Что такое CJM и как построить карту пути клиента

Содержание

• Что такое CJM (Customer Journey Map)
• Для чего CJM используют в бизнесе
• Что делает клиент, прежде чем купить — cjm пример этапов
• Как выглядит CJM
• Из каких блоков состоит карта
• Как разработать CJM
• Инструменты для построения CJM
• Как использовать CJM

Что такое CJM (Customer Journey Map)

Customer Journey Map (CJM) — это способ визуально отразить путь пользователя: от первого контакта с компанией до пост-продажного взаимодействия. CJM позволяет бизнесу понять, что именно делает клиент на каждом этапе, с чем сталкивается и какие эмоции испытывает.

Карта пути клиента строится на фактических данных — аналитике, опросах, отзывах, интервью и пользовательских сценариях. В отличие от гипотетических моделей поведения, CJM фиксирует реальные точки касания и выявляет проблемные участки, где пользователь может “застревать” или терять мотивацию.

Ключевые особенности карты пути клиента:

• Отражает последовательные действия клиента.
• Показывает цели, мотивации и сложности на каждом этапе.
• Фокусируется на восприятии пользователя, а не на внутренней логике бизнеса.
• Строится на объективных данных, а не на предположениях.
• Адаптируется под разные сегменты аудитории.

CJM полезна в любом бизнесе, где есть сложный или многоступенчатый путь клиента: в e-commerce, банковских продуктах, IT‑сервисах, медицинских услугах, образовательных проектах. Это особенно актуально для разработки cjm продукта или составления cjm для сайта.

Spotify анализировала путь пользователя от запуска приложения до обмена треком с другом. В результате карта позволила выявить слабые места и встроить функции обмена там, где это действительно удобно — что повысило вовлечённость и активность пользователей.

Для чего CJM используют в бизнесе

CJM — это не просто красивая схема, а инструмент, который влияет на метрики. Карта пути клиента помогает найти узкие места, снизить потери на каждом этапе и улучшить взаимодействие с пользователем. Ниже — примеры, как построение CJM может менять показатели бизнеса.

1. Увеличение конверсии на ключевых этапах

Когда становится ясно, где клиент застревает, можно убрать лишние действия, упростить форму или интерфейс, показать нужный контент. Пример: один из интернет-магазинов упростил страницу оформления заказа — конверсия выросла на 10%.

2. Более точный CJM-маркетинг

Понимание стадии клиента помогает показывать релевантную рекламу и исключить раздражающие касания. Пример: компания увидела, что пользователи чаще приходят через соцсети и email-рассылки. Это позволило точечно настраивать рекламу и увеличить отклик.

3. Улучшение продукта

CJM анализ даёт продуктовой команде информацию о том, где клиент испытывает фрустрацию. Это может быть момент активации, использование ключевой функции или работа с техподдержкой. Эти данные закладываются в roadmap. В мобильном приложении пользователи не понимают, как активировать ключевую функцию. cjm карта фиксирует это — команда дорабатывает интерфейс.

4. Снижение нагрузки на поддержку 

Если клиент получает нужную информацию заранее, он не обращается в поддержку. CJM помогает понять, какие вопросы возникают чаще всего, и автоматизировать ответы или переработать интерфейс. В салоне красоты клиенты часто звонят в поддержку, чтобы уточнить цены на услуги. Внедряют онлайн-калькулятор цен на сайте — количество обращений сокращается.

5. Работа с CRM и удержание

CJM сайта позволяет сегментировать аудиторию по этапам и настраивать автоматические цепочки писем, уведомлений, акций. Это снижает churn rate и увеличивает повторные продажи. Сервис доставки еды настраивает цепочку писем для клиентов, которые не заказывали больше месяца. Благодаря персональным акциям и напоминаниям возврат клиентов увеличивается на 15%.

