Путь к прибыли: руководство по масштабированию retail media на площадке
Путь к прибыли: руководство по масштабированию retail media на площадке
19 сентября онлайн и офлайн
00
:
00
:
00
:
00
Конференция про будущее e-commerce: стратегии и инструменты, которые понадобятся завтра
Зарегистрироваться
Войти

Как подготовиться к Черной пятнице 2024: стратегии и тактики для маркетологов

Intro

Покупатели в чёрную пятницу делятся на 2 типа: тех, кто четко знает, какой товар хочет купить, и тех, кто просто хочет купить что-то по выгодной цене. В принципе так делятся покупатели и во все остальное время года, с тем лишь отличием, что в Черную Пятницу даже если человек не знает, чего хочет, скидки так манят и притягивают, что он непременно что-нибудь купит. И ваша задача сделать так, чтобы и первый, и второй тип покупателей совершили заказ у вас. О стратегиях и тактиках, которые помогут это сделать – в нашей статье.

Чем будет отличаться Черная Пятница 2024

Для начала немного статистики. В прошлом году онлайн-продажи в Черную пятницу составили 7,4 миллиарда долларов. Это на 1,2 миллиарда долларов больше, чем в предыдущем году. Более 61% онлайн покупок в 2019 году были совершены со смартфонов, что на 16% больше, чем в 2018 году.

Черная пятница 2024 – это совершенно новая игра. В этом году из-за коронавируса многие магазины допускают внутрь одновременно только определенное количество покупателей, да и большинство покупателей с осторожностью относится к посещениям мест скопления людей. Поэтому для обеспечения собственной безопасности многие клиенты, которые обычно выбирали офлайн-покупки, отдадут предпочтение заказам в интернете. 

По данным исследования Google более трети покупателей в США, которые обычно делают покупки в традиционной рознице в Черную пятницу, говорят, что не станут этого делать в этом году. Согласно исследованию Contentsquare, 91% покупателей в Великобритании не будут делать покупки в офлайн-магазинах в эту Черную пятницу.

Чуть более оптимистичный прогноз для традиционной розницы дают данные Visa Back to Business Study: 48% покупателей собираются посещать магазины лично, 26% – делать покупки преимущественно в интернете и еще 26% планируют совмещать и то, и другое.

По данным исследования Qubit около 44% респондентов планируют делать больше покупок в сети во время Черной пятницы, Киберпонедельника и рождественских праздников в этом году по сравнению с праздничным сезоном прошлого года.

Добавим к этому скачок онлайн-покупок из-за пандемии в течение всего года. Таким образом, по всем прогнозам выходит, что в этом году акцент на онлайн-покупки будет значительно больше, чем в предыдущие, а значит интернет-магазинам нужно как следует подготовиться. 

Что происходит внутри ритейла в Черную пятницу

Теперь заглянем подробнее «за кулисы» ритейла. Мы проанализировали, как в Черную пятницу вырастают нагрузки в пике по сравнению с другими периодами:

  • Трафик на сайтах увеличивается более чем на 60%
  • Количество отправленных email-рассылок растет в среднем на 55%.
  • Продажи показывают рост от 100% до 400% в зависимости от сферы и конкретного магазина.

Как ведут себя покупатели в Черную пятницу 

И наконец, посмотрим на поведение покупателей. На первом этапе поисков покупатели делятся почти поровну между магазинами в онлайне и офлайне, а затем начинают двигаться в разных «направлениях» – переходить из одного канала в другой, возвращаться, переходить снова. В среднем, клиенты проходят 4,2 шага до покупки, то есть могут больше 4 раз переместиться между онлайн и офлайн покупками. 

Более половины клиентов (57%) начинают поиски товаров в интернете, а затем: 

  • 21% завершают заказ в онлайне;
  • 36% тех, кто начал искать в интернете, покупают в рознице;
  • доля покупателей исключительно в рознице без посещения онлайна составляет всего 7%;
  • а 7% тех, кто начал искать в офлайне, претекают в онлайн.
Поведение покупателей в Черную пятницу

А теперь посмотрим, как использовать эти данные и на что обратить внимание при подготовке.

