Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина Toy.ru: рост CTR до 44%

453 Просмотров

Мы уже рассказывали о работе с интернет-магазином игрушек и товаров для детей Toy.ru – в прошлый раз мы описывали успехи наших Growth Hacker’ов в улучшении ключевых показателей эффективности на сайте. Сегодня мы поделимся результатами работы в другом канале продаж – триггерных email-рассылках.

Как обычно, работа проводилась посредством A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем

Время отправки — один из извечных вопросов, которым задаются email-маркетологи. С одной стороны нужно вовремя напомнить пользователю о брошенном товаре в корзине или помочь с выбором, подогреть его интерес и мотивировать совершить покупку. С другой — магазину важно не быть назойливым и не надоедать навязчивой рекламой. Поэтому одна из самых распространенных гипотез в тестировании email-кампаний — это время задержки отправки письма.

Гипотеза:

Сокращение временной задержки отправки писем до 20 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Сценарий «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):
60 минут
Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):
20 минут

Результаты:

 

Open Rate (%)
Сегмент А 24,6
Сегмент В 27,6
Δ  

+12,2%

 

Статистическая достоверность результатов – 99,55%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):
60 минут
Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):
20 минут

Результаты:

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 30,5
Сегмент В 32,9
Δ

+7,93%

Статистическая достоверность результатов – 97,8%.

Кейс 2. Удаление меню с товарными категориями из хедера письма – акцентируем внимание на товарах

Разрабатывая дизайн рассылок, важно задумываться о том, как пользователи воспринимают каждый элемент письма в отдельности и все их в совокупности. Что помогает вести подписчика, а что отвлекает его внимание. Когда шаблон оказывается перегружен деталями или, наоборот, конверсионных элементов недостаточно, вероятность, что пользователь перейдет по ссылке, гораздо меньше. Важно направить внимание пользователя на кнопки и ссылки, которые с наибольшей вероятностью приведут к конверсионному действию.

Поэтому мы решили протестировать удаление ссылок, ведущих на информационные разделы сайта, в сценариях, где нужно лишь слегка подтолкнуть пользователя к завершению оформления заказа, например, в «Брошенной корзине».

Гипотеза:

Меню в хедере письма каннибализирует часть кликов у блока товаров из корзины и при этом его элементы ведут на неконверсионные ссылки. Таким образом, внимание пользователя рассеивается, и он с меньшей вероятностью совершит покупку.


Результаты:

В тестировании приняло участие более 12 000 человек, и были получены следующие данные:

Сценарий «Брошенная корзина»

Conversion Rate (%)
Сегмент А 9,29
Сегмент В 13,1
Δ

+41,5%

Статистическая достоверность результатов – 98,1%.

Кейс 3. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций

Персональные рекомендации – признанная всем рынком сильная сторона Retail Rocket, для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Разные дети любят разные игрушки, а значит, их родители наверняка хотели бы иметь больше выбора в рамках письма, поэтому мы решили увеличить количество товаров в блоке рекомендаций сценария “Брошенный просмотр” в 2 раза – с 6 до 12 позиций.

Гипотеза:

Увеличение количества товарных карточек в письме позволит увеличить кликабельность.

Результаты:
Сценарий «Брошенный просмотр»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 27,7
Сегмент В 32,1
Δ

+15,7%

Статистическая достоверность результатов – 99,7%.

Кейс 4. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства

Принцип социального доказательства — психологическое явление, которое мы довольно часто используем при построении гипотез. Не секрет, что люди доверяют мнению других людей, и чем больше положительных реакций (отзывов, оценок и т.д.) есть у товара, тем больше укрепляется желание нового пользователя совершить покупку. Один из способ использования принципа социального доказательства — внедрение элемента «Куплено сегодня».

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.

Результаты:

В тестировании приняло участие более 140 000 человек, и были получены следующие данные:

Сценарий «Брошенная категория»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 25,0
Сегмент В 28,7
Δ

+14,6%

Статистическая достоверность результатов – 98,3%.

Кейс 5. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма

При построении гипотез наши Growth Hacker’ы используют различные направления психологии, в том числе принципы гештальтизма. Для создания этой гипотезы были использованы основные идеи гештальтпсихологии — проявления (формирование целостного образа из простых визуальных паттернов) и воплощение (дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа).

Добавление элемента «Показать еще», который имитирует ряд товарных карточек со скрывающим их градиентом, позволяет воспринимать этот элемент как продолжение блока товарных рекомендаций и создает эффект незавершенности. Таким образом, при клике на элемент пользователь ожидает, что при клике по элементу «Показать еще» увеличится количество отображаемых карточек, т.е. срабатывает пользовательский стереотип.

Гипотеза:

Элемент «Показать еще» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершенность образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.


Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 30,7
Сегмент В 35,6
Δ

+15,8%

Статистическая достоверность результатов – 96,7%.

 

Сценарий «Брошенный просмотр»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 19,0
Сегмент В 23,4
Δ

+23,3%

Статистическая достоверность результатов – 99,6%.

 

Сценарий «Брошенная категория»

Click-Through Rate (%)
Сегмент А 15,9
Сегмент В 23,0
Δ

+44,0%

Статистическая достоверность результатов – 99,9%.

Комментарий Toy.ru:

«Спасибо Retail Rocket за плотное и плодотворное сотрудничество в улучшении качественных показателей по работе с триггерными письмами.

Даже незначительные изменения при проведении А/Б тестирования значительно повышают конверсию. Благодаря этому наш магазин получает дополнительную прибыль с того же объема отправленных триггерных писем.

Но работа на этом не останавливается, впереди еще много этапов повышения конверсии и продаж с триггеров».

Алексей Евсеев, Заместитель руководителя интернет-проектов


Инфоподдержка: vc.ru