6. Повышение удовлетворённости клиента (CSAT, NPS)

Карта CJM позволяет выстроить бесшовный клиентский опыт, минимизируя точки трения. Когда клиенту комфортно — он остаётся, рекомендует и возвращается. В банке клиенты жаловались на долгое ожидание ответа менеджера. Оптимизировали процесс — теперь клиенты получают быстрый ответ, и уровень NPS вырос

Что делает клиент, прежде чем купить — cjm пример этапов

Чтобы построить рабочую CJM карту, мало перечислить точки касания. Нужно понимать, что именно делает клиент — шаг за шагом. Customer Journey Map показывает, как меняется поведение и мотивация пользователя на каждом этапе: от осознания потребности до повторной покупки. Ниже — реальный CJM пример: что делает клиент, прежде чем купить, и как бизнес может на это влиять. Кейсы — из ритейла, телекомов, авиаперевозок и недвижимости.

Осознание потребности. МТС

Действия: клиент собирается в отпуск и понимает, что ему нужен выгодный роуминг. Он обсуждает с друзьями, ищет советы в интернете, формулирует, что важно: низкая цена, простое подключение, отсутствие скрытых платежей.
Цель клиента: разобраться, что ему нужно, и насколько это срочно.
Цель бизнеса: МТС запускает инфокампанию о роуминге в соцсетях и на баннерах, чтобы попасть в поле зрения потенциальных клиентов

Поиск информации. S7 Airlines (авиаперевозки)

Действия: клиент изучает сайты авиакомпаний, читает обзоры на форумах, сравнивает условия перелёта, смотрит отзывы о сервисе и проверяет наличие акций.
Цель клиента: выбрать 2–3 варианта, которым можно доверять.
Цель бизнеса: S7 делает удобный сайт с фильтрами, публикует отзывы клиентов, размещает информацию о безопасности и комфорте, чтобы убедить в своей экспертности и облегчить выбор.

Сравнение. Интернет-магазин бытовой техники

Действия: Клиент выбирает между несколькими магазинами: сравнивает цены, условия доставки, наличие гарантии и бонусных программ.
Цель клиента: сузить выбор до одного варианта.
Цель бизнеса: магазин предлагает бесплатную доставку, расширенную гарантию и акцию «лучше цена — вернём разницу», чтобы минимизировать сомнения и склонить к выбору своей площадки.

Принятие решения. Застройщик недвижимости 

Действия: клиент готов купить квартиру, но уточняет, есть ли скрытые платежи, как работает сервис поддержки, можно ли вернуть задаток.
Цель клиента: исключить риск ошибки.
Цель бизнеса: застройщик публикует подробный FAQ, делает калькулятор ипотеки, организует горячую линию для консультаций и предлагает бесплатную экскурсию по объекту

Покупка. Доставка еды (Яндекс.Еда, Delivery Club)

Действия: пользователь завершает оплату через приложение, получает пуш-уведомление о времени доставки и контактах курьера
Цель клиента: получить то, за что заплатил, без проблем.
Цель бизнеса:. В случае задержки система автоматически уведомляет клиента и предлагает компенсацию (например, скидку на следующий заказ).

Пост-покупка и удержание. Телеком-оператор (МегаФон, МТС)

Действия: после подключения тарифа клиент получает SMS с опросом удовлетворённости, ссылкой на личный кабинет и бонусным предложением за повторное подключение. Если возникают вопросы, поддержка доступна в чате 24/7.
Цель клиента: убедиться в правильности выбора.
Цель бизнеса: компания анализирует обратную связь и запускает персональные акции для повышения лояльности

Как выглядит CJM

Классическая CJM выглядит как таблица с несколькими строками и колонками. В строках — этапы пути, в колонках — действия клиента, его цели, эмоции, проблемы, точки касания, ожидания и ответы бизнеса.