Стратегии и тактики для Черной пятницы 2024

Для начала мы советуем выделить 2 стратегии:

Работа с вашими текущими клиентами. Нужно сделать все, чтобы они купили именно у вас, а не ушли к конкурентам: вовремя проинформировать и предложить товары в соответствии с их интересами в удобном для них канале.

Работа с новыми покупателями. Здесь важно не только дать самое выгодное предложение (а в Черную пятницу фактор цены важен как никогда), но и «отыграть» сервисом. В том числе помочь легко и быстро попасть в нужную карточку товара и предложить подходящие сопутствующие товары. 

А теперь конкретнее, что стоит делать.

Совет 1. Увеличивайте срок действия акции

Исследование Google показало, что 70% покупателей планируют начать свои праздничные покупки раньше, чтобы избежать скопления людей. И это касается не только розницы, но и онлайн-покупок, например посещение пунктов самовывоза. 

Например, интернет-магазин Империя Техно увеличил срок акции и посвятил Черной пятнице весь ноябрь. Каждую неделю ритейлер выбирает меняющиеся акции и информируют об этом клиентов в email-рассылках. 

Рассылка к Черной пятнице

Совет 2. Отправляйте серию писем вместо одного

Оповестить клиентов одним письмом о старте масштабной распродажи – это хорошо, но еще лучше подготовить цепочку писем с разным содержанием, которое будет подогревать интерес покупателя.

Например: 

  • Первое письмо с анонсом Черной пятницы и приглашением клиента принять участие распродаже. ЧВ нем можно рассказать о категориях товаров и брендах, которые будут участвовать в акции и предложить товары, которые будут интересны покупателю;
  • Во втором письме использовать сегментацию по различным параметрам: полу, интересу к категории или бренду и т.д.
  • Третье письмо, которое служит триггером срочности: напоминает клиенту, что акция не будет длиться вечно и стоит поторопиться с покупками.

Цепочка может быть и более длинной, главное, чтобы каждое письмо было интересно подписчику и мотивировало его к покупке.

Интернет-магазин Подружка отправляет несколько различных email-кампаний: 

Первое письмо приглашает клиента принять участие в Черной пятнице и содержит самые интересные предложения магазина из различных разделов каталога и персональные рекомендации товаров для каждого клиента:

Рассылка с анонсом Черной пятницы

Следующие письма используют сегментацию по разным признакам, например, по типу кожи:

Сегментация рассылки к Черной пятнице

Совет 3. Устройте закрытую распродажу для постоянных клиентов 

Ваши постоянные покупатели – ваш главный актив. Они генерируют значительный объем выручки и зачастую становятся адвокатами бренда. Чем чаще они совершают покупки, тем больше растут ваши бизнес-показатели. Так почему бы не выделить самых активных покупателей в отдельный сегмент? Поощряйте ваших постоянных клиентов, покажите, что вы их цените, с помощью закрытой распродажи только «для своих». 

Именно так в прошлом году поступил интернет-магазин Tom Tailor: отправил письма по клиентам, которые переходили из писем в течение последнего месяца. Закрытая распродажа по сегменту активных покупателей превзошла все ожидания. По итогам проведения акции выручка только одного этого сегмента в несколько раз превысила выручку от общей рассылки по Черной пятнице, хотя количество подписчиков в нем  было в десятки раз меньше. 

Рассылка о закрытой распродаже в Черную пятницу

Совет 4. Миксуйте разные стратегии между собой

Не останавливайтесь на чем-то одном, используйте разные способы мотивации клиентов, соединяйте их между собой, чтобы получить максимум выгоды от Черной пятницы.

Интернет-магазин Профмакс совмещает сразу несколько стратегий: и закрытую распродажу, и цепочку писем, и конечно, персональный подход.

  • Первое письмо отправляется только активным лояльным клиентам, которые делали покупки менее 2 месяцев назад. Они получают специальный промокод, который дает им ранний доступ к Черной пятнице;
  • Затем магазин приглашает всех клиентов принять участие в акции, отправляя каждому персональные рекомендации подходящих товаров;
  • Третье письмо анонсирует Киберпонедельник – это последний шанс для тех, кто по каким причинам не успел совершить покупку раньше, воспользоваться выгодными предложениями.
Кампания к Черной пятнице

Совет 5. Используйте отдельную стратегию для мобильных устройств

Мы уже говорили выше, что в прошлом году 61% покупок был совершен с мобильных устройств. В этом году цифра скорее всего еще увеличится. Это означает, что нужно уделить особое внимание мобильной версии сайта и приложению. 

