Великий и ужасный триггер. Часть 1. Как начать работать с триггерной коммуникацией и получать от нее максимум профита

Триггерные рассылки встают на стражу вашей выручки и конверсии. Как мотивировать ушедшего клиента вернуться и совершить заказ? Какие сценарии наиболее эффективны? Обязательно ли проводить A/B-тесты? Обо всём этом вы узнаете в нашей статье.

Почему вашему интернет-магазину необходимы триггерные рассылки?

Отношения между покупателем и продавцом — основа торговой сделки. В рознице продавец-консультант может «добить» клиента и закрыть сделку. Формат интернет-магазина значительно ограничивает воздействие ритейлера на покупателя, в результате чего многие пользователи выпадают из воронки.

Триггерные письма могут выступить в качестве цифрового продавца-консультанта и выполнить следующие задачи:

• Заменить личное общение с продавцом;
• Подтолкнуть пользователя к покупке;
• Напомнить клиенту о заинтересовавших его товарах;
• С помощью технологий Big Data предложить альтернативный товар и порекомендовать что-то дополнительно.

Присланное вовремя письмо позволяет сохранять покупательский интерес, а использование грамотной подачи информации — деликатно подвести покупателя к совершению заказа.

Триггерные рассылки на разных этапах воронки помогают превратить случайного посетителя сайта в постоянного клиента. Графически этот процесс можно представить так:

С помощью триггерных рассылок можно привлечь новых клиентов или вернуть старых, давно неактивных, удерживать постоянных покупателей, передавать актуальную информацию по выбранным товарам и, конечно, повышать конверсию.

Как подключить и настроить триггерную коммуникацию?

Условно процесс самостоятельного создания триггерных рассылок можно разбить на 8 пунктов:

• Определение целей триггерной кампании;
• Определение сегмента для отправки;
• Разработка контента внутри письма;
• Привязка рассылок к данным из CRM;
• Определение частоты отправки писем;
• Запуск кампаний;
• Анализ результатов;
• Повторение процесса заново, если результат не устраивает.

Такой вариант запуска подходит не всем. Для реализации процесса необходимы специалисты, т.к. первые триггеры редко оказываются успешными. Без опытного человека сложно понять, в чем именно была проблема каждой конкретной рассылки, а «набивание шишек» может растянуться на неопределенное время.

Упростить запуск триггерных рассылок можно с помощью сервисов. В Retail Rocket, например, настройка первых кампаний занимает не больше часа за счёт готовых шаблонов и четко выверенной триггерной карты. Пример шаблона:

A/B-тесты: можно ли обойтись без них?

С помощью A/B-тестов можно выявить наиболее эффективные решения для каждого магазина. Однако не все доверяют им и готовы проводить. Дело в том, что многие пренебрегают правилами проведения теста и методологией, тем самым получая некорректные результаты. Узнать подробнее о подводных камнях A/B-тестов можно в статье «Почему 99% ваших сплит-тестов проводятся неверно?».

Мы всё-же настоятельно рекомендуем использовать A/B-тесты. За 6 лет работы именно этот инструмент оказался самым надежным и точным, позволяя клиентам Retail Rocket значительно поднять конверсию и выручку. Также тесты помогут найти уникальные решения именно для вашего бизнеса, что выгодно выделит вас среди конкурентов.

К примеру, один из наших тестов для маркетплейса goods: добавили взаимодействиям с письмом игровой характер, тем самым повысив CTR на 41,3%. В этом случае результат соразмерен с повышением выручки на письмо, т.к. другие метрики не изменились.

Какие сценарии нужно подключать в первую очередь?

Рекомендуем к запуску 5-7 начальных сценариев, которые максимально охватывают всю аудиторию. Для клиентов Retail Rocket эти сценарии не требуют доработок и могут быть запущены в самый короткий срок:

• Брошенная корзина;
• Ретаргетинг просмотренных товаров (брошенный просмотр);
• Ретаргетинг просмотренной категории (брошенная категория);
• Брошенный поисковый запрос;
• Письмо с сопутствующими товарами к заказу;
• Реактивация уснувших пользователей;
• Ретаргетинг просмотренных товаров не в наличии.

Также с помощью Retail Rocket вы можете запустить десятки сценариев на базе сервисных писем и повторяющихся кампаний: предупреждение о сгорании бонусов, поздравления с днем рождения, различные инфоповоды и т.д. Подробнее об этом мы расскажем в следующих статьях.

Триггерные письма должны быть полезными, а не раздражающими. Только в этом случае они будут приносить доход. Команда Growth Hacker’ов Retail Rocket разработала уникальные поведенческие сценарии, работающие в реальном времени над продвижением пользователя по воронке продаж. Умные триггеры автоматически генерируют персонализированные сообщения и охватывают каждый этап customer journey, обеспечивая высокий ROI.

