Репутация домена в email-маркетинге: как и зачем за ней следить и что делать при возникновении проблем

Попадание вашего письма в спам — серьезный повод поработать над ошибками. При этом важно учитывать, что механика обработки трафика почтовыми провайдерами все время меняется. В текущем виде ее точнее всего можно охарактеризовать фразой “мелких проблем не существует”.

Как этих проблем избежать? И что делать, если избежать их не удалось? Об этом в нашей сегодняшней статье.

Что такое репутация домена, из чего она складывается и почему важно за ней следить

Репутация домена — это мнение почтового провайдера (mail.ru, yandex.ru, gmail.com и т.д.) о домене, который отправляет письма. Она влияет на попадание писем в папку “Входящие”, а значит — и на эффективность email-маркетинга в целом.

Репутация домена складывается из многих факторов. Среди них: 

• Количество жалоб на спам от получателей; 

• Количество и доля отправок на несуществующие адреса; 

• Аутентификация писем;

• Объем и динамика рассылок.

Если репутация плохая, получатель вряд ли увидит отправленное ему послание. В лучшем случае письмо попадет в папку “Спам”, в худшем — не долетит даже до нее. Если получатель не увидит письма, то, естественно, не откроет и не перейдет на сайт.

Факторы хорошей репутации домена

Причин ухудшения репутации может быть бесконечно много, и предусмотреть их все физически невозможно. В качестве примера, стандартная история. 

Девушка Лена зарегистрировалась в интернет-магазине с рабочей почты и подписалась на его рассылки. После этого она сменила место работы, но на ее почтовый ящик продолжали приходить письма. Корпоративный антиспам заметил это и автоматически пожаловался на домен. 

Предотвратить подобную ситуацию нельзя никак. Остается только регулярно отслеживать репутацию и оперативно реагировать на возникающие проблемы, о чем мы подробно расскажем ниже.

Важный фактор хорошей репутации — корректная база подписчиков. Необходимо внимательно следить, насколько она “живая”, т.е. проводить ее валидацию. Делается это с помощью специальных email-валидаторов, например, Mailvalidator.ru. 

Валидаторы помогают исключить адреса с ошибками (например, @mali.ru и @yandex.ry), дубликаты, одноразовые ящики и другие вероятные источники проблем. Валидировать подписчиков следует как можно чаще, желательно — каждый день.

Кроме того, чтобы обезопасить свою email-базу от попадания в нее адресов с опечатками, следует использовать double opt-in — двухэтапную подписку. Перед тем, как занести пользователя в свою базу, пришлите ему ссылку, по которой он должен подтвердить свое желание получать письма.

Содержание писем также может стать причиной снижения уровня репутации. Не следует использовать в них укороченные ссылки, ведь это — любимый инструмент хакеров и спамеров для скрытия настоящей цели перехода. За что и нелюбимы фильтрами почтовых провайдеров. Также воздержитесь в своих рассылках от слов, вызывающих подозрения в наличии запрещенного взрослого контента. С ними фильтры тоже зачастую не дружат. 

Как мы уже сказали, нельзя предусмотреть все ситуации, которые могут повлиять на ухудшение репутации домена, поэтому остается только не допускать многократных попаданий на прицел антиспам-агентам и регулярно отслеживать свой статус.

Как отслеживать репутацию домена

Крупные компании неохотно делятся своими данными, поэтому не существует единого сервиса, который бы показывал картину сразу по всем подписчикам. Однако по отдельности это сделать вполне реально.

1. Постмастер Mail.ru

Сервис, как несложно догадаться, позволяет узнать статистику по рассылкам, отправленным пользователям Mail.ru. Благодаря нему можно отследить, не было ли письмо отклонено, и в какую папку оно попало. Статистика позволяет видеть динамику за день, за неделю и за месяц.

2. Postmaster Tools Gmail.com

Наверняка вы отправляете письма и пользователям Gmail. Почему бы тогда не узнать: 

• Помечают ли они их как спам;

• Соответствуют ли ваши рассылки рекомендациям Gmail;

• Почему ваши письма могут не доставляться;

• Обеспечивается ли безопасность при отправке писем.

В сервисе от Google разобраться в этой информации помогает графическое отображение статистики. Также здесь присутствует репутация не только у домена, но и у IP-адресов, которые используются для отправки писем.

3. Постофис Yandex.ru

Без почтовых ящиков на Яндексе также не обходится ни одна email-база. Сервис покажет:

• Куда попало письмо у получателя: во “Входящие” или в “Спам”;

• Сколько получателей открыли письма и сколько лежит непрочитанных писем;

• Реакцию получателей на письма: количество удаленных писем, количество писем помеченных как “Спам”;

• Сколько времени получатели читают письмо;

• Средний процент просмотра писем;

• Во сколько произошло открытие письма.