Например, использовать разную стратегию онлайн-мерчендайзинга для декстопа и мобильной версии. Поскольку поведение пользователей на разных устройствах отличается, то и предлагать товары стоит разные и по-разному.

Например, интернет-магазин INTERTOP встречает постоянных клиентов на главной странице двумя блоками рекомендаций в декстопной версии и одним – в мобильной. Наполнение также отличается: на декстопе посетители видят бестселлеры магазина и персональные рекомендации, а в мобильной версии – персональные бестселлеры.

Рекомендации на главной странице сайта

Совет 6. Выбирайте подходящий канал коммуникации

Не стоит забывать о том, что все клиенты уникальны, и каждому из них можно не только сделать персональное предложение, но и сделать его в удобном для него канале. Сайт, email, push, sms – для каждой ситуации и сегмента можно настроить персональную стратегию товарных рекомендаций.

Кроме того, используйте сочетание разных каналов между собой, например, заранее оповестите клиента по электронной почте, а затем используйте push-уведомления как триггер срочности.

Подобную стратегию использует интернет-магазин Ralf Ringer в праздничных рассылках:

Кросс-канальная коммуникация

Совет 7. Не забывайте о персонализации и сегментации

Несмотря на то, что Чёрная пятница – это массовая распродажа, вы можете помочь клиентам найти в вашем ассортименте то, что им подойдет больше всего. Для этого достаточно учитывать интересы и предпочтения каждого покупателя и делать ему персональные предложения. 

Используйте сегментацию и персонализацию в письмах и на сайте, чтобы помочь вашим клиентам быстро и легко найти то, что им нужно. 

Например, интернет-магазин Эльдорадо использует персональные рекомендации на странице поиска, чтобы каждый клиент получил подборку товаров, которые ему интересны.

Персональные рекомендации на странице поиска

Совет 8. Обновите дизайн 

Работать не нужно не только с содержанием, но и с формой. Многие сайты меняют дизайн в период проведения Черной пятницы – используют темные тона, чтобы даже внешним видом подчеркнуть период скидок.

Изменить можно не только сайт, но и дизайн писем, как это делает интернет-магазин ASOS: использует темное оформление для создания специального акцента на Черной пятнице. 

Баннер к Черной пятнице

Совет 9. Используйте Last call

Многие покупатели так долго ждут самых-самых выгодных предложений, что откладывают покупку на последний момент. И в этом ожидании могут просто пропустить день и час, когда закончится Черная пятница. А вместе с ней и большие скидки.

Для того, чтобы напомнить таким клиентам о скором окончании акции, отправляйте рассылки или push-уведомления с «последним предупреждением». 

Как подготовиться к Черной пятнице 2024: стратегии и тактики для маркетологов

И еще несколько кратких советов

  • Придерживайтесь моратория на внесение изменений на сайт как минимум за неделю до старта Черной пятницы. 
  • Таргетируйте постоянных покупателей через рекламные возможности различных каналов, от контекстной рекламы до социальных сетей.
  • Используйте единый профиль клиента, с помощью которого вы сможете отслеживать интересы и поведение пользователя и делать нужные предложение в нужное время и в нужном канале. В Retail Rocket для этого есть модуль Data Warehouse, позволяющий объединять данные о клиентах из офлайн и онлайн-источников в одном месте и быстро создавать сегменты под любые задачи маркетинга.

В заключение

Отлично отработать в Черную пятницу – это огромная заслуга для каждого интернет-магазина, но важно не останавливаться на достигнутом. Наверняка вы привлечете много новых покупателей в этот сезон, и перед маркетологами встанет важная задача – удержать их и превратить в постоянных покупателей. Но об этом мы расскажем уже в следующей статье.

Удачных продаж в Черную пятницу и не только!

Над статьёй работали

Anastasia Kudryavtseva
Anastasia Kudryavtseva
Редактор

Предыдущая запись

11 способов использования принципа социального доказательства в Ecommerce

Следующая запись

Как сделать процесс постановки задач максимально прозрачным и четким

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме