Growth Hacking в триггерных рассылках AROMA-BUTIK: проверили 82 гипотезы и отобрали лучшие с ростом конверсии до 38,6%
Успешный email-маркетинг держится на трех китах: тема письма, содержание и время отправки. Интернет-магазин AROMA-BUTIK постоянно стремится улучшить все три эти составляющие. За три года компания провела 82 А\Б-тестирования, проверив разнообразные гипотезы, призванные улучшить ключевые показатели в email-канале. Рассказываем, какие из них принесли самые лучшие результаты.
О магазине AROMA-BUTIK
Онлайн-магазин AROMA-BUTIK уже более 10 лет предлагает оригинальную косметику и парфюмерию от ведущих мировых брендов. Его аудитория – более 220 тысяч посетителей в месяц. Пользователи совершили здесь уже более 200 тысяч заказов, а на долю постоянных клиентов приходится 60% покупок.
В ассортименте онлайн-магазина более 50 000 товаров от 600 брендов. Ежедневно каталог пополняется новинками парфюмерии и косметики. Доставка – по всей России.
Цели и задачи AROMA-BUTIK
Чтобы объем заказов все время рос, необходимо вести беспрерывную и тщательную работу над улучшением коммуникации с клиентами. Один из ключевых каналов такой коммуникации — триггерные рассылки, которые пользователи получают в зависимости от своего поведения в интернет-магазине. Каждую следующую версию триггерных писем можно сделать еще полезнее, если учесть опыт всех прошлых отправок, сравнивая эффект от разных вариантов одного и того же письма. Команда AROMA-BUTIK обратилась к нашим growth hacker’ам со следующими задачами:
- Повысить эффективность триггерных рассылок с помощью гипотез, подобранных под особенности интернет-магазина;
- Привлечь на сайт больше посетителей;
- Увеличить конверсию и переходы с триггерных писем в интернет-магазин.
Решение Retail Rocket
Грамотно настроенные триггерные рассылки обеспечивают автоматизированную коммуникацию с пользователями на всех этапах customer journey. Чисто технически можно однажды запустить их и использовать одни и те же шаблоны в течение долгого времени. Однако гораздо эффективнее регулярно проверять разные подходы, анализируя отдачу от каждой гипотезы.
В арсенале email-маркетологов AROMA-BUTIK — 17 триггерных сценариев. Совместно с представителями интернет-магазина мы разработали десятки гипотез, на основе которых провели множество А/Б-тестов. Те из них, что показали наибольший рост метрик, легли в основу новых постоянных версий триггерных писем.
Триггерная коммуникация AROMA-BUTIK
Триггерные сценарии в интернет-магазине AROMA-BUTIK полностью охватывают путь покупателя по воронке продаж, мотивируя его возвращаться на площадку снова и снова. Среди них:
- Брошенный просмотр товара;
- Брошенная корзина;
- Брошенный просмотр категории;
- Посттранзакционное письмо;
- Реактивация;
- Снижение цены на товар в брошенной корзине;
- Предложение следующей наиболее вероятной покупки;
- Брошенный просмотр товара не в наличии;
- Появление товара на складе;
- И другие.
Для многих из этих сценариев предусмотрены follow-up письма. Карта поведенческих триггеров- интернет-магазина выглядит так:
Приведем несколько примеров этих триггерных писем. Вот так выглядит письмо AROMA-BUTIK о брошенной корзине:
Как вы видите, в нем, помимо товаров, оставленных в корзине пользователем, присутствуют блоки с персональными товарными рекомендациями. Их содержание зависит от индивидуальных характеристик и поведения конкретного покупателя. Нередко пользователь так и не выкупает оставленный в корзине товар, зато переходит по ссылке в блоке рекомендаций и заказывает один из предложенных ему вариантов.
Есть подобные блоки и в письме о брошенном просмотре товара:
А так выглядит письмо с предложением следующей наиболее вероятной покупки:
Улучшение эффективности триггерной коммуникации
Подробное описание всех 82 тестов, проведенных для повышения эффективности триггерных писем в AROMA-BUTIK, заняло бы очень много времени. Некоторые гипотезы демонстрировали небольшое снижение показателей, некоторые – те же самые метрики или очень слабые изменения. Однако все эти результаты стали драгоценным опытом команды AROMA-BUTIK, без которого было бы трудно находить верные пути развития email-коммуникации. Для вас же мы отобрали семь кейсов для двух ведущих сценариев, которые принесли наилучшие результаты и повлияли на текущую версию писем.
Итеративная работа с темой письма
Тема письма — первое и иногда единственное, что прочитывает пользователь при получении сообщения. Если она его не зацепит, он может даже не открыть послание. Поэтому особенно важно экспериментировать с различными вариантами темы, проверяя, какая лучше подходит аудитории конкретного интернет-магазина.
Кейс 1. Добавление вопроса
Когда человеку задают вопрос, он автоматически задумывается над ответом. Пользователь, который видит вопрос в теме письма, может открыть сообщение, чтобы проверить собственную догадку, или в случае ее отсутствия хотя бы с целью узнать правильный ответ. Подогревает интерес и индивидуальная забота со стороны интернет-магазина. “Кто-то сохранил что-то лично для меня. Что бы это могло быть?”- думает адресат. Однако – это теория. Оригинальная тема письма с четким призывом тоже может повлиять на желание открыть сообщение. Какая из двух версий сообщения окажется эффективнее? Ответ дает А/Б-тестирование.
Гипотеза
Вопрос в теме письма заинтригует пользователя и увеличит вероятность открытия письма.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): | Сегмент B (альтернативная тема письма): |
| «Ваш выбор нравится многим… Успейте раньше всех!» | «Хотите взглянуть, что мы сохранили для вас?» |
| Open Rate +12,8% |
Результаты:
Добавление вопросительной формы в тему письма увеличивает CTR на 12,8%. Статистическая достоверность результатов теста 97,2%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Кейс 2. Добавление названия товара
Пользователь может по многим причинам оставить товар в корзине и вскоре забыть, что именно он хотел купить. Упоминание названия товара в теме триггерного письма не только напомнит ему о намерении совершить покупку, но и укажет конкретную цель, которую он совсем недавно преследовал. В результате покупатель поймет, что будет избавлен от необходимости снова выбирать нужный товар, благодаря чему значительно сэкономит время. Также упоминание выбранного пользователем товара в теме письма является признаком индивидуального подхода со стороны интернет-магазина, что говорит о высоком уровне сервиса.
Гипотеза:
Упоминание в теме письма товара, оставленного в корзине, мотивирует пользователей чаще открывать письма.
Сценарий «Брошенная корзина»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): | Сегмент B (альтернативная тема письма): |
| «Вы хотели сделать заказ на aroma-butik.ru?» | «Вы хотели заказать (название товара) на aroma-butik.ru?» |
| Open Rate +21,2% |
Результаты:
Добавление в тему письма упоминания заинтересовавшего товара» увеличивает Open Rate на 21,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Кейс 3. Создание эффекта срочности и дефицита
Иногда после получения электронного письма пользователи совершают импульсивные покупки. Цель email-маркетологов – увеличить частоту таких поступков. Для этого они нередко используют простой прием: прямым текстом поторапливают подписчика совершить покупку, сообщая об ограниченности складских запасов. Эффект срочности и дефицита делает свое дело: пользователь как минимум откроет письмо, чтобы проверить, нужен ли ему товар, который нельзя будет купить позже. Подействует ли эта механика на посетителей конкретного интернет-магазина? Ответ для двух популярных сценариев дало А\Б-тестирование.
Гипотеза:
Добавление в тему письма эффекта срочности и дефицита заставит большее количество пользователей открывать сообщения.
Сценарий «Брошенная корзина»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): | Сегмент B (альтернативная тема письма): |
| «Вы хотели заказать (наименование товара) на aroma-butik.ru?» | «(наименование товара) в ограниченном количестве у нас. Поспешите завершить заказ!» |
| Open Rate +17% |
Результаты:
Тема письма, создающая срочность, увеличивает Open Rate на 17%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A (оригинальная тема письма): | Сегмент B (альтернативная тема письма): |
| «Вам кое-что понравилось на нашем сайте» | «Ваш выбор нравится многим… Успейте раньше всех!» |
| Open Rate +13,3% |
Результаты:
Тема письма, создающая срочность, увеличивает Open Rate на 13,3%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Работа с содержанием письма
Когда пользователь открывает электронное сообщение, он делает важный шаг к тому, чтобы совершить заказ. Внутри письма подписчика должно ждать такое содержание, которое с наибольшей вероятностью убедит его проследовать дальше по воронке продаж. В мире маркетинга много приемов, позволяющих добиться этой цели, но подобрать ключи к покупателям конкретного интернет-магазина можно только опытным путем.
Кейс 4. Использование принципов гештальтизма
Следующий поступок, который мы ждем от клиента, открывшего письмо, – это переход в интернет-магазин по ссылке. Значит, нужно работать над повышением CTR. В нашей практике имеется много гипотез, показавших прирост этого показателя в разных ситуациях. Многие из них были опробованы и для AROMA-BUTIK. Одна из них – внедрение в шаблон письма элемента «Показать ещё», копирующего элемент сайта, который увеличивает количество товарных карточек. Мы уже рассказывали о ней в наших кейсах. Ее суть в том, чтобы заинтересовать покупателя при помощи создания чувства незавершенности процесса изучения ассортимента магазина.
