5 убийц конверсии в email-рассылке интернет-магазина

В Retail Rocket мы проводим регулярную работу над совершенствованием писем в email-рассылках, так как без постоянной проверки гипотез через сплит-тесты невозможно добиться весомого результата по всем известным ключевым для рассылок показателям, таким как Click Rate, Open Rate и Conversion Rate (переходы из писем в заказы).

Посреди всеобщего признания банальной аксиомы «надо тестировать» и паразитирующей увлеченности процессом трафик-менеджмента среди тех, кто уже успел оценить заметный вклад в продажи через канал email-маркетинга, «замыливается» еще одна важная особенность.

На показатель конверсии сложно и долго влиять через редизайн письма! Более масштабные результаты роста выручки может обеспечить внешняя сторона (внешние данные и сайт интернет-магазина), на которую email-маркетологу повлиять практически невозможно.

Об этом и пойдет речь в нашей статье. Мы раскроем дела о 5-ти серийных убийцах конверсии в рассылках интернет-магазина, которые из-за срока давности могли бы быть никогда и не раскрыты.

Если вы доверили построение, реализацию и развитие стратегии email-маркетинга агентству / ESP-провайдеру / маркетинговой платформе, то рано или поздно могут возникать разногласия между бизнесом и конечным исполнителем.

Безусловно любой бизнес имеет свою индивидуальную специфику, в которую должен быть максимально интегрирован ваш подрядчик. Но не стоит забывать о том, что экспертиза вашего подрядчика имеет гораздо более широкую выборку, и вероятность формирования нулевых гипотез в целях совершенствования вашей стратегии email-маркетинга со стороны бизнеса гораздо выше.

конфликт экспертиз

Если вы подошли к выбору подрядчика достаточно взвешенно, то стоит до конца довериться его экспертизе, направив свои усилия и ресурсы на исключение препятствий, о которых далее пойдет речь.

Использование в письмах транзакционных призывов к действию в виде кнопок «Купить», «Добавить в корзину», «Заказать» и т.д. формирует ошибочное ожидание у получателя рассылки, что перейдя по ссылке, его ожидает страница корзины с добавленным товаром в состав заказа.

В действительности абсолютное большинство крупных онлайн-ритейлеров в своих рассылках в лучшем случае используют статичные адреса на страницы товаров, а в худшем отправляют пользователя на страницу с акциями и специальным предложениями.

Работа со ссылками в письме

Создавая дополнительные барьеры, разочаровывая и разрушая человеческие ожидания, мы окончательно убиваем конверсию.
Чтобы избежать убийства, достаточно обеспечить возможностью использовать транзакционные ссылки в письмах, чтобы пользователь переходил туда, куда и ожидал, на страницу корзины.

В роли еще одного серьезного препятствия на пути к конверсии выступает информационная архитектура посадочных страниц, на которую email-маркетологи собственными силами повлиять также никак не могут.

Переходя из письма на страницу товара на «первом экране», посетителя могут встретить гигантские «шапки», множество баннеров и любой другой информационный шум, который скрывает самое заветное — товар, к которому пользователь проявил интерес в письме.

Первый экран «смерти конверсии»

Если информационная архитектура ваших посадочных страниц ни в коем случае не позволяет исключить подобные элементы, то единственным спасением от убийства будет присутствие технической возможности для использования якорных ссылок на сайте, которые смогут сфокусировать внимание пользователя непосредственно на информации о товаре.

Недостаток информации о товаре на самом начальном этапе коммуникации с потенциальным покупателем через письмо может легко пресечь любой только что зарождающийся интерес к вашей продукции. Поэтому так важно предоставить пользователю всю важную с точки зрения формирования потребности и осознанного выбора информацию.

Дополнительная информация о товаре

Для каждой товарной группы существует свой индивидуальный набор характеристик. Например, для одежды это название товара, фото, производитель, цена со скидкой/без скидки, размеры, цвет, материал, т.е. характеристики, которые являются отличительными свойствами конкретно для данной группы товаров.

Какой бы не была огромной ваша база подписчиков и какой бы качественный трафик вы не привлекали, все это напрасно, если форма оформления заказа на сайте содержит препятствия для успешного завершения покупки.

Форма оформления заказа

Избегайте использования избыточных полей, которые не несут особой ценности для ваших бизнес-процессов. На шаге оформления заказа важно получить самую основную информацию для коммуникации (имя и телефон) с минимальным количеством действий со стороны пользователя.

Стремитесь нивелировать любые попытки к бегству, для этого вся информация первой необходимости должна присутствовать на странице формы: детали доставки, состав и сумма заказа, возможность оставить комментарий к заказу и т.д.

Инфоподдержка: shopolog.ru

База знаний