Как помогать клиенту с выбором и получать 18,5% дополнительной выручки с помощью онлайн-рекомендаций на сайте: кейс INTERTOP

Нередко богатый выбор даже самых качественных товаров мешает клиенту в процессе онлайн-шопинга: он может долго просматривать страницы, но в итоге так и не найдет подходящее предложение. Задача магазина – создать для него положительный покупательский опыт и в первую очередь показать позиции каталога, максимально соответствующие его запросам. О том, как персональный подход сокращает Customer Journey и увеличивает продажи – в нашем кейсе с онлайн-магазином INTERTOP.

Цифры и факты

INTERTOP – торговая сеть с 15-летней историей, которая включает в себя более 40 розничных магазинов в Казахстане. В ассортименте представлена продукция около 100 известных брендов: Geox, Timberland, Vans, The North Face, Tommy Hilfiger и др. В клубе лояльности INTERTOP более 300 тысяч активных участников, а вся база составляет 800 000 человек. Средняя посещаемость сайта в месяц – 640 000 сеансов.

Главная задача онлайн-магазина INTERTOP – улучшить покупательский опыт, создав максимально комфортные условия онлайн-шопинга за счет персонализации товарных предложений.

Решение: 

• Используя клиентские данные, предложить каждому покупателю уникальную версию интернет-магазина с персональными рекомендациями на основе его интересов и поведения;
• Повысить эффективность системы рекомендаций на сайте интернет-магазина за счет технологии Growth Hacking’а.

Результаты

Цели и задачи INTERTOP

Иногда клиентам сложно сориентироваться в обилии моделей одежды, обуви и аксессуаров, они знакомятся с разными предложениями, но не всегда находят то, что готовы приобрести. По этой причине INTERTOP поставил следующие задачи:

• Обеспечить покупателю положительный покупательский опыт на всех этапах воронки продаж;
• Увеличить конверсию в заказы, выручку и средний чек.

«Наша торговая сеть изначально создавалась для того, чтобы дать клиентам возможность покупать качественную и удобную одежду и обувь из широкого ассортимента. Но с расширением каталога мы получили обратный эффект – теперь клиентам сложно быстро найти то, что нужно. Мы хотим решить эту задачу, чтобы обеспечить только положительные впечатления от шопинга в нашем онлайн-магазине», – Асель Бейсекеева, начальник отдела e-commerce INTERTOP.

Решение Retail Rocket

Система умного онлайн-мерчендайзинга позволяет решать проблему расфокусировки внимания посетителя интернет-магазина, что особенно актуально для ритейлеров с большим количеством SKU. Товарные рекомендации на основе знаний о клиенте перестраиваются в реальном времени, поэтому они всегда остаются актуальными для покупателя. Его Customer Journey становится удобнее.

 Таким образом мы предложили INTERTOP следующие решения:

• Использовать персональные рекомендации, чтобы помочь каждому клиенту определиться с выбором в магазине; 
• Итеративно улучшать ключевые метрики с помощью проверки гипотез нашей командой Growth Hacker’ов.

«В основе работы нашей платформы – искусственный интеллект. Он учитывает множество данных о поведении покупателя, его интересах, истории покупок. Вся эта информация обновляется и дополняется real-time и позволяет выстраивать индивидуальную версию магазина для каждого клиента. В итоге он получает возможность комфортного шопинга, а интернет-магазин повышает лояльность покупателя и основные метрики», – Дмитрий Мельянков, менеджер Retail Rocket. 

Используем персональный подход и делаем релевантные предложения

Чтобы каждый клиент получил собственную уникальную версию сайта, подстроенную под его интересы и действия на сайте, а также отсутствие этих действий, в интернет-магазине INTERTOP внедрены товарные рекомендации, облегчающие и ускоряющие Customer Journey независимо от этапа, на котором находится покупатель. Система персонализации внедрена на основных страницах онлайн-магазина, в их числе:

• Главная страница;
• Страница категории;
• Карточка товара;
• Страница поиска;
• Страница бренда;
• Страница акций;
• Личный кабинет;
• Страница ошибки 404 и др.

Расскажем подробнее о персонализации предложений на некоторых из этих страниц.

Предлагаем лучшее в категории

Как уже было сказано, посетителю онлайн-магазина нередко сложно определиться с выбором, даже если речь идет о товарах конкретной категории. Поэтому на этой странице ему демонстрируются виджеты с хитами продаж категории – теми товарами, которые предпочитают другие покупатели магазина. 

Рекомендуем товары, если клиент использует строку поиска

Когда покупатель посещает интернет-магазин и вводит в строке поиска наименование конкретного товара, он проявляет интерес к определенной позиции каталога и находится на шаг ближе к покупке. Помимо выдачи товаров, совпадающих с введенным названием, на этой странице клиенту можно показать поисковые рекомендации – товары, которые заинтересовали других людей, искавших то же самое. 

