Войти

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

6654677777

Правильная расстановка товаров на полках — целая наука. В идеале мерчендайзинг должен быть и комфортным для клиента, и удобным для маркетолога, и максимально прибыльным для бизнеса. Руководитель продукта «Персонализация мерчандайзинга» в Retail Rocket Александр Сацюк рассказал о том, как интернет-магазинам совмещать эти три фактора, чтобы на каждом виртуальном шагу покупателя ждали только подходящие именно ему предложения, а все рутинные процессы были автоматизированы.

Содержание:

Ключевое преимущество интернет-мерчендайзинга — в возможности выявлять и удовлетворять потребности каждого покупателя. Но есть у него и обратная сторона: в отличие от обычного магазина, здесь невозможно предложить на каждом шагу такой огромный ассортимент, что глаза покупателя будут разбегаться от тысяч предложений.

При этом не стоит забывать и о кросс-селл и ап-селл предложениях. К примеру, в ИКЕА гармоничное сочетание товаров подталкивает к импульсивным покупкам. Как же достичь подобного эффекта в сети?

Ответ дают такие лидеры отрасли, как Amazon, Wildberries и Goods. Большая часть пространства этих площадок занята товарными рекомендациями, которые помогают пользователю сориентироваться в ассортименте и подстраиваются под его потребности.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Содержимое виртуальных полок должно зависеть от того, пришёл ли покупатель за чем-то конкретным или находится на стадии выбора. Если он четко знает, что именно хочет купить, то его потребность — осознанная, и задача в том, чтобы помочь ему совершить покупку. Как правило, такие покупатели пользуются поиском.

Если покупатель не ищет ничего конкретного, можно назвать это неосознанной потребностью, и тогда рекомендации меняются на каждом из этапов воронки в зависимости от реакции пользователя. Платформа Retail Rocket умеет автоматически определять, насколько пользователь заинтересован в покупке по его поведению.

Ниже мы разберём варианты сценариев рекомендаций для каждой страницы на примере крупных ритейлеров и подводные камни, которые могут вас ожидать. Спойлер: нет единого рецепта, который подойдёт для всех, но есть направление, которому можно следовать, выбирая из множества вариантов. И тестировать, тестировать, и еще раз тестировать.

Главная страница

С главной страницы начинается путь к покупке большинства пользователей. Поэтому здесь посетитель должен понять, что продается на сайте. Причем на слово “продается” следует сделать акцент: товары для главной страницы уже подсказали покупатели, совершившие здесь заказы ранее. Если потребность покупателя пока неизвестна, то наиболее уместный сценарий – хиты продаж. Также хорошо работают новинки, акции и персональные рекомендации в тех случаях, когда у площадки есть какая-либо информация о покупателе.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

О персональном подходе можно говорить много и долго, но лучше всего его пользу показывают цифры: внедрение блока рекомендаций товаров из интересных клиенту категорий помогло повысить средний чек на главной странице интернет-магазина Hoff почти на 7%.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Страница категории

Подобный подход актуален и для страницы категории, на которую попадает пользователь, если ассортимент интернет-магазина его заинтересовал. При отсутствии явной потребности здесь по-прежнему уместны хиты продаж, акции и персональные рекомендации.

Если же потребность понятна, покупателю необходимо как можно скорее показать нужный товар. С этой задачей также лучше всего справятся блоки рекомендаций и навигация.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Например, в ходе A/B-тестирования в интернет-магазине «Домовой» наилучший результат на странице категории показали персональные рекомендации —  рост конверсии на 16,8% и выручки на 11%.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Карточка товара

