Триггерная коммуникация Helptomama: как увеличить ключевые метрики писем с помощью итеративных улучшений

Эффективность триггерных сценариев зависит от множества факторов, начиная с темы и времени отправки и заканчивая расположением элементов внутри письма. Чтобы найти идеальный вариант, который будет приносить максимальный результат, нужно раз за разом проверять различные гипотезы и вносить изменения в письма. Сегодня мы расскажем о том, как устроена триггерная коммуникация интернет-магазина Helptomama, и покажем возможности итеративных улучшений писем на примере сценария «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer).

О магазине Helptomama

Миссия детского интернет-магазина Helptomama.ru – позволить молодым мамам больше времени проводить с ребенком, отказавшись от хождения по магазинам. Онлайн-ритейлеру уже 9 лет. За это время его ассортимент достиг 20 000 SKU, а ежемесячная аудитория превысила 300 000 пользователей. 

Представители интернет-магазина уделяют особое внимание заботе о здоровье клиентов и их малышей. Helptomama.ru предлагает только сертифицированную продукцию, а курьеры проходят ежедневный медицинский контроль. Помогает и автоматизация процессов. Так, система подбора заказов на складе не позволяет отгрузить товар, если до окончания его срока годности осталось меньше 3 месяцев. 

Цели и задачи Helptomama.ru

Автоматизация процессов не только помогает заботиться о здоровье клиентов, но и снижает нагрузку на сотрудников интернет-магазина, заодно увеличивая ключевые бизнес-показатели. Email-маркетинг относится к такому направлению, которое можно и нужно автоматизировать. Пользователям можно отправить электронные письма в зависимости от их интересов и поведения на сайте, и задача интернет-магазина сводится к тому, чтобы эти письма были максимально релевантными для конкретной аудитории. Поэтому представители Helptomama.ru обратились к growth hacker’ам Retail Rocket со следующими задачами:

• Увеличить прибыль от триггерных рассылок с помощью итеративных улучшений, учитывающих особенности интернет-магазина;
• Повысить Open Rate, CTR и конверсию в триггерных письмах путем работы над их темой и содержанием;
• Мотивировать пользователей на совершение повторных покупок.

 «Большую часть нашей аудитории составляют лояльные клиенты. В нашем сегменте очень важно работать с удержанием покупателей. С помощью триггерных писем мы не только сообщаем им об оставленных товарах в корзине, но и напоминаем о регулярных покупках и предлагаем товары, которые могут им скоро потребоваться. Для нас это возможность проявить заботу о мамах и их малышах, поэтому мы стараемся сделать письма максимально полезными. И при этом, конечно же, не забываем о бизнес-показателях», – Каверина Татьяна, директор интернет-магазина Helptomama.

Решение Retail Rocket

Легких и готовых рецептов, улучшающих эффективность триггерных рассылок как по мановению волшебной палочки, увы, не существует. Зато существуют технологии для проведения А/Б-тестов и огромный багаж опыта Retail Rocket в области email-маркетинга. Мы можем проверять разнообразные гипотезы, подобранные специально под аудиторию конкретного интернет-магазина, и менять версии триггерных писем в зависимости от реакции подписчиков.

Интернет-магазин Helptomama.ru использует 17 триггерных сценариев, охватывающих весь путь покупателя по воронке продаж. Вместе с представителями Helptomama.ru наши growth hack’еры разработали 34 гипотезы по улучшению темы и содержания триггерных писем. Те гипотезы, которые показали наиболее высокий прирост ключевых метрик, легли в основу новых версий триггерных писем. 

Триггерная коммуникация helptomama.ru

Все клиенты, чьи электронные адреса есть у интернет-магазина, получают триггерные письма в зависимости от своего поведения на сайте и интересов. Сценарии охватывают все этапы customer journey, часть из них имеют письма follow-up. Вот некоторые из этих сценариев:

• Брошенная корзина;
• Брошенный просмотр;
• Брошенная категория;
• Снижение цены на товар в брошенной корзине;
• Предложение следующей наиболее вероятной покупки;
• Брошенный просмотр товара не в наличии;
• Появление товара на складе;

Так выглядит карта поведенческих триггеров интернет-магазина:

Текущая версия каждого письма – плод долгой и кропотливой работы. Email-маркетологи компании в течение многих лет отслеживали эффективность разных версий рассылок и делали выводы, которые легли в основу текущих писем. Вот некоторые из них.

Снижение цены на товары в корзине

Некоторые онлайн-пользователи целенаправленно подписываются на эти письма, когда кладут товары в корзину, а потом не выкупают их. Так они отслеживают падение цены на приглянувшуюся вещь. Они могут добавить в корзину сколько угодно товаров, которые желают купить, чтобы получать оповещения в тот момент, когда хотя бы один из них попадет под распродажу. Маркетологи знают о таких моделях поведения, потому и используют подобные письма.

