Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина детских товаров
Несмотря на огромное количество ежедневно запускаемых тестов, любой успешный Growth Hacker должен иметь индивидуальный подход к каждому магазину. Модель покупательского поведения разнится в зависимости от товарной отрасли, ценового сегмента и имиджа бренда, без учета этих деталей об успехах можно только мечтать.
Один из самых непростых потребительских сегментов – покупатели товаров для детей. С одной стороны, они предъявляют повышенные требования к качеству и безопасности приобретаемых товаров, с другой стороны, зачастую сначала к товарам формируется отношение детей, и лишь затем их родителей – фактических покупателей. Но команда E-mail Growth Hacker’ов Retail Rocket привыкла справляться со сложными задачами, и поэтому вновь готова поделиться успешными кейсами повышения эффективности триггерных рассылок – на этот раз интернет-магазина детских товаров.
Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Использование символов emoji в теме письма
Исследования в области поведенческой экономики и нейромаркетинга доказывают, что эмоциональные характеристики товаров не менее важны для потребителя, чем рациональные, особенно в условиях ограниченного фокуса внимания. Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и наши исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода.
Гипотеза:
Люди давно привыкли употреблять в межличностной коммуникации символы emoji, поэтому электронные письма с их использованием они склонны воспринимать как более «дружественные», на этом основании можно предположить, что добавление emoji в тему письма приведет к росту ключевых показателей эффективности. Тестирование проводилось на сценариях «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр».
Сценарий «Брошенная корзина»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): | ||||||||
| «Лучшее для вашего ребенка уже в вашей корзине! Успейте купить {{имя продукта}} за {{цена продукта}}р.» | ||||||||
| Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji): | ||||||||
| «🎁 Лучшее для вашего ребенка уже в вашей корзине! Успейте купить {{имя продукта}} за {{цена продукта}}р. 🎁»Результаты:
В тестировании приняло участие более 85 000 человек, и были получены следующие данные:
Статистическая достоверность результатов – 97,2%. |
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): |
| «Решайтесь! Это то, что вы искали!» |
| Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji): |
| «🎁 Решайтесь! Это то, что вы искали! 🎁» |
Результаты:
В тестировании приняло участие более 85 000 человек, и были получены следующие данные:
| Open Rate (%) | Click-To-Open Rate (%) | |
| Сегмент А | 18,9 | 78,5 |
| Сегмент В | 19,8 | 83,3 |
| Δ | +4,8% | +6,1% |
Статистическая достоверность результатов – 99,83% для OR и 99,9% для CTOR.
Наше предположение об эффективности таких, казалось бы, незначительных элементов письма, как символы emoji, снова подтвердилось: мы зафиксировали достоверный рост показателя Open Rate на 4,2% для «Брошенной корзины» и 4,8% для «Брошенного просмотра». Также уровень кликабельности для «Брошенного просмотра» вырос на 6,1%.
Кейс 2. Удаление неконверсионного баннера из письма – акцентируем внимание на товарах
UX-дизайн – это комплексный подход к взаимодействию пользователя с интерфейсом письма. Если шаблон перегружен деталями или, наоборот, не делает акцента на полезной информации, вероятность совершения пользователем конверсионного действия существенно снижается. Также проблемой может являться большое количество изначально неконверсионных элементов, кликая по которым пользователь попадает в информационные разделы сайта.
Могут ли переходы по таким ссылкам приблизить пользователя к совершению покупки? Однозначно можно сказать только, что внимание пользователя рассредотачивается, и происходит то, что Даниэль Канеман называет «мысленной дробью»: новая информация отвлекает от уже имеющейся, пользователь выносит больше оценочных суждений и в итоге может уйти, не приняв никакого решения. Исходя из таких рассуждений мы решили протестировать удаление неконверсионного баннера из шаблона письма. Отправка письма сценария «Брошенная корзина» означает, что пользователь практически завершил покупку, и его нужно лишь немного подтолкнуть, поэтому для тестирования мы выбрали именно этот сценарий.
Гипотеза:
Большой и красочный баннер в футере письма каннибализирует часть кликов у блока товарных рекомендаций и при этом ведет на неконверсионную ссылку. Таким образом, внимание пользователя рассеивается, и он с меньшей вероятностью совершит покупку.
| Сегмент A(шаблон сценария «брошенная корзина» без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант шаблона сценария «брошенная корзина») |
|
|
Результаты:
В тестировании приняло участие более 24 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 94,8 | 43,9 |
| Сегмент В | 100,2 | 46,1 |
| Δ | +5,7% | +5% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9% для CTOR и 95,3% для CTR.
По результатам тестирования показатели CTOR и CTR продемонстрировали статистически достоверный рост на 5,7% и 5% соответственно.
Кейс 3. Удаление ценового элемента «Сумма» из блока корзины
Изначально мы исходим из идеи, что письмо должно содержать всю необходимую информацию для принятия пользователем решения о покупке. С другой стороны, избыток информации может отвлечь пользователя от изначального намерения. Мы задались вопросом – как влияет элемент “Сумма” в корзине пользователя на его решение о покупке? Возможно, яркий CTA-элемент с прозрачным призывом к действию лучше сработает в одиночку?