В товарной карточке алгоритм меняется, ведь о потребности покупателя мы уже кое-что знаем. Поэтому один из вариантов умного мерчендайзинга — не предлагать клиенту вообще ничего, чтобы не отвлекать его от процесса заказа. Однако что делать, если он не спешит нажимать на заветную CTA-кнопку? В таком случае пользователь начнет скроллить страницу, и в этот момент нужно предложить ему сопутствующие товары или аксессуары. Определить, что лучше подходит для cross-sell, поможет история совместных продаж данного товара.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Если покупатель не задерживается возле кнопки заказа, а сразу начинает скроллить, то имеет смысл предложить ему альтернативные варианты. Впрочем, сопутствующие товары и аксессуары в этом месте также не будут лишними. Определить, какой из сценариев окажется полезнее, помогут только тесты. Зачастую наиболее эффективным бывает комбинированный вариант, причем положение блоков также имеет значение. Например, расположенные сверху похожие товары и снизу сопутствующие товары увеличили в гипермаркете электроники “КораллМикро” конверсию на 10,3% и средний чек на 15,5%.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Товар не в наличии

Часто бывает, что товары выходят из номенклатуры, снимаются с производства или по каким-то другим причинам отсутствуют на складе, но продолжают находиться в выдаче поисковиков или в закладках пользователя. Попасть на такую страницу можно только по узкому, точному запросу с наименованием товара, поэтому можно с уверенностью говорить, что пользователь приходит в интернет-магазин со сформированной потребностью. В такой ситуации остается одно: предложить пользователю наиболее подходящие альтернативы.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Эта механика используется у крупного DIY-ритейлера “220 Вольт”. Похожие варианты находятся в самом видном месте — сразу над товаром, которого нет в наличии. Альтернативные продукты за схожую цену призваны помочь клиенту не покинуть площадку без удовлетворенной потребности.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Корзина

Обратная ситуация — на странице корзины. Если пользователь отправил в нее товар, то уже нет необходимости предлагать ему что-либо из той же категории. Зато можно поднять средний чек при помощи рекомендаций сопутствующих товаров и аксессуаров.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Блоки рекомендаций в этом случае должны учитывать все характеристики исходного товара. Например, если пользователь покупает брюки, то предложенная ему рубашка должна и цветом, и размером гармонично дополнять его образ. Также для более релевантных рекомендаций важно понимать интересы пользователя. К примеру, в ходе А\Б-тестов для интернет-магазина SP Digital специалисты Retail Rocket определили, что блок с персонализированными сопутствующими товарами увеличивает конверсию страницы на 12,14%, а средний чек — на 6,42% по сравнению с контрольной группой, которой не показывались никакие рекомендации.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Поиск

Страница поиска всегда обладает высокой конверсией, ведь ее открывают пользователи, которые знают, за каким товаром пришли. Однако текст, который здесь вводит покупатель, может не совпасть с тем, который прописан в карточках товаров. Из-за этого поисковая выдача нередко ошибается и предлагает совсем не то, что было нужно покупателю. Исправить ситуацию помогает блок с рекомендацией товаров, которые уже приобретали пользователи, вводившие тот же самый запрос.

Нередко покупатель набирает в поисковой строке и абстрактные запросы. Поисковый алгоритм должен предусматривать такие ситуации и предлагать в ответ в первую очередь то, что будет наиболее подходящим вариантом именно для данного пользователя.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Наличие поисковых рекомендаций отражается как на уровне конверсии, так и на размере среднего чека. В интернет-магазине AllTime подобные блоки, сформированные платформой персонализации Retail Rocket, дали прирост этих показателей на 7,28% и 13,19% соответственно.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Рекомендации в email-канале

Использовать умный мерчендайзинг можно не только на сайте. Попадать в потребности покупателя следует и в email-рассылках. Персональные рекомендации, основанные на интересах пользователя, прекрасно дополнят электронное письмо практически с любым инфоповодом.

Однако в этом канале есть и своя специфика: к моменту получения письма потребность пользователя редко бывает осознанной. К тому же интересы пользователя постоянно меняются в зависимости от разных факторов. Поэтому подборка товаров должна быть интересна клиенту в тот момент, когда он получает письмо. Именно так и делает интернет-магазин Ralf Ringer, сегментируя пользователей по различным параметрам и отправляя каждому сегменту подходящий контент:

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Персональный подход в call-центре

Навигационный элемент, который подсказывает дополнительные товары, полезен не только при непосредственном взаимодействии с покупателем. Благодаря нему можно значительно разгрузить продавцов-консультантов или call-центр.