Причины ухудшения репутации домена и способы их решения

Чтобы исправить любую проблему, следует сначала разобраться в ее причине. Поэтому в случае падения уровня репутации необходимо определить, почему это произошло. Вот возможные причины ухудшения репутации:

Много ошибок доставки (Bounce)

Это означает, что email-база содержит некорректные адреса. Возможно, они были неверно записаны в офлайн-точках или собраны в интернете с помощью программ для парсинга. Найдите их и удалите из базы.

Низкий Open Rate рассылок

Тут есть два объяснения. Первый вариант: пользователям не интересны письма, которые они получают. Но почему они тогда не отписываются? На этот случай есть второй вариант – почтовые ящики попросту не используются. 

Исправит ситуацию удаление “мертвых” адресов, а также работа над темой писем и их содержанием. 

Для того, чтобы рассылки были интересны подписчикам, используйте технологии сегментации и персонализации. И хотя для повышения Open Rate прежде всего важна тема письма, содержание должно соответствовать интересам клиента. Например, интернет-магазин ELC Russia, используя возможности динамического контента, меняет тему и содержание писем в зависимости от возраста ребенка. 

Письма не проходят аутентификацию

Чтобы ваши письма не попадали в спам, почтовый агент должен быть уверен, что рассылку делаете именно вы, а не спамер, прикрывающийся вами. Подтверждение вашей подлинности система получает из DNS-записей (например, DKIM, SPF и DMARC). Возникшие в них ошибки могут вызвать у системы сомнения.

Купленные email-базы

Если получателю вдруг пришла рассылка, на которую он не подписывался, то можно понять его желание пожаловаться на спам. Напоминаем, что отправлять маркетинговые письма без явного согласия получателя — незаконно. Подробнее об этом читайте в статье «Только по согласию: как отправлять клиентам рекламные рассылки и не получить штраф».

Как мы работаем с доставляемостью в Retail Rocket

Для начала важно уделить внимание настройкам и моменту запуска. Правильно настроенные записи в DNS повышают доверие почтовых провайдеров. Если с домена раньше не было отправок большого количества писем, мы проводим его прогрев. Это означает постепенное увеличение количества отправлений с целью убедить почтовые провайдеры в том, что рассылки безопасны для получателей. Прогрев позволяет избежать негативных последствий и способствует созданию положительной репутации отправителя.

После запуска рассылок наши специалисты проводят ежедневный мониторинг доставляемости. Благодаря оперативному реагированию на проблемы Google присвоил нашему домену высший уровень доверия: в “зеленой зоне” находятся 100% наших IP-адресов.

Для отслеживания репутации мы используем следующие инструменты.

Постмастеры

Каждый день мы проводим анализ отправок при помощи сервисов от Mail.ru и Google. Статистика репутации ведется по каждому домену. При возникновении проблем мониторинг становится более детальным.

Собственные инструменты

С помощью специальных программ мы отслеживаем каждое письмо, отправленное через платформу Retail Rocket, любого партнера в каждом провайдере. Наши специалисты могут узнать, сколько писем и в какую папку попадает , а значит — сделать выводы об их доставляемости.

Анализ отчётов DMARC

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — технология, которая позволяет снизить количество спама и фишинговых писем. Она использует упоминавшиеся выше записи SPF и DKIM, чтобы определить, прошло письмо проверку или нет. Если письмо не прошло проверку, то отчёт об этом отправляется специалистам по доставляемости Retail Rocket. Они ежедневно анализируют DMARC-отчёты и настраивают DNS-записи домена, с которого будут отправляться письма наших партнеров. 

Кейс из практики

Проиллюстрировать все вышесказанное проще всего на примере одного из наших клиентов. У крупного ритейлера «слетели» необходимые настройки домена. Несмотря на оперативное обнаружение проблемы нашими специалистами по доставляемости, ритейлер не сразу исправил ситуацию, в результате чего репутация оказалась на довольно низком уровне. Для восстановления репутации домена был принят ряд мер: прежде всего рассылки отправлялись по сегменту активных подписчиков, чтобы почтовые провайдеры поняли, что люди заинтересованы получать письма из этого источника. По совету наших специалистов ритейлер использует сегментацию по различным параметрам и персонализацию, чтобы каждый клиент получал интересные для него предложения. Это позволило постепенно вывести репутацию на прежний уровень. 

Такие кейсы еще раз напоминают о том, что важно не только соблюдать технические требования почтовых провайдеров, но и работать над качеством email-рассылок.

Заключение

Репутация домена – один из важнейших показателей email-маркетинга, с которым следует обращаться осторожно и внимательно. Отслеживайте репутацию своего домена, и пусть ваши письма всегда находят своих адресатов! 

Есть вопросы по доставляемости писем или проблемы с попаданием рассылок в спам? В рамках комплексного аудита email-канала специалисты Retail Rocket проверяют также и уровень репутации домена. Обращайтесь!

Автор: Специалист по доставляемости Retail Rocket Сергей Микрюков

---

Инфоподдержка: VC.ru