3 способа улучшить письмо о брошенной корзине: Growth Hacking в интернет-магазине olant-shop.ru
Триггерный сценарий «Брошенная корзина» – прекрасно известный любому маркетологу инструмент интернет-магазина. Это письмо или цепочка писем, которые позволяют вернуть посетителя к покупкам. Как правило, «брошенная корзина» настраивается один раз и затем отправляется автоматически. Но уверены ли вы, что получаете максимум от этих писем?
Павел Беспалов, Email Growth Hacker Retail Rocket, рассказывает, как увеличить эффективность писем о брошенной корзине на примере интернет-магазина Olant-shop.ru
Олант – это сеть из 10 розничных магазинов в Москве, а также интернет-магазин Olant-shop.ru, который работает на всю Россию. Ассортимент включает в себя все необходимое для будущей мамы и ребенка: коляски и автокресла, детская одежда до 7 лет, все для кормления, сна, здоровья и путешествий с ребенком, игрушки, детское питание и подгузники.
Есть много факторов, которые могут отвлечь молодую или будущую маму от покупок, и чтобы товары в корзине ны были забыты, Olant-shop.ru отправляет письмо о брошенной корзине. Чтобы увеличить его эффективность, команда Growth Hacker’ов Retail Rocket, тестировала различные гипотезы, которые благоприятно подействуют на метрики рассылок.
Как обычно, работа проводилась посредством A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В – письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.
Кейс 1. Тема письма, использующая принцип срочности
Когда решение о покупке откладывается на потом, оно может не реализоваться никогда. Один из способов подтолкнуть клиента вернуться к оформлению заказа – использовать принцип срочности. Его задача состоит в том, чтобы задействовать возможный страх пользователя упустить предложение и развеять сомнения в необходимости покупки.
В случае с темой письма, как правило, используются слова и выражения, которые ассоциируются со срочностью, такие как «успейте», «поспешите», «прямо сейчас» и другие. А также те, которые создают ограничение по времени, например, «ваш резерв действителен только 24 часа».
Гипотеза:
Изменение темы письма с добавлением триггера срочности повысит интерес пользователя к покупке и, как следствие, к открытию и переходам из письма.
Сценарий «Брошенная корзина»
|
Сегмент A (оригинальная тема письма): |
Сегмент B(альтернативная тема письма): |
| «Вы кое-что забыли» | «Вы кое-что забыли, поторопитесь!» |
| CTR +20,0% |
По результатам тестирования альтернативная тема письма с использованием принципа срочности в триггерный сценарий «Брошенная корзина» интернет-магазина olant-shop.ru обеспечивает рост CTR на 20% со статистической достоверностью 98,1%.
Кейс 2. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» – используем принцип социального доказательства
В формировании гипотез мы часто используем знания из области психологии. Например, принцип социального доказательства, согласно которому пользователями склонны оценивать правильность своего выбора в соответствии с мнением других людей. То есть оценки и отзывы других пользователей положительно влияют на процесс принятия решение о покупке.
Для использования этого принципа в триггерных email-рассылках, мы используем внедрение элемента «Куплено сегодня».
Гипотеза:
Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей.
Сценарий «Брошенная корзина»
|
Сегмент A (оригинальный вариант оформления товарной карточки) |
Сегмент B(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня») |
 |
 |
| CTR +14,4% |
Согласно результатам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» в триггерный сценарий «Брошенная корзина» интернет-магазина olant-shop.ru повышает CTR на 14,4% со статистической достоверностью 95,5%.
Кейс 3. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» – эксплуатируем принципы гештальтизма
Еще один способ задействовать психологию в триггерных письмах – использование принципов гештальт-психологии. В разработке этой гипотезы наши Growth Hacker’ы использовали идеи проявления и воплощения. Проявление – это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение – это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.
Элемент «Показать еще» имитирует дополнительный ряд товарных карточек, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Комбинация элементов вызывает желание пользователя кликнуть благодаря устоявшемуся паттерну восприятия подобного дизайна на страницах интернет-магазина – пользователь ожидает,что при клике на «Показать еще» откроется еще несколько рядов товарных карточек.
Гипотеза:
Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.
Сценарий «Брошенная корзина»
|
Сегмент A (оригинальный блок товарных рекомендаций) |
Сегмент B (альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать ещё») |
 |
 |
| CTR +21,8% |
Согласно результатам тестирования, внедрение элемента «Показать еще» в триггерный сценарий «Брошенная корзина» интернет-магазина olant-shop.ru повышает CTR на 21,8% со статистической достоверностью 99,4%.
Комментарий olant-shop.ru:
«Брошенная корзина – эта базовый инструмент интернет-магазина, который тем не менее позволяет нам возвращать значительное число покупателей. А благодаря усилиям команды Retail Rocket, этот инструмент стал еще эффективнее. Мы очень благодарны специалистам по гроус-хакингу, которые уделяют столько внимания даже мельчайшим деталям, что делает наши рассылки более эффективными».
Дмитрий Рассадин, Руководитель отдела электронной коммерции интернет-магазина olant-shop.ru