Просмотр товара не в наличии

Интерес пользователя к товару, которого не оказалось в наличии, – и повод связаться с ним, и важная информация о его потребностях. Отсутствующему товару всегда можно подобрать достойную альтернативу. Современная платформа email-маркетинга отследит, какие товары выбирали другие пользователи, оказавшиеся в похожей ситуации, и автоматически подберет максимально релевантную подборку для каждого из подписчиков. Ну а маркетолог добавит дружелюбный текст. Так рождаются подобные письма.

Предложение следующей наиболее вероятной покупки

Все в этом мире подчинено своим законам, и в том числе и потребление детских товаров. Товарная подборка из этого сценария формируется на основе опыта многих предыдущих покупок других онлайн-покупателей. Применение технологии big data в отношении цепочек потребления позволяет определить, какие товары чаще всего покупают вслед за другими. Благодаря этому мы получаем ответы на вопросы, когда, кому и какой набор товаров лучше всего предложить. Применяем эти знания при создании и запуске кампании и получаем такие письма:

Работаем над улучшением эффективности триггерной коммуникации

За несколько лет сотрудничества с интернет-магазином helptomama.ru было проведено более 30 A/B-тестирований на различных сценариях. Но сегодня мы хотим рассказать о том, как можно постоянно повышать метрики с помощью итеративных улучшений на примере сценария «Предложение следующей наиболее вероятной покупки». «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) – это сценарий, который позволяет прогнозировать, какие товары будут интересны клиенту в будущем, исходя из цепочек потребления.

«На основе анализа поведения покупателей магазина наша платформа строит различные цепочки потребления, и каждый новый клиент после одной или нескольких покупок попадает в эти цепочки. Это значит, что исходя из поведения пользователя мы можем с большой долей вероятности предположить, какие товары ему понадобятся и когда. Сценарий Next Best Offer отлично работает в сегменте детских товаров и приносит магазину Helptomama хорошие результаты, сравнимые с эффективностью «брошенной корзины» и «брошенного просмотра». Поэтому мы уделили ему особенное внимание и провели работу по тонкой итеративной настройке письма», – Екатерина, Growth Hacker отдела триггерных рассылок Retail Rocket. 

Работаем с темой письма

Заголовок сообщения, отправляемого клиенту, должен как можно сильнее “цеплять”. Умение писать такие тексты – один из главных талантов маркетологов. Здесь нет и не может быть единого эталона. Для аудитории каждого интернет-магазина будут подходить свои месседжи. К тому же то, что “цепляло” месяц назад, может стать никому не интересным сегодня. Важно уметь “ловить волну” и своевременно подстраиваться под меняющиеся условия. Делать это можно интуитивно или при помощи современных технологий проверки гипотез. В интернет-магазине Helptomama.ru пошли вторым путем.   

Кейс 1. Добавление символа emoji в тему письма

Некоторые маркетологи считают, что наличие смайлов в теме писем никак не отражается на частоте их открытий и конверсии в заказы. Для какой-то части интернет-магазинов это правило работает. Но точно не для всех, и это много раз показывали результаты наших А\Б-тестов. Стоит или нет добавлять смайл в заголовок письма, сообщит только реакция конкретных пользователей. Ее-то мы и решили проверить. Гипотеза  Добавление emoji в тему письма понравится пользователям и увеличит Open Rate или Conversion Rate рассылки.

Сегмент A  (оригинальная тема письма):	Сегмент B  (альтернативная тема письма):
«6 вещей, на которые стоит взглянуть»	«6 вещей, на которые стоит взглянуть [upside-down-face]»
	Конверсия +52,3%

  Результаты: Наши предположения о повышении Open Rate не оправдались: добавление символа emoji в тему письма уменьшает этот показатель на 5,23%. В то же время влияние на конечную цель – привлечения внимания пользователя – было оказано: Conversion Rate рассылки вырос на 52,3%. Статистическая достоверность результатов теста 93,5%-95,3%. График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии: Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 2. Альтернативная тема письма с добавлением призыва

По итогам прошлого кейса мы определили, что смайл в заголовке положительно влияет на конверсию по сравнению с тем же вариантов без него. Однако Open Rate такой рассылки мог бы быть и побольше. Поэтому наши growth hacker’ы попробовали оставить смайл в заголовке и придумать более мотивирующий текст. Вот, что из этого получилось. Гипотеза Добавление сообщения об индивидуальном специальном предложении в тему письма мотивирует большее число пользователей открыть это письмо и увеличит Open Rate рассылки.