Пример структуры:

Этап	Цель клиента	Действия	Точки касания	Боли	Эмоции	Ответ бизнеса
Осознание	Найти решение	Ищет в Google	Поисковик	Недоверие	Скепсис	Контент, SEO
Сравнение	Понять отличия	Читает обзоры	Блог, видео	Сложность выбора	Сомнение	Кейсы, гарантии
Покупка	Получить быстро	Заполняет форму	Сайт	Долгая доставка	Напряжение	Обещание сроков
Пост-покупка	Проверить качество	Обращается в поддержку	Email, чат	Нет ответа	Раздражение	SLA, чек-листы

Некоторые компании строят карту не в таблице, а в виде визуальной диаграммы: линия времени, на которой отражены точки касания и эмоции клиента. Это особенно полезно, когда карта обсуждается в кросс-функциональной команде. Это основа для составления cjm клиента и понимания логики его поведения.

Из каких блоков состоит карта

CJM — это не просто таблица, а полноценная система. Она позволяет пошагово разложить клиентский опыт: по этапам, действиям, эмоциональным реакциям и ожиданиям. Ниже описаны основные элементы, из которых состоит структура карты пути клиента.

Этапы пути

В CJM фокус смещён с внутренних процессов компании на действия самого пользователя. Это может быть поиск нужной информации, сравнение вариантов, оформление заявки или взаимодействие с продуктом после покупки.

«Если CJM отражает только процессы внутри компании — это не карта пути клиента, а инструкция для отдела продаж», — говорит эксперт по клиентскому опыту.

Цели, действия, касания

У каждого этапа есть цель. Чтобы её достичь, клиент совершает действия: ищет калькулятор, звонит в поддержку, общается с менеджером. Всё это происходит через точки касания — сайт, чат, банкомат, email.

Боли, ожидания, эмоции

Боли — это то, что мешает клиенту: сложные формы, отсутствие информации, страх ошибки. Ожидания — чёткие ответы, прозрачные условия, комфортный интерфейс. Эмоции — показатель, насколько CJM работает. Раздражение, тревога, благодарность — всё важно.

Ответ бизнеса и метрики

Карта должна показывать, как реагирует бизнес: что уже сделано, что стоит изменить. Метрики — конверсии, обращения, время принятия решения — помогают измерить эффективность. Указываются ответственные и инструменты: CRM, аналитика, поддержка.

Как разработать CJM

Чтобы карта пути клиента приносила пользу, её нужно не просто нарисовать, а построить на данных. Ниже — пошаговая инструкция по созданию CJM: от сбора информации до регулярного обновления.

1. Собрать данные 

Сначала — собрать информацию о клиентах: что они делают, что чувствуют, с какими проблемами сталкиваются. Это основа для понимания логики поведения и дальнейшей сегментации. Важно собрать данные с разных точек касания, чтобы увидеть реальную картину.

Что именно собрать:

Поведенческие данные — через Google Analytics, Яндекс Метрику: отказы, глубина просмотра, путь по страницам.

Качественные данные — 5–10 глубинных интервью с клиентами: мотивация, барьеры, триггеры выбора.

Опросы — анкеты с открытыми/закрытыми вопросами, чтобы проверить гипотезы на большей выборке.

История обращений в поддержку — частые вопросы, жалобы, повторяющиеся сценарии.

Отзывы и комментарии — на маркетплейсах, форумах, в соцсетях.

На этом этапе формируется первичное понимание аудитории — по поведению, потребностям, мотивации. Именно на этих данных строится следующая сегментация (см. п. 2). Например, вы можете заметить, что одна часть клиентов сразу идёт в сравнение, а другая — читает обзоры неделями. Это и есть зачатки разных сегментов.

2. Сегментировать аудиторию

Делим пользователей на группы с разным поведением. Примеры сегментов: новички, постоянные покупатели, VIP, корпоративные клиенты. На каждый — отдельная карта CJM.

«Это часть CJM для клиента, у которого бизнес включает 200 офлайн-магазинов и e-commerce. Мы отдельно строили карту пути как для онлайн-пользователей, так и для офлайн-покупателей. Условно говоря, в какой момент кассиру стоит попросить у клиента контактные данные, что именно получит клиент в ответ и зачем ему вообще оставлять их на кассе», — рассказывает Андрей Мигунов, руководитель программ лояльности «Перекрестка».

