От визуальных триггеров до бессознательных реакций: как знания о работе мозга покупателей помогут завоевать сердце клиента

Зная о том, что влияет на поведение клиентов во время совершения покупки, вы сможете использовать различные триггеры для повышения выручки и лучшего взаимопонимания с клиентами. Делимся с вами самыми интересными лайфхаками, которые используют ведущие компании для создания позитивного клиентского опыта в интернет-магазинах и в розничных торговых точках.

Содержание:

Как работает мозг и почему качественная визуальная составляющая важнее больших скидок
Визуальные триггеры: цвета и их влияние на покупателей
Аудиальные триггеры: музыка как способ удержать клиента
Специфика интернет-магазинов: главные факторы, влияющие на онлайн-покупки
Лайфхаки крупных компаний по созданию продающей атмосферы
Заключение

Как покупатели принимают решения

Первое и самое главное, что необходимо понять – это процесс принятия решений о покупке. Он состоит из 4 основных фаз: появление намерения, анализ товара, покупка и обратная связь с магазином.

От визуальных триггеров до бессознательных реакций: как знания о работе мозга покупателей помогут завоевать сердце клиента

Не смотря на то, что алгоритм принятия решений справедлив для всех, именно здесь начинаются различия между клиентами. Ярче всего их можно проследить, рассмотрев осознанных и спонтанных покупателей. Первые больше уделяют внимание качеству товара и продумывают списки покупок, а вторые совершают большинство покупок под влиянием разного рода эмоций.

Понимая, на какую группу пользователей рассчитан ваш бренд, вы сможете более четко выстроить позиционирование. Например, предлагать осознанным покупателям товары «луками» или комплектами, или пользоваться сумками-шоперами и подчеркивать экологическую миссию компании.

Основные типы покупателей

Если глубже посмотреть на психотип клиента, можно выявить несколько основных паттернов поведения, которые влияют на то, как человек совершает покупки.

Самый распространенный тип покупателя – это «Охотник за сделкой». 80% пользователей считают, что они сознательно экономят. Такие клиенты предпочитает выгодные предложения и ищут их по всем магазинам как онлайн, так и офлайн. Более 137 миллионов покупателей планируют покупки в Черную Пятницу и 122 миллиона в Киберпонедельник.

Клиенты-исследователи тщательно изучают любую информацию о товаре, а “люди на задании” предпочитают быстро совершать покупки, пытаясь сразу удовлетворить свои потребности.

Не стоит забывать об импульсивных покупателях. Более 84% клиентов хотя бы раз совершали импульсивные покупки, руководствуясь эмоциями и чувствами. Для «Переговорщиков» каждая сделка – победа, а «Лоялисты», в большинстве своём миллениалы, стараются приобретать вещи от любимых брендов.

Как работать с этой информацией? Допустим, ваша страница поиска показывает большую конверсию, значит, на сайте много «людей на задании», которые сразу ищут определенный товар. Для наилучшего удовлетворения потребностей таких покупателей можно интегрировать на страницу поиска блок рекомендаций, который будет дополнительно генерировать заказы. Этот прием помог интернет-магазину «Буквоед» поднять выручку на 3%.

От визуальных триггеров до бессознательных реакций: как знания о работе мозга покупателей помогут завоевать сердце клиента

Что влияет на принятие решений? Люди помнят 10% того, что услышали, 80% того, что увидели и 20% того, что прочли.

Большинство людей – визуалы. Это значит, что даже самые большие охотники за скидками будут обращать внимание на фотографии товара, визуальное оформление магазина и дизайн email-рассылок.

65% информации поступает визуально. Именно поэтому 93% покупателей предпочтут более дорогой продукт, если его внешний вид будет лучше. Для онлайна ситуация аналогична: по сути, здесь, кроме визуала, нет других способов составить мнение о товаре.

