Персонализация акций в письмах закрытого клуба Mamsy: рост выручки на отправленное письмо на 17,5%

Покупатели становятся все более требовательными, и персонализированное обслуживание превращается в неотъемлемую часть сервиса. Сегодня мы приготовили для вас особенный и единственный в своем роде кейс. Рассказываем о сотрудничестве Retail Rocket и Mamsy, в ходе которого были персонализированы блоки контента в письмах каждого подписчика.

Цели и задачи Mamsy

Клуб закрытых распродаж Mamsy — один из крупнейших ритейлеров товаров для всей семьи на российском рынке, который, по данным SimilarWeb, охватывает более 2,7 миллионов посетителей ежемесячно. Компания гарантирует лучшее соотношение цены и качества товара, а также постоянно совершенствует сервис.

Команда Mamsy на фестивале беременных и младенцев WANEXPO

Retail Rocket помогает Mamsy создать персонализированный клиентский опыт на сайте и в рассылках. Мы уже показывали наши совместные кейсы о персонализации сайта и совершенствовании триггерной коммуникации.

Mamsy специализируется на распродажах и стремится упростить клиенту поиск оптимальных предложений, сортируя их по бренду и ассортименту. Ритейлер задумался о персонализации акций в email-рассылках и обратился с этой задачей к Retail Rocket. Было необходимо:

• Обеспечить качественный подбор подходящих акций для каждого клиента, включая детские товары, мужскую и женскую одежду, товары для дома и другие категории;
• Сформировать критерии, по которым будет происходить сортировка элементов письма для каждого подписчика;
• Персонализировать акции в реальном времени в письмах для каждого подписчика с учетом пола, возраста, поведения и других параметров.

Решение Retail Rocket

Mamsy предоставляет огромный ассортимент товаров для самых разных сегментов: от модной одежды для всей семьи до товаров для дома и игрушек. И поэтому у покупателей абсолютно разный интерес к категориям магазина. Для удобства и наилучшего соответствия запросам пользователя было решено расположить элементы письма (баннеры, блоки товарных рекомендаций и CTA) в соответствии с его потребностями, т.е. персонализировать предложения по релевантности. Так самые привлекательные акции должны оказаться наверху, а менее интересные – внизу.

Критерии определялись автоматически платформой Retail Rocket на основе пола, возраста, интересов и поведения пользователей. Mamsy давно использует пользовательские данные для персонализации рассылок и сайта, поэтому необходимости в дополнительном сборе информации у нас не было. Алгоритм определял несколько критериев, в рамках которых создавался портрет пользователя. Например, учитывался возраст и количество детей, а также наиболее интересующие клиента категории и товары в режиме реального времени.

Тестирование

После тщательной проработки основных деталей настает время тестирования. Мы подготовили два шаблона – со стандартным (сегмент А) и персонализированным (сегмент B) расположением блоков контента. Стандартный шаблон был одинаковым для всех пользователей, в то время, как персонализированный учитывал пользовательский интерес, историю покупок и заказов для того, чтобы выстроить максимально подходящую последовательность баннеров, блоков товарных рекомендаций и CTA.

Для проверки эффективности мы использовали A/B-тестирование. Это наиболее надежный метод, который Retail Rocket использует с момента основания. Несколько тысяч тестирований позволили нам создать уникальную методологию, что помогает избежать огромное количество типичных ошибок. Таким образом мы получаем максимально точные результаты и корректно оцениваем результат проведенной работы.

Гипотеза: если использовать интерес подписчиков к разделам товаров и сортировать элементы письма в зависимости от интереса, это повысит метрики рассылок.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Сегмент	Изменение Open Rate (%)	Изменение Click Through Rate (%)	Изменение Conversion Rate (%)	Изменение RPE (%)
Сегмент А	–	–	–	–
Сегмент B	+0,56%	+2,26%	+13,66%	+17,45%

Персонализация акций позволила добиться увеличения следующих показателей:

• Open Rate – на 0,6%
• Click Rate – на 2,7%
• Конверсия в заказы – на 13,7%
• Рост RPE – на 17,5%

По результатам тестирования, персональная сортировка блоков товарных рекомендаций и баннеров позволила интернет-магазину Mamsy увеличить показатели конверсии вплоть до выручки на одно письмо (RPE) на 17,5%.

Таким образом, персональный подход к сортировке блоков в письме в соответствии с интересами каждого подписчика обеспечивает рост всех метрик email-кампании, дает клиентам возможность почувствовать заботу бренда и снимает с email-маркетолога необходимость продумывать расположение акций для наилучшего результата.

Комментарий Mamsy

«Наша компания долго искала надежного партнера, который сможет соответствовать нашим требованиям и специфике работы. Mamsy – клуб закрытых распродаж. Это уникальная ниша, требующая особого подхода. Ежедневно у нас проходит множество акций, которые мы хотели персонализировать по подобию товаров на сайте. Такой подход значительно упростит навигацию покупателям, а значит улучшит сервис.

Совместно с коллегами Retail Rocket мы разработали алгоритм персонализации писем с акциями и специальными предложениями, и нам не терпелось увидеть, как он проявит себя в бою. Результаты тестирования оправдали все ожидания – мы увидели значительный прирост и теперь мы планируем наращивать объем работы».

Тимур Зайцев, Старший менеджер по e-mail маркетингу клуба закрытых распродаж Mamsy