Гипотеза:
Добавление элемента “Показать еще”, при клике на который обычно открывается больше товарных карточек, мотивирует пользователей нажимать на него и переходить на сайт интернет-магазина.
Сценарий «Брошенный просмотр»
Результаты:
Добавление элемента “Показать еще” в стиле призыва к увеличению количества товарных карточек увеличивает CTR на 19,4%. Статистическая достоверность результатов теста 99%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Кейс 5. Добавление интриги
Еще один прием, позволяющий привлекать пользователей на сайт из триггерного письма, – это удаление из товарной карточки цены товара и добавление кнопки “Показать цену” с переходом в интернет-магазин. Если покупатель уже открыл письмо и увидел товар, он наверняка захочет узнать и сколько этот товар стоит. От этой информации его отделяет всего один клик, поэтому с высокой вероятностью пользователь отправится в интернет-магазин, что и было задачей email-маркетолога.
Гипотеза:
Удаление в письме из карточки товара элемента “Цена” и замена текста в CTA-элементе на интригующий мотивирует покупателей чаще переходить на сайт интернет-магазина.
Сценарий «Брошенная корзина»
Результаты:
Удаление из товарной карточки элемента “Цена” и замена текста в CTA-элементе на интригующий» увеличивает конверсию на 38,6%. Статистическая достоверность результатов теста 97,1%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Кейс 6. Добавление баннера со скидками
Сообщение о снижении цен на товары в интернет-магазине традиционно помогает привлекать покупателей. Наиболее удобный способ донесения этой информации – добавление баннера, ведущего на соответствующий раздел. Располагаться этот баннер должен в видном, удобном месте. В триггерном письме, к примеру, таким местом является площадь прямо под блоком с ключевой информацией, послужившей поводом прислать пользователю письмо.
Гипотеза:
Добавление баннера со скидками под блок с товарами, которые пользователь оставил в корзине, увеличит число кликов для перехода на сайт из письма.
Сценарий «Брошенная корзина»
Результаты:
Добавление баннера со скидками под блок товаров из корзины увеличивает CTR на 20,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99,5%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Сценарий «Брошенный просмотр»
Результаты:
Добавление баннера под блок просмотренных товаров увеличивает CTR на 18,5%. Статистическая достоверность результатов теста 98,4%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Работа с временными интервалами
Последняя в этом кейсе, но не последняя по значимости составляющая успешного email-маркетинга – определение лучшего интервала между действиями пользователя и временем отправки ему триггерного письма. Для каждой площадки этот промежуток может быть свой, а идеальную цифру способно показать только изучение реакции пользователей на разные варианты письма.
Кейс 7. Увеличение времени перед отправкой
Задача триггерного письма – вовремя попасться на глаза пользователя. Сообщения должны приходить не слишком рано, когда клиент только ушёл из интернет-магазина по своим делам, и не слишком поздно, когда его желание совершить покупку уже прошло. Универсального интервала перед отправкой писем не существует, ведь поведение покупателей в каждом онлайн-магазине будет отличаться. Поэтому стоит экспериментировать с разными вариантами отправки писем до определения идеального интервала.
Гипотеза:
Изменение времени задержки перед отправкой письма с 59 минут на 1 час 20 минут положительно скажется на частоте открытия сообщений.
Сценарий «Брошенный просмотр»
| Сегмент A Текущее время задержки: | Сегмент B Альтернативное время задержки: |
| 59 минут | 1 час 20 минут |
| Open Rate +12,2% |
Результаты:
Изменение времени задержки перед отправкой письма с 59 минут на 1 час 20 минут увеличивает Open Rate на 12,2%. Статистическая достоверность результатов теста 99,2%.
График пересечения доверительных интервалов распределения конверсии:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».
Отзывы по проекту AROMA-BUTIK & Retail Rocket
«Мы постоянно работаем над улучшением качества наших триггерных рассылок, стараясь предоставить клиентам максимально высокий уровень сервиса, соответствующий их вкусам и ожиданиям. Благодаря поддержке Retail Rocket нам удается лучше понимать свою аудиторию, предлагая именно такой подход, который лучше всего ей соответствует».
Андрей Постоев, генеральный директор интернет-магазина AROMA-BUTIK
«Интересно наблюдать, как представители AROMA-BUTIK испытывают различные гипотезы и на основе полученных результатов совершенствуют версии своих триггерных писем. Именно так и должен выглядеть профессиональный email-маркетинг».
Эмин Самедов, менеджер Retail Rocket
