Rate рассылок
Тут есть два объяснения. Первый вариант: пользователям не интересны письма, которые они получают. Но почему они тогда не отписываются? На этот случай есть второй вариант – почтовые ящики попросту не используются.
Исправит ситуацию удаление “мертвых” адресов, а также работа над темой писем и их содержанием.
Для того, чтобы рассылки были интересны подписчикам, используйте технологии сегментации и персонализации. И хотя для повышения Open Rate прежде всего важна тема письма, содержание должно соответствовать интересам клиента. Например, интернет-магазин ELC Russia, используя возможности динамического контента, меняет тему и содержание писем в зависимости от возраста ребенка.
Письма не проходят аутентификацию
Чтобы ваши письма не попадали в спам, почтовый агент должен быть уверен, что рассылку делаете именно вы, а не спамер, прикрывающийся вами. Подтверждение вашей подлинности система получает из DNS-записей (например, DKIM, SPF и DMARC). Возникшие в них ошибки могут вызвать у системы сомнения.
Купленные email-базы
Если получателю вдруг пришла рассылка, на которую он не подписывался, то можно понять его желание пожаловаться на спам. Напоминаем, что отправлять маркетинговые письма без явного согласия получателя — незаконно. Подробнее об этом читайте в статье «Только по согласию: как отправлять клиентам рекламные рассылки и не получить штраф».
Как мы работаем с доставляемостью в Retail Rocket
Для начала важно уделить внимание настройкам и моменту запуска. Правильно настроенные записи в DNS повышают доверие почтовых провайдеров. Если с домена раньше не было отправок большого количества писем, мы проводим его прогрев. Это означает постепенное увеличение количества отправлений с целью убедить почтовые провайдеры в том, что рассылки безопасны для получателей. Прогрев позволяет избежать негативных последствий и способствует созданию положительной репутации отправителя.
После запуска рассылок наши специалисты проводят ежедневный мониторинг доставляемости. Благодаря оперативному реагированию на проблемы Google присвоил нашему домену высший уровень доверия: в “зеленой зоне” находятся 100% наших IP-адресов.
Для отслеживания репутации мы используем следующие инструменты.
Постмастеры
Каждый день мы проводим анализ отправок при помощи сервисов от Mail.ru и Google. Статистика репутации ведется по каждому домену. При возникновении проблем мониторинг становится более детальным.
Собственные инструменты
С помощью специальных программ мы отслеживаем каждое письмо, отправленное через платформу Retail Rocket, любого партнера в каждом провайдере. Наши специалисты могут узнать, сколько писем и в какую папку попадает , а значит — сделать выводы об их доставляемости.
Анализ отчётов DMARC
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — технология, которая позволяет снизить количество спама и фишинговых писем. Она использует упоминавшиеся выше записи SPF и DKIM, чтобы определить, прошло письмо проверку или нет. Если письмо не прошло проверку, то отчёт об этом отправляется специалистам по доставляемости Retail Rocket. Они ежедневно анализируют DMARC-отчёты и настраивают DNS-записи домена, с которого будут отправляться письма наших партнеров.
Кейс из практики
Проиллюстрировать все вышесказанное проще всего на примере одного из наших клиентов. У крупного ритейлера «слетели» необходимые настройки домена. Несмотря на оперативное обнаружение проблемы нашими специалистами по доставляемости, ритейлер не сразу исправил ситуацию, в результате чего репутация оказалась на довольно низком уровне. Для восстановления репутации домена был принят ряд мер: прежде всего рассылки отправлялись по сегменту активных подписчиков, чтобы почтовые провайдеры поняли, что люди заинтересованы получать письма из этого источника. По совету наших специалистов ритейлер использует сегментацию по различным параметрам и персонализацию, чтобы каждый клиент получал интересные для него предложения. Это позволило постепенно вывести репутацию на прежний уровень.
Такие кейсы еще раз напоминают о том, что важно не только соблюдать технические требования почтовых провайдеров, но и работать над качеством email-рассылок.
Основные выводы
- Репутация домена — это мнение почтовых провайдеров о вашем домене, от которого зависит, попадут ли письма в “Входящие” или в спам.
- Если репутация домена плохая, письма не доходят до получателей, и email-кампании теряют свою эффективность с самого начала.
- Основные факторы, влияющие на репутацию:
- Количество жалоб на спам.
- Ошибки доставки на несуществующие адреса (hard bounce).
- Аутентификация писем (SPF, DKIM, DMARC).
- Стабильный объем рассылок.
4. Проблемы с репутацией приводят к потерям: письма не открываются, клиенты не переходят по ссылкам, вы теряете продажи.
5. Чтобы поддерживать репутацию, нужно регулярно проверять базу подписчиков, следить за техническими настройками и проводить валидацию email-адресов.
6. Решения проблем включают удаление неактивных подписчиков, исправление ошибок аутентификации и сегментацию рассылок.
Автор: Специалист по доставляемости Retail Rocket Сергей Микрюков
Инфоподдержка: VC.ru