Сегмент A  (оригинальная тема письма):	Сегмент B  (альтернативная тема письма):
«6 вещей, на которые стоит взглянуть [upsidedown-face]»	«Специальное предложение только для Вас! [upside-down-face]»
	Open Rate +68,3%

  Результаты: Использование альтернативной темы письма привело к увеличению Open Rate рассылки на 68,3%. Статистическая достоверность результатов теста 100%. График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии: Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Работаем с содержанием

После того, как привлеченный темой письма пользователь открыл сообщение, его необходимо уверенно вести дальше по воронке продаж. В содержании письма не должно быть ничего лишнего, зато могут быть неочевидные, но приятные для пользователя элементы. Вариантов у маркетолога много, но какие подходы сработают для аудитории конкретного интернет-магазина? Как обычно, разобраться в этом помогут А/Б-тесты.

Кейс 3. Добавление элемента “Выбор количества единиц товара” в товарную карточку

Вид товарной подборки в триггерном письме имеет большое значение. Она помогает убедить пользователя, что покупка будет максимально удобной. К примеру, в магазине товаров для детей самого раннего возраста покупатели хорошо знают, что есть вещи, которые практически не покупают в единственном экземпляре. Подсветить эту возможность в триггерном письме – значит вызвать большее доверие пользователя. Гипотеза Добавление элемента с выбором количества товара в товарную карточку мотивирует пользователей чаще переходить на сайт интернет-магазина и приведет к повышению CTR.  Результаты: Добавление элемента “Выбор количества единиц товара” в товарную карточку» увеличивает CTR на 16,9%. Статистическая достоверность результатов теста 97,4%. График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии: Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 4. Удаление CTA-элемента из товарной карточки

Как мы уже сказали, в содержании триггерного письма не должно быть ничего лишнего. Нужен ли тогда в товарной карточке CTA-элемент с небольшой интригой? В некоторых наших тестах его наличие давало прирост показателей, но не факт, что так будет и на этот раз. Гипотеза Удаление CTA-элемента “Узнать цену” из товарной карточки триггерного письма положительно скажется на CTR и конверсии в заказы. Результаты: Удаление CTA-элемента из товарной карточки в триггерном письме уменьшает CTR на 10,8% и увеличивает конверсию на 74,5%. Статистическая достоверность результатов теста 95,8%-97,8%. График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии: Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 5. Добавление CTA-элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста.

Пользователь может прочитать приветственный текст и сразу перейти на сайт интернет-магазина, не изучая товарные подборки, которые ждали его в письме. Но стоит ли давать ему такую возможность? Возможно, будет полезнее позволить ему лучше изучить сообщение, оставив для перехода уже другие ссылки. Задача маркетолога – иметь больше переходов на сайт, поэтому эти две версии и сошлись в одном А/Б-тестировании. Гипотеза Добавление CTA-элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста будет удобно покупателям, что выразится в росте показателя CTR. Результаты: Добавление CTA-элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста увеличивает CTR на 26,3%. Статистическая достоверность результатов теста 99,8%. График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии: Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 6. Изменение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 на 12.

Из прошлого кейса можно сделать легкомысленный, но не лишенный логики вывод, что чем больше ссылок ведет из письма на сайт, тем выше CTR рассылки. В то же время разум подсказывает, что не все так просто: добавление тысячи ссылок уж точно не приведет к росту показателей, зато будет смотреть ужасно и нелепо. Нахождение идеального числа ссылок и их расположения – задача, которую каждый день приходится решать email-маркетологам. Так было и на этот раз, когда наши growth hacker’ы проверили удвоение числа блоков рекомендаций в рассылке. Гипотеза Добавление еще 6 блоков рекомендаций в триггерное письмо привлечет тех покупателей, которые не находили ничего интересного в подборке из 6 товаров, и приведет к росту CTR. Результаты: Изменение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 на 12 увеличивает CTR на 15,4%. Статистическая достоверность результатов теста 95,7%. График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии: Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Отзывы по проекту

Комментарий helptomama.ru

 «Приятно знать, что в бизнес-процессах нашей компании принимают участие настоящие профессионалы. Email-маркетинг – один из важнейших каналов взаимодействия с клиентами, и каждое позитивное изменение ключевых показателей говорит о том, что мы лучше подстраиваемся под их интересы и вкусы». Каверина Татьяна, директор интернет-магазина Helptomama

Комментарий Retail Rocket

«Можно бесконечно смотреть на три вещи: как горит огонь, течет вода и эволюционируют триггерные рассылки наших клиентов. Я рада, что помогла хорошей компании улучшить коммуникацию со своими клиентами». София, менеджер Retail Rocket        

---

Инфоподдержка: Vc.ru