Если “зашить” в скрипт работы специалиста технологию персональных рекомендаций, он сможет без труда определять, какие товары следует предложить конкретному клиенту. В результате — дополнительные продажи и увеличение выручки.

После того, как сотрудники интернет-магазина ElytS начали понимать клиентов без слов, предвосхищая их ожидания, продажи в  call-центре выросли на 15%.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Подробнее об алгоритмах рекомендаций для каждой страницы читайте в нашем Гиде по персонализации интернет-магазина.

Как мы уже писали выше, не существует единого рецепта, который подойдет для всех. Даже выбирая из проверенных временем и экспертами отрасли вариантов, можно легко совершить ошибку. Вот несколько самых распространенных:

Ошибка 1. Отсутствие предварительного тестирования

Первое, от чего нужно избавляться при внедрении виртуальных товарных полок — это отсутствие предварительного тестирования. Никто не способен дать гарантию, что один алгоритм на странице окажется эффективнее другого, кроме самой аудитории этой площадки. Механики, которые кажутся, на первый взгляд, очевидными, могут неожиданно сыграть во вред.

Живой пример — маркетплейс Aizel.ru. Механика с предложением популярных товаров на главной странице в результате A/Б-тестов оказалась не просто менее выгодной, чем другие варианты: результат был на 22% ниже, чем полное отсутствие каких-либо блоков. Зато наличие персонализированных хитов продаж дало прирост конверсии на 10% по сравнению контрольной группой, которой не показывали никаких рекомендаций. Предугадать такой эффект вряд ли смог бы даже самый профессиональный аналитик.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Ошибка 2. Выбор количества и расположения блоков рекомендаций

Еще одна проблема может закрасться в стратегию работы с товарной выкладкой. Это выбор количества и порядка расположения рекомендательных подборок.

Например, есть устоявшееся мнение, что одного блока с сопутствующими товарами хватит для увеличения среднего чека. Однако наличие рядом с ним еще и блока альтернатив может увеличить выручку. Убедиться в этом довелось интернет-магазину Hoff: разница в среднем чеке между блоком с сопутствующими товарами и двумя блоками с похожими и сопутствующими товарами составила 8% в пользу последнего.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Ошибка 3. Одинаковый подход с десктопу и мобильной версии

Также нельзя использовать одинаковую стратегию мерчендайзинга на всех типах устройств. Поведение и настроение пользователей на десктопе и мобильной версии может сильно отличаться. Единственный выход — тестирование и еще раз тестирование. Только покупатели своим поведением расскажут вам, что им нужно. Пользуйтесь этим.

Как умный мерчендайзинг повышает онлайн-продажи: кейсы для каждой страницы сайта

Ошибка 4. Нечувствительность к изменениям

Поведение пользователей со временем меняется, поэтому то, что работало вчера, может перестать приносить результаты завтра.

Отсутствие непрерывного контроля результата может навредить интернет-магазину. Любая конфигурация блоков рекомендаций способна приносить прибыль какое-то время, но постепенно может потерять актуальность. Поэтому регулярно проверяйте метрики каждого блока, и в случае заметного снижения эффективности пробуйте другие варианты.

Современные технологии позволяют подстраивать интернет-магазин индивидуально под каждого покупателя. Умный мерчендайзинг уже используют ведущие игроки рынка, и они явно не собираются от него отказываться. Желаем и вам не отставать от них!


Инфоподдержка: E-pepper.ru

Предыдущая запись

Как проходит тимбилдинг в Retail Rocket и почему мы выбрали Team Canvas

Следующая запись

Обновления в платформе Retail Rocket в мае-июне 2020

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме