Персонализация в ecommerce: как работает и зачем она нужна

По данным Accenture, 41% покупателей уходят из интернет-магазина, потому что не находят то, что им нужно. Из-за этого по итогам прошедшего года ритейлеры со всего мира суммарно потеряли около 2,5 триллионов долларов.

Содержание:

Почему персонализация важна
Как это работает
Что получает интернет-магазин
Технологии умного мерчендайзинга в цифрах
Заключение

Чтобы перестать терять прибыль, важно сделать интернет-магазин таким, чтобы пользователи легко и быстро находили необходимые товары, покупали больше за счет cross-sell и upsell рекомендаций и приходили за повторными покупками чаще. Как эту задачу решает персонализация сайта, читайте в нашей статье.

Покупатель зашел на сайт интернет-магазина и растерялся от широкого выбора предложений. Как помочь ему сориентироваться в ассортименте? Как показать нужные товары, чтобы он быстро совершил заказ, а не бесконечно блуждал по сайту и в конце концов ушел без покупки?

Представьте, как все страницы сайта подстраиваются под поведение и предпочтения пользователя после каждого его клика или проявления интереса. И чем больше информации о поведении получает система, тем точнее товарная подборка отражает интересы каждого конкретного пользователя. Если человек все же уходит с сайта без покупки, ему отправляется email с напоминанием о брошенных товарах, будь то оставленные в корзине позиции или просто просмотренные товары. После совершения покупки пользователю приходят предложения сопутствующих товаров или позиций, которые могут быть ему интересны. А если товар обладает определенным циклом потребления, в момент, когда его количество вот-вот подойдет к концу, покупатель получает письмо-напоминание с предложением пополнить запасы.

Все это и многое другое можно реализовать с помощью современных технологий персонализации, благодаря которым у ритейлера появляется возможность обеспечить индивидуальный подход каждому посетителю.

Именно персонализация представляет одно из главных преимуществ онлайн-ритейла перед классической офлайн-торговлей. Несмотря на это, только 57% ритейлеров персонализируют сайты своих интернет-магазинов.

Персонализация в ecommerce: как работает и зачем она нужна

Персонализация – это сложный процесс, который требует значительных временных и финансовых ресурсов, а также большой экспертизы в области сбора и анализа данных, разработки, аналитики и многих других аспектах. Не важно, говорим ли мы о внутренних рекомендательных алгоритмах или специализированных сервисах и платформах, грамотно спроектированная и эффективно работающая система персонализации – сильное конкурентное преимущество в борьбе за покупателя.

Персонализированный подход можно условно разделить на два этапа:

Взаимодействие с пользователем на сайте интернет-магазина. На этом этапе важно учесть интересы и предпочтения пользователя и помочь ему легко и быстро совершить покупку. Технологии персонализации позволяют в реальном времени подстраивать сайт под потребности пользователя в соответствии с его поведением. Товарная выдача автоматически меняется в зависимости от проявления пользователем интереса к тем или иным товарам, категориям, брендам, ценовому диапазону и т.д.
Коммуникация с пользователем после того, как он закрыл сайт интернет-магазина. К этому пункту можно отнести email-рассылки, триггерные письма, sms и push-уведомления, сообщения в мессенджерах и других каналах. То есть всю коммуникацию, которая призвана вернуть пользователя в интернет-магазин и мотивировать к совершению повторных покупок.

Начнем с персонализации сайта.

По опыту таких гигантов ритейла, как Amazon, Wal-Mart и Ozon, можно заметить, что контент их сайтов динамически меняется в зависимости от действий посетителя. Интернет-магазин в реальном времени адаптируется под интересы пользователя, за счет чего у покупателя складывается ощущение коммуникации с ритейлером тет-а-тет.

Когда клиент впервые приходит в интернет-магазин, он видит версию сайта для новых посетителей, так как информации о его предпочтениях и интересах еще нет. Но стоит пользователю проявить интерес к категории товара или конкретным позициям, контент сайта начинает автоматически подстраиваться под его потребности. Причем, хорошая система персонализации оценивает не только явные действия, такие как клики по товарам, добавления в корзину и историю совершенных покупок, но и различные характеристики товаров: цвет, бренд, ценовой диапазон и другие свойства. Таким образом, после проявления интереса хотя бы к одному товару или категории, контент сайта начинает автоматически подстраиваться под предпочтения пользователя. И при следующем его визите все страницы сайта, включая главную, будут персонализированными. То есть, система будет учитывать предыдущие сессии, историю покупок и просмотров пользователя, а также его новые интересы и предпочтения в реальном времени.

Персональные товарные рекомендации позволяют пользователю увидеть товары, о покупке которых он мог даже не задумываться. При этом подборка товаров будет соответствовать его текущим интересам. В результате растет вероятность добавления в корзину и совершения покупки.

На разных этапах customer journey различные типы рекомендаций помогают увеличивать выручку интернет-магазина. Предложение более дорогих позиций, сопутствующих товаров или просто интересных продуктов обеспечивает рост среднего чека, количества позиций в заказе и выручки онлайн-ритейлера.

Товарные рекомендации формируют перекрестные ссылки между категориями и карточками товаров. Благодаря кликам по рекомендациям растет количество просмотренных страниц, а за счет релевантности предложений увеличивается длительность сессий. Таким образом, персонализация положительно сказывается на позициях сайта в поисковой выдаче и обеспечивает рост органического трафика.

Покупатели испытывают положительные эмоции, когда легко могут найти в интернет-магазине интересные им товары. Повышается ценность магазина в глазах клиента, улучшается его впечатление от взаимодействия с брендом. В итоге пользователи становятся более лояльными, возвращаются в интерент-магазин за новыми покупками и рекомендуют его своим знакомым.

Персональные рекомендации на сайте позволяют увеличить доход интернет-магазина от 10% до 50%. Amazon начал применять этот подход почти 10 лет назад, генерируя с помощью товарных рекомендаций до 10% своей выручки. Покажем лишь несколько реальных кейсов ритейлеров из различных сфер.

Голландский интернет-магазин Decathlon.nl добавил в карточку товара рекомендации похожих и сопутствующих товаров, что позволило ему увеличить конверсию на 5,2% и средний чек на 5,2%, а прогнозируемый рост выручки составил 10,7%.

Персонализация в ecommerce: как работает и зачем она нужна

Интернет-магазин Московского ювелирного завода, miuz.ru, получил рост конверсии на 6,2% за счет внедрения блока рекомендаций персонализированных бестселлеров на странице категории.

Персонализация в ecommerce: как работает и зачем она нужна

Персонализация страницы корзины интернет-магазина Zarina принесла рост выручки более 28%.

Персонализация в ecommerce: как работает и зачем она нужна

Персонализация интернет-магазина напрямую влияет на успешность продаж, увеличивая все показатели эффективности интернет-магазина. Пренебрежение к персональному подходу – это не только недополученная прибыль, но и реальные убытки, которые грозят ритейлеру.

Разрабатывать технологии персонализации самим или использовать готовые решения, например, платформу Retail Rocket, это личный выбор каждой компании, но если интернет-магазин хочет быть успешным, игнорировать это направление уже не нельзя.

В следующей статье мы расскажем, как обеспечить персонализированный подход вне сайта и вернуть клиента к покупкам.

База знаний