Предлагаем товарные рекомендации на странице бренда

Как это часто бывает в вопросе моды и стиля, клиент может проявлять интерес к товарам определенного бренда. Поэтому товарные рекомендации на странице бренда – отличный способ помочь ему определиться с выбором. В этом случае покупатель видит подборку бестселлеров марки – товары, которые привлекают внимание остальных клиентов магазина.

Даем персональные рекомендации на странице акций

Страница акций и распродаж – отличный способ сэкономить на покупке брендовой одежды, обуви и аксессуаров, ведь представленные товары продаются по сниженной цене. При этом, есть возможность облегчить выбор клиента на этой странице, сделать процесс онлайн-шоппинга еще комфортнее, предложив его вниманию хиты продаж со скидками: 

Делаем персональные предложения в личном кабинете

Регистрация на сайте и наличие кабинета клиента уже говорит о его лояльности к интернет-магазину и готовности продолжить Customer Journey. Эту возможность нужно использовать для демонстрации персональных товарных рекомендаций – подборок, сформированных с учетом предпочтений и действий покупателя.  

Привлекаем интересными предложениями на странице ошибки

Маркетологи часто недооценивают возможности страницы ошибки, ведь увидев цифры 404, посетитель магазина обычно уходит ни с чем. А ведь эту страницу можно использовать для того, чтобы сделать клиенту товарные предложения, от которых сложно отказаться. В интернет-магазине INTERTOP здесь покупателю предлагаются персональные рекомендации на основе проявленных им интересов. Вполне возможно, что среди них найдется товар, который он захочет приобрести.

Повышаем эффективность рекомендаций на сайте с помощью Growth Hacking’‎а

Наша команда постоянно повышает эффективность стратегии персонализации, используя технологии Growth Hacking’‎а и A/B-тестирования. Это позволяет оптимизировать Customer Journey Map и находить новые точки роста для бизнес-метрик интернет-магазина.

Выясняем, какие рекомендации наиболее эффективны в карточке товара 

Чтобы выяснить, какие товарные рекомендации обеспечат максимальный рост основных метрик: конверсии, выручки и среднего чека, было проведено A/B-тестирование. В его процессе посетители интернет-магазина были разделены на 3 сегмента. 

Первому сегменту показывались персональные сопутствующие товары с учетом интересов покупателя:

Второму сегменту демонстрировались аксессуары:

Третий сегмент был контрольной группой, ему были продемонстрированы сопутствующие товары.

По итогам теста были получены следующие результаты:

Механика «Персональные сопутствующие товары» показала наилучший результат: она увеличивает выручку на 15,75% со статистической значимостью 98,63%, конверсию – на 9,35% со статистической значимостью 93,95% и средний чек – на 5,85% со статистической значимостью 96,71%. 

Пересечение доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Выбираем наиболее результативные рекомендации при поиске товара

Когда клиент пользуется строкой поиска, ему можно продемонстрировать не только выдачу товаров по запросу, но и предложить товарные рекомендации. Чтобы выяснить, какие предложения принесут обеспечат рост основных показателей: конверсии и выручки, наши эксперты провели A/B-тестирование. Посетители интернет-магазина были разделены на 2 сегмента.

Первому сегменту показывались персональные рекомендации:

Второму (базовому) сегменту были продемонстрированы поисковые рекомендации.

По итогам теста были получены следующие результаты:

Механика «Персональные рекомендации» показала наилучшие результаты: выручка на клиента увеличилась на 10,37%, конверсия – на 12,66%. 

Пересечение доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Результаты

• 18,5% выручки интернет-магазина генерируются с участием рекомендаций;
• Конверсия покупателей, использующих рекомендации, в 1,5 раза выше, чем в среднем по сайту;
• 24,7% заказов онлайн-магазина содержат товарные рекомендации.

Комментарии по проекту

«Нашей главной задачей было сделать онлайн-шопинг наших клиентов максимально комфортным, чтобы они быстро и просто могли сориентироваться на сайте и в каталоге. С удовольствием делали покупки в нашем магазине и возвращались снова. Благодаря интеграции персональной системы, наши покупатели получают ценные рекомендации и сразу видят товары, которые им наиболее интересны. Они довольны покупками, а мы ростом выручки и среднего чека», – Асель Бейсекеева, начальник отдела e-commerce INTERTOP.

«За время сотрудничества с INTERTOP положительная динамика использования рекомендаций становится все более выраженной. Людям проще находить нужные товары, они быстрее формируют стильные образы и оформляют заказы, получая удовольствие от онлайн-шопинга. Таким образом растет лояльность клиентов и их желание покупать снова и снова», – Дмитрий Мельянков, менеджер Retail Rocket.