Более 6 лет все сценарии отлично показывают себя в бою и, после тестирований и точечной настройки, генерируют значительную долю выручки от email-маркетинга:

• Abandoned Cart (Брошенная корзина покупателя) – определенно, один из самых популярных в мире триггеров. Если покупатель добавил товар в корзину и не совершил покупку, мы отправим ему предложение вернуться на сайт и продолжить оформление заказа.
• Abandoned View (Брошенный просмотр товара) — если пользователь ничего не добавил в корзину и покинул сайт, то через короткий промежуток времени он получит напоминание о товарах, которые он просмотрел. В дополнение к просмотренным товарам, мы покажем клиенту максимально похожие товары, которые он еще не видел.
• Abandoned Category (Брошенный просмотр категории) — если пользователь в рамках визита на сайт просматривал только страницы товарных категорий (не открывая карточки товаров), через некоторое время он получит письмо с персональными рекомендациями товаров из данных категорий.
• Post Transaction (Письмо после заказа) — после того, как пользователь сделает заказ на сайте, он получит предложение сопутствующих товаров на основе его предыдущих покупок. В такое письмо, помимо предложения товаров, можно включить просьбу оценить сервис магазина или оставить отзыв на Яндекс.Маркет.
• Reactivation (Реактивация) — если пользователь не посещал ваш сайт долгое время, он получит уведомление с персонализированными товарными рекомендациями.
• Product Back In Stock (Товар снова в наличии) — мы оповещаем клиента о том, что товар, на который он подписался, имеется в наличии и он может его заказать.
• Product Still Out Of Stock (Товар все еще не в наличии) — мы оповещаем клиента о том, что товара, на который он подписался, все еще нет в наличии и предлагаем ему альтернативный товар.
• Next Best Offer (Прогноз следующей наиболее вероятной покупки) — мы прогнозируем следующие наиболее вероятные покупки клиентов (что и когда именно потребуется человеку) и в спрогнозированный момент делаем им предложения релевантных товаров.
• Price Drop (Уведомление о снижении цены на товары в избранном) — если клиент добавил товар в раздел “Избранное/Wishlist” и цена на этот товар снизилась – мы уведомляем его об этом.
• Abandoned Search (Брошенный поисковый запрос) — если клиент в рамках визита искал товары с помощью внутреннего поиска сайта и ушел с сайта без покупки, то через некоторое время он получит письмо с нашими персонализированными поисковыми рекомендациями.
• Abandoned View Not Available (Брошенный просмотр товара не в наличии) — если при посещении сайта клиент просматривал только те товары, которые недоступны для заказа – Retail Rocket пришлет ему письмо с максимально подходящими альтернативными товарами, которые можно заказать прямо сейчас.
• Abandoned Cart Price Drop (Снижение цены на товар в корзине) — если клиент так и не оформил заказ с брошенными в корзине товарами и на них появилась скидка – мы уведомляем его об этом.
• Abandoned View Price Drop (Снижение цены на просмотренный товар) — если в течение недели клиент так и не купил просмотренные товары и на них появилась скидка – Retail Rocket уведомит его об этом.
• Repurchase (Рекомендации товаров регулярного спроса) — мы рассчитываем прогноз следующих наиболее вероятных покупок среди товаров, которые обладают определенным циклом регулярного потребления (питание, подгузники и т.д.), к концу которого наша платформа отправляет клиенту письмо с предложением пополнить запасы товаров.

Некоторые сценарии имеют офлайн-версию и могут запускаться после настройки передачи данных о заказах в розничных точках клиента.

О кампаниях «Follow-up»: стратегия эффективного напоминания

Многие магазины не напоминают клиенту о своих письмах, т.к. боятся негативной реакции. Мы предлагаем стратегию, где в одной цепочке содержатся три письма, непохожих друг на друга.

К примеру, первое письмо о брошенной корзине – это простое напоминание, нацеленное на людей, которые прервали оформление заказа. Второе письмо содержит УТП и ценности вашей компании и предназначено для повышения доверия к бренду. Очень важно откладывать скидки на последние письма в цепочке, чтобы сохранять маржу. Поэтому только третье письмо содержит специальное предложение – это работает на  клиентов, для которых последний аргумент – цена товара:

Каждое письмо в триггерной цепочке подталкивает потенциального клиента к покупке с помощью разных стратегий. Таким образом Follow-up увеличивают эффективность триггерных сценариев.

Заключение

«Один в поле не воин», – это про триггерную коммуникацию. Можно начать разработку  собственной, уникальной, карты и сценариев, однако здесь появляется риск растянуть процесс «набивания шишек» на неопределенное время. Если вы хотите быстрых результатов и меньше временных затрат, то лучше обратиться к подрядчику. Такой вариант также предполагает разработку уникальной стратегии триггерной коммуникации, но основывается на опыте многих других интернет-магазинов.

Решать вам, а Retail Rocket всегда будет рад помочь запустить триггерные сценарии и поработать над ними вместе с вами.