3. Спроектировать этапы

Определяем ключевые шаги клиента — то, что он делает, а не то, как устроен ваш бизнес.

Обычно выделяют 4–7 этапов. Пример классической структуры:

1. Осознание потребности — клиент понимает, что у него есть задача. Например, нужен интернет на дачу.
2. Поиск информации — изучает обзоры, ищет провайдеров, читает отзывы.
3. Сравнение вариантов — сравнивает предложения, проверяет тарифы и зоны покрытия.
4. Принятие решения — уточняет условия, советуется, проверяет риски.
5. Покупка — оформляет заявку на сайте или по телефону.
6. Использование — подключает услугу, сталкивается с техподдержкой.
7. Повторное взаимодействие — получает акцию, продлевает договор, рекомендует.

Как понять, нужно ли делить этап или объединить?

1. Если на шаге у клиента меняется цель или поведение — это отдельный этап.
2. Если действия однотипные и логически неразрывны — можно объединить.

Этапы заносятся в таблицу или CJM, например, в наш шаблон в Google Sheets. Для каждого этапа в будущем вы добавите действия, боли, эмоции и реакции бизнеса. 

«Если шаг «слишком большой» — вы потеряете детали. Слишком мелкий — потеряете картину. Ищите логику поведения, а не удобство для команды», — поделился эксперт по клиентскому опыту.

4. Проанализировать касания

Фиксируем, где клиент сталкивается с бизнесом.

• Прямые касания: сайт, чат, офлайн-магазин, реклама.
• Косвенные: обзоры, рейтинги, рекомендации, посты в соцсетях.

Каждый этап должен быть связан с конкретными точками касания. Например, на этапе сравнения касаниями могут быть блог, отзывы и лендинг. Фиксируйте, какие из них работают лучше других.

5. Выявить проблемы

Находим места, где клиент тормозит, уходит или нервничает.

Примеры:

— Сложная форма оплаты

— Слишком много звонков после регистрации

— Неточности в условиях возврата

Используйте данные поддержки, метрики отказов и жалобы из отзывов. Это зоны с наибольшим потенциалом для роста.

6. Оформить карту

Для упрощения процесса можно использовать готовый шаблон в Google Sheets. Мы разработали его для вебинара, но он актуален и сейчас: структура адаптирована под B2C и B2B, включает поля для целей, болей, эмоций и ответов бизнеса. Подходит для командной работы: можно делиться, комментировать, обновлять онлайн. 

Не ограничивайтесь теорией. Протестируйте карту на коллегах — пусть пройдут путь глазами клиента и добавят недостающие элементы.

7. Проверить гипотезы

Показываем карту другим командам и проверяем, работает ли она.

Например, можно провести user-testing, если есть доступ к клиентам, показать карту маркетингу, продажам, продукту, сопоставить с метриками. 

Цель — выявить ошибки, слепые зоны и расхождения между ожиданиями и реальностью.

8. Обновлять регулярно

Фиксируем, что меняется, и обновляем карту. Рекомендуемая периодичность — раз в 6–12 месяцев. Обновление требуется после релизов, смены коммуникации или запуска новых сегментов.

Инструменты для построения CJM

CJM невозможно сделать «на глаз» — нужна структура, фиксация шагов, визуализация и командная синхронизация. Один инструмент не подойдёт всем: на старте хватит таблицы, в масштабной команде потребуется сервис с аналитикой и правами доступа. Ниже — подборка платформ, которые подойдут для разработки CJM на разных этапах бизнеса.

• Google Sheets / Excel — быстро, удобно, бесплатно. Идеально для MVP.

На первом этапе большинство команд для создания cjm начинают с Google Sheets или Excel. Эти инструменты просты, позволяют создать таблицу с нужной логикой и делиться ей с коллегами. Например, маркетологи могут сформировать таблицу, где фиксируются действия клиента, его цели и возможные точки отказа. Однако со временем становится ясно, что этих возможностей недостаточно: нужно визуализировать эмоции, отображать сложные ветки маршрутов, быстро обновлять информацию в рамках команды.

• Miro — визуализация CJM в команде, удобно для презентаций. 

Для визуализации CJM в командах с несколькими отделами часто используют Miro. Этот инструмент даёт возможность создать доску с этапами, точками касания и эмоциями, к которой можно дать доступ всем участникам проекта. На одном экране видно всю карту, а изменения можно вносить в режиме реального времени. Например, команда продукта может обозначить узкие места в интерфейсе, маркетинг — слабые зоны в коммуникации, а служба поддержки — частые жалобы пользователей.

• UXPressia — профессиональный инструмент с шаблонами и экспортом, поддерживает работу в команде.
• Smaply — платформа с расширенными возможностями визуализации, созданием многоуровневых CJM и аналитикой.

Обе платформы — UXPressia и Smaply — являются специализированными решениями для построения карты пути клиента. В них можно использовать готовые шаблоны, добавлять этапы, фиксировать инсайты, прикреплять обратную связь и собирать данные для анализа. Такие инструменты особенно полезны при работе с сегментами и сложной структурой клиентского пути. В UXPressia, например, можно создавать карту одновременно с построением персон, что особенно полезно для сегментированных стратегий. Smaply позволяет подключать данные из CRM или проводить интеграцию с системами обратной связи. Это удобно для компаний, у которых несколько продуктов и сложная структура команд.

• Figma — для дизайнерских CJM и работы с UI/UX. 

Для команд, работающих в сфере дизайна, удобно использовать Figma. Там можно строить CJM в том же пространстве, где происходит разработка пользовательских интерфейсов. Например, если карта показывает, что клиент испытывает затруднение на этапе заполнения формы, дизайнер сразу предлагает решение, которое тестируется на прототипе. 

• Canvanizer  — понятный инструмент, подходит для новичков.

Если команда только начинает работать с CJM или проводит внутреннее обучение, можно использовать Canvanizer — простой и быстрый инструмент без лишней нагрузки. А для сбора первичных данных применяются платформы типа Survicate и Typeform. Они помогают формировать опросы и быстро собирать обратную связь, которая затем включается в CJM. В крупных компаниях полезно интегрировать эти инструменты с Notion или Trello, чтобы вся команда видела прогресс работы с CJM и могла предлагать улучшения. 

Как использовать CJM

CJM помогает командам действовать согласованно и бить точно в болевые точки. Ниже — ключевые области, где карта пути клиента помогает принимать решения, экономить ресурсы и влиять на метрики: от привлечения до удержания.

Зона бизнеса	Что делает CJM	Как влияет на показатели бизнеса
Маркетинг	Помогает таргетировать рекламу по этапам CJM: лидмагнит, кейсы, офферы	Рост CTR, снижение CPA, уменьшение количества отказов
Контент	Подбирает релевантные форматы: статьи, гайды, видео, кейсы по этапу клиента	Увеличение времени на сайте, рост вовлечённости и конверсии
Продажи	Показывает, где возникают возражения, когда клиент готов к диалогу	Рост конверсии, сокращение цикла сделки, уменьшает потери
Продукт	Выявляет боли: интерфейс, функциональность, активация	Снижение оттока, рост NPS и активных пользователей
Поддержка	Помогает автоматизировать частые вопросы: FAQ, чат-боты, подсказки	Меньше обращений, выше CSAT, экономия ресурсов
CRM	Настраивает триггеры и цепочки: письма, push, бонусы по логике CJM	Увеличение повторных продаж, повышение LTV
HR/обучение	Помогает объяснить сотрудникам логику поведения клиента	Повышение качества сервиса, меньше конфликтов и давления
KPI/аналитика	Показывает слабые места: где теряется клиент, где проседает путь	Прозрачность воронки, точечные доработки и рост метрик