Как мы уже выяснили, от визуальной составляющей магазина во многом зависит то, какие эмоции и чувства клиент будет испытывать. Поэтому стоит уделить особое внимание к деталям и тщательно проработать интерьер, архитектуру сайта и логотип в соответствии с позиционированием. Можно начать с подбора оптимальных цветов, которые вызовут правильные ассоциации с брендом:

Также следует особое внимание уделять цветовым сочетаниям. Черный, который часто используется для создания премиум-продуктов, в сочетании с синим, красным или оранжевым вызовет ассоциацию с фаст-фудом и привлекает импульсивных покупателей. Ниже приведены основные цветовые сочетания, которые используются в ритейле:

Теперь давайте остановимся подробнее на вывесках, баннерах и витринах. Для розничного ритейла это важнейший элемент, от которого даже зависит судьба бренда. Так 75% клиентов описывают магазин, основываясь на вывеске, а 68% считают, что она отражает качество услуг:

52% покупателей чаще заходят в магазин с вывеской «Распродажа». Этот триггер можно использовать не только в рознице, но и онлайн. Например, с помощью динамического контента. Интернет-магазин ТВОЁ внедрил в email-рассылки автоматический расчет размера скидки: когда на товар снижалась цена, в шаблоне письма появлялся яркий CTA-элемент с процентом экономии. Такой подход поднял конверсию письма на 142,7%.

Музыка особенно важна для супермаркетов, салонов красоты и мест, где можно поесть. Она не так сильно влияет на клиентов, ведь всего лишь около 20% людей – аудиалы. Однако музыка также способна удержать покупателей в магазине подольше и подтолкнуть к покупке.

Самое важное в выборе аудио-сопровождения – гармония с товаром. К примеру, пользователи предпочитают более дорогие вина, когда играет классика. Для детских магазинов и масс-маркетов одежды подойдут поп-мелодии, а для спортивных товаров ритмичная и мотивирующая музыка.

В онлайне на пользователя действует множество мотиваторов и демотиваторов, которые в рознице не играют никакой роли:

Скорость и качество доставки стали важнее скидок для 80% пользователей
Из-за некорректного отображения сайта на мобильных устройствах 46% клиентов могут уйти к конкуренту
Для 68% респондентов важны гибкие условия возврата и обмена и положительные отзывы
64% пользователей уйдет из интернет-магазина из-за неудобной навигации

Впрочем, цена всё ещё самый важный фактор при совершении покупки в интернет магазинов для 87% покупателей.

Для 53% покупателей важен индивидуальный подбор товара в онлайн-шопинге. C помощью современных технологий можно легко персонализировать контент. К примеру, для рассылки клуба закрытых распродаж Mamsy, платформа Retail Rocket расположила блоки с баннерами и товарными рекомендациями индивидуально для каждого клиента в соответствии с его интересами. Это повысило значительно повысило ключевые метрики рассылки, в частности конверсию на 13,7%.

Визуальный триггер в интернете окончательно выходит на первый план: дизайн сайта важен для 93% пользователей, 90% охотнее купят вещь, которая представлена не только на фото, но и на видео, а изображение важнее отзывов для 53% клиентов.

Для акул ритейла все вышеперечисленные триггеры не новы, они активно используются и стабильно приносят выручку. Впрочем, успех компании приносит не столько внимание к деталям, сколько их соответствие с позиционированием и миссией бренда. Например, Nike использует характерную музыку с вибрациями, а Victoria’s Secret с помощью успокаивающих мелодий облегчает коммуникацию между клиентом и персоналом.

В салонах Apple всегда хочется прикоснуться к товару. Компания специально создает это желание, открывая ноутбуки на 70 градусов, ведь после прикосновения покупатель на подсознательном уровне считает вещь своей.

Hugo Boss использует уникальное сочетания ароматов мускуса и цитрусовых для того, чтобы вызвать четкую ассоциативную связь с магазином и задействовать триггеры памяти клиента.

Зная, что влияет на покупателей, вы сможете предугадывать их потребности и предвосхищать ожидания. Сейчас, когда конкуренция среди ритейлеров особенно высока, а сфера обслуживания не перестаёт удивлять нас, это особенно важно. Используйте триггеры, персонализируйте обслуживание, тестируйте, учитесь у лучших и значительный рост выручки и счастья клиентов не заставит себя ждать.

Инфоподдержка: new-retail.ru

База знаний