Growth Hacking в триггерных рассылках Meleon.ru: 4 кейса и рост конверсии до 54,8%

Детали могут иметь решающее значение, когда речь идет о триггерных письмах. Рассказываем о четырех гипотезах, которые помогли Meleon.ru увеличить конверсию и CTR.

Команда Retail Rocket не первый год сотрудничает с онлайн-ритейлером Meleon.ru. Мы уже рассказывали о внедрении персональных рекомендаций в массовых рассылках и росте конверсии на 26%. Однако совершенству нет предела, и в этот раз было решено поработать над самыми конверсионными триггерными сценариями  — «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина».

Цели и задачи Meleon.ru

Meleon.ru — интернет-магазин, начавший работу в 2006 году. Каждый месяц его посещают по данным Similar Web более 1,3 млн. пользователей. В ассортименте ритейлера тысячи SKU: от товаров для кухни и автомобиля до электроники и одежды.

Постоянно улучшать качество работы не каждому под силу. Но именно это делает интернет-ритейлер Meleon каждый день. И триггерные рассылки не стали исключением. Команда Meleon.ru обратилась к Retail Rocket со следующими задачами:

• Обеспечить автоматизированную коммуникацию с помощью триггерных писем на всех этапах customer journey;
• Увеличить эффективность триггерных рассылок с помощью гипотез, подобранных под цели магазина;
• Увеличить конверсию и переходы с триггерных писем на сайт.

Решение Retail Rocket

Триггерная коммуникация помогает вернуть пользователя к покупкам, если он по каким-то причинам отвлекся от оформления заказа, а также сопровождает его после совершения покупки, мотивируя к повторным заказам. Тщательно разработанная карта триггерных кампаний Retail Rocket покрывает все этапы customer journey, позволяя ритейлерам «дотянуться» до них и вернуть в воронку продаж масимальное количество клиентов.

Интернет-магазин использует все основные триггерные сценарии:

• Брошенный просмотр товар
• Брошенный просмотр товара не в наличии
• Брошенная корзина
• Брошенная категория
• Брошенный поиск
• Снижение цены на просмотренные товары
• Реактивация
• Welcome-цепочка

Триггерная карта магазина выглядит так:

Для тех, кто всегда стремится к большему, запуск всех триггерных сценариев – это только начало. После этого начинается самый интересный этап, когда за дело берется команда Growth Hacker’ов и проверяет, какие детали и приемы смогут увеличить метрики писем и обеспечить рост выручки магазину.

В ходе работы с интернет-магазином Meleon мы проверили десятки гипотез с помощью A/B-тестирования. Сегодня мы поделимся самыми интересными и результативными.

Кейс 1. Добавляем в товарную карточку размер скидки в сценарии «Брошенный просмотр»

Причин, по которым посетитель сайта начал просмотр товара, но не совершил покупку, может быть много. Возможно, он отвлекся на какое-то срочное дело, отложив заказ на потом. Если не догнать его триггерной рассылкой, то шансов, что клиент вернется в тот же магазин, где просматривал карточку, не так уж много. 

К счастью или к сожалению, многие покупатели любят скидки. И наличие скидки на товар может стать решающим стимулом к совершению заказа. Так почему бы не указать размер скидки в товарной карточке?

Гипотеза

Добавление в товарную карточку элемента с размером скидки в процентах побудит покупателя вернуться на сайт, что увеличит конверсию интернет-магазина.

Результаты

Добавление в товарную карточку элемента с размером скидки в процентах увеличивает конверсию на 54,8%. Статистическая достоверность результатов теста 95%.

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 2. Добавляем блок товарных рекомендаций с алгоритмом «Популярное» в сценарий «Брошенная корзина»

Покупатель, который отложил товар в корзину и покинул сайт, находится буквально в одном шаге от совершения покупки. Вернуть его поможет триггерное письмо. Но как сделать его наиболее эффективным? 

Предложить клиенту хиты продаж – один из проверенных способов добиться его внимания. Осталось узнать, насколько это будет эффективно в данном случае. 

Гипотеза

Для увеличения конверсии мы добавили в письмо о брошенной корзине блок с рекомендациями популярных товаров из 3 позиций.

Результаты 

Добавление блока товарных рекомендаций с хитами продаж, состоящего из 3 позиций, увеличивает конверсию на 42,7%. Статистическая достоверность результатов теста 95,5%:

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 3. Заменяем в товарной карточке элемент «Цена» на текстовый call-to-action элемент «Показать цену» в сценарии «Брошенная корзина»

Внедрение CTA-элемента, создающего интригу, неоднократно показывало отличные результаты. Такой прием прежде всего мотивирует пользователя перейти на сайт и изучить товар, который его заинтересовал. В совокупности с персональными рекомендациями Retail Rocket на сайте это может поднять выручку магазина.

Гипотеза

Если в товарной карточке заменить элемент «Цена» на текстовый CTA-элемент «Показать цену», заинтригованные покупатели станут чаще переходить на сайт.

Результаты

По итогам тестирования, замена в товарной карточке числового элемента «Цена» на текстовый call-to-action элемент «Показать цену» увеличивает CTR на 26,4%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR обеспечивает пропорциональный рост выручки рассылки. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%:

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Кейс 4. Добавляем call-to-action элемент с посылом перейти на сайт после приветственного текста в сценарии «Брошенная корзина»

Напоминания о том, что действия пользователя, потратившего время на выбор товара, не были напрасными, а сами товары по-прежнему доступны для заказа, исправно возвращают часть покупателей в интернет-магазины. 

Можно дать пользователю возможность ознакомиться с хитами продаж месяца и надеяться, что он кликнет на понравившийся товар, а можно – сразу после приветствия предложить CTA-элемент и позвать на сайт. Оба варианта имеют право на жизнь, но сравнивать их эффективность следует на основе A/B-тестирования.

Гипотеза

Яркая кнопка, сразу после приветствия призывающая вернуться к брошенной корзине, повысит число переходов на сайт.

Результаты

По результатам тестирования, добавление CTA-элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста увеличивает CTR на 21,4%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR обеспечивает пропорциональный рост выручки рассылки. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%:

График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Отзывы по проекту Meleon.ru & Retail Rocket

 «Мы убеждены, что успех в интернет-торговле возможен, только если постоянно искать варианты что-то улучшить, что-то докрутить, чтобы получить прирост эффективности на 0,5%, на 1%. Из суммы небольших изменений складывается хороший результат. Нужно без остановки выдвигать новые гипотезы, тестировать их и быстро пускать в работу то, что удалось обнаружить. Нам очень нравится, что именно такой подход лежит в основе всей деятельности Retail Rocket. Когда вы только начинаете работать с ними, вы сразу получаете заметный скачок эффективности. Но это еще не всё! Месяц за месяцем показатели только растут. И, к тому же, это делают приятные люди».

Денис Белоусов, сооснователь интернет-магазина Meleon.ru

«Приятно сотрудничать с компаниями, которые постоянно работают над улучшением качества своего сервиса. Meleon.ru – одна из таких. В этот раз мы помогли интернет-магазину улучшить два сценария триггерной рассылки — «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина». Но сценариев еще много, и надеюсь, что мы проведем с Meleon.ru еще много разнообразных тестов и получим на их основе новые интересные кейсы».

Дмитрий Беляев, менеджер Retail Rocket