Гипотеза:
Элемент “Сумма” может отпугнуть пользователя от покупки мнимой дороговизной или просто отвлечь его внимание. Удаление ценового элемента оставит пользователя один на один с целевым CTA-элементом “Оформить заказ”, за счет чего у него сформируется более четкое желание совершить покупку.
| Сегмент A(вариант шаблона сценария «брошенная корзина» без изменений) | Сегмент B(альтернативный вариант шаблона сценария «брошенная корзина») |
|
|
Сценарий «Брошенная корзина»
| Conversion Rate (%) | |
| Сегмент А | 7,86 |
| Сегмент В | 10,9 |
| Δ | +38,9% |
Статистическая достоверность результатов – 95,8%.
Результаты теста нас весьма порадовали: удаление ценового элемента “Сумма” привело к росту конверсии на внушительные 38,9%.
Кейс 4. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма
Наши Growth Hacker’ы в своей работе часто используют поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии. При создании этой гипотезы мы воспользовались основными идеями гештальт-психологии – проявлением и воплощением. Проявление – это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение – это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.
Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип – предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.
Гипотеза:
Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.
| Сегмент A(оригинальный блок товарных рекомендаций) | Сегмент B(альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать еще») |
|
|
Результаты:
В тестировании приняло участие более 74 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 44,8 | 22,2 |
| Сегмент В | 48,2 | 24,8 |
| Δ | +7,6% | +11,7% |
Статистическая достоверность результатов – 99,9% для CTOR и CTR.
Ожидания, возложенные на гипотезу, оправдались: показатель CTOR вырос на 7,6%, а показатель CTR – на 11,7%.
Кейс 5. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства
Еще один пример использования знаний из области психологии – знакомый многим принцип социального доказательства. К примеру, нам известно, что отзывы и оценки других покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках.
Гипотеза:
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности. Тестирование элемента проводилось на рассылках сценариев «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр».
| Сегмент A(оригинальный вариант оформления товарной карточки) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня») |
|
|
Результаты:
В тестировании приняло участие более 140 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 29,6 |
| Сегмент В | 34,3 |
| Δ | +15,9% |
Статистическая достоверность результатов – 99%.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 52,9 | 26,3 |
| Сегмент В | 54,3 | 27,2 |
| Δ | +2,65% | +3,42% |
Статистическая достоверность результатов – 99,76% для CTOR и 97,6% для CTR.
По результатам тестирования, в сценарии «Брошенная корзина» показатель Click-Through Rate вырос на 15,9%, а в сценарии «Брошенный просмотр» показатели Click-To-Open Rate и Click-Through Rate выросли на 2,65% и 3,42% соответственно.
Кейс 6. Внедрение в товарные карточки элемента «Добавление изображения меню для выбора количества товара в заказе» – используем эффект прайминга
В поведенческой психологии существует интересное явление, называемое эффектом прайминга, или же эффектом предшествования – это неосознанное, практически неконтролируемое влияние наших воспоминаний или ассоциаций на наши реакции и действия. Иными словами, наш предшествующий опыт непременно повлияет на последующий, даже если их связь не будет очевидной. Это знание было взято нами на вооружение – элемент «Добавление изображения меню для выбора количества товара в заказе» отсылает пользователя к его опыту взаимодействия с веб-сайтами, что повышает вероятность клика на элемент.
Гипотеза:
Элемент «Добавление изображения меню для выбора количества товара в заказе» уже знаком пользователю по предыдущему опыту взаимодействия с сайтами, в связи с чем мы ожидали роста кликабельности после внедрения этого элемента в товарную карточку.
| Сегмент A(оригинальный вариант оформления товарной карточки) | Сегмент B(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня») |
|
|
Результаты:
В тестировании приняло участие более 14 000 человек, и были получены следующие данные:
Сценарий «Брошенная корзина»
| Click-Through Rate (%) | |
| Сегмент А | 27,3 |
| Сегмент В | 30,3 |
| Δ | +10,9% |
Статистическая достоверность результатов – 97,6%.
Очередной эксперимент наших Growth Hacker’ов в области применения психологического подхода к email-маркетингу завершился успешно – количество уникальных кликов выросло на 10,9%.
В этой статье мы упомянули сразу несколько примеров такого подхода: использование принципа незавершенности, принципа социального доказательства и, собственно, принципа прайминга. Знание и умелое применение этих принципов может значительно улучшить ключевые показатели эффективности ваших писем, однако не стоит забывать, что предугадать поведение потребителя крайне сложно, поскольку невозможно учесть все факторы, которыми он оперирует. Единственный способ узнать наверняка, взлетит ваша идея или нет – конечно же, протестировать ее 🙂
Комментарий интернет-магазина:
Коммуникации с клиентами, в том числе через e-mail канал, требуют постоянных изменений и дополнений, пусть даже в небольших деталях. Поэтому мы рады, что Retail Rocket в этом часто берут инициативу на себя, предлагая гипотезы для тестирования. Это помогает нам динамично меняться и подстраиваться под интересы наших покупателей и подписчиков, а также положительно влияет на финансовые показатели.
Анна Тимохина,
Руководитель отдела цифрового маркетинга, представитель магазина
