fbpx
Войти

Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»

Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»

Прежде чем приносить стабильный доход без участия маркетолога, триггерная коммуникация требует тщательной проработки и настройки. Что необходимо учесть при создании карты триггеров и как персональные рекомендации влияют на общение с клиентом?

Совместно с маркетплейсом goods.ru мы подробно расскажем обо всех этапах работы над триггерными рассылками.

В кейсе вас ждут:

  • Триггерная карта маркетплейса goods.ru
  • Примеры триггерных писем с использованием блока персональных рекомендаций
  • Три гипотезы Retail Rocket с A/B-тестированием и приростами CTR от 12,8% до 41,3%

О маркетплейсе goods.ru

Goods – онлайн-платформа, соединяющая товары и покупателей. Маркетплейс стал одним из первых российских представителей нового формата интернет-торговли. На сайте goods.ru представлены ведущие онлайн-ритейлеры России, а ассортимент товаров насчитывает более миллиона позиций.

По данным SimilarWeb каждый месяц маркетплейс посещают почти 4 миллиона пользователей. При таком объемном трафике коммуникация с клиентом требует особого подхода. Для автоматизации триггерных рассылок goods.ru обратились к Retail Rocket со следующими целями:

  • Повысить пользовательский интерес к триггерным рассылкам
  • Внедрить персонализированную коммуникацию
  • Найти решения для триггерных рассылок, подходящие маркетплейсу

Мы покажем все этапы работы над триггерной коммуникацией goods.ru: от создания триггерной карты до A/B-тестирований гипотез.

Автоматизация коммуникаций с помощью цепочек триггерных писем

Триггерные рассылки незаменимы, когда дело касается непрерывного общения с клиентами. Инструмент настраивается один раз, и потом пользователи автоматически получают письма после совершения целевых действий.

Инструмент, не требующий постоянного контроля со стороны маркетолога, кажется идеальным. Есть ли у триггерных рассылок подводные камни? Да, и это согласование сценариев между собой. Если пользователь бросил корзину, а затем в наличии появляется товар, который он смотрел неделю назад, то какое письмо должно уйти первым? Нужно ли отправить второе письмо или можно ограничиться только одним?

Карта триггерных сценариев Retail Rocket разработана с учетом важности и очередности каждого письма и цепочки, поэтому конфликты не просто сведены к минимуму, а отсутствуют вовсе.

Карта триггерных сценариев goods.ru

У goods.ru огромный ассортимент, охватывающий почти все категории ритейла. Основная задача триггерных рассылок для крупного маркетплейса — удержать внимание на товарах и категориях, которыми пользователь интересуется прямо сейчас, и поддерживать регулярную коммуникацию, чтобы клиент возвращался для покупок вновь. Для этого goods.ru использует следующие сценарии:

  • Брошенный просмотр товара
  • Брошенный просмотр товара не в наличии
  • Товар появился на складе
  • Брошенная категория
  • Брошенная корзина
  • Реактивация

Триггерная карта выглядит так:

Персональные рекомендации в триггерных письмах: наглядные примеры

В каждом триггерном письмо goods.ru есть персональные рекомендации. Они помогают сделать контент письма релевантным для каждого пользователя. Подборки формируются в режиме реального времени на основе интересов и поведения клиента. Учитываются даже самые мелкие детали.

Одно из главных преимуществ персональных рекомендаций — они универсальны и легко внедряются в любые триггерные сценарии. Для письма с напоминанием о брошенной корзине рекомендательный блок выглядит так:

Также goods.ru оповещает пользователей, когда товар, к которому клиент проявлял интерес, появляется на складе. Помимо основной позиции, пользователю также предлагаются другие варианты. Этот прием отлично работает, если клиент уже потерял интерес к конкретному товару, но всё ещё находится в поиске:

Наконец, реактивационное письмо с индивидуальным промокодом на скидку помогает вернуть клиента на сайт. Цена до сих пор остаётся одним из основных драйверов для покупки. Когда пользователь почти готов уйти, скидка может изменить его решение:

Результаты

Триггерные письма генерируют примерно 3,2% заказов на маркетплейсе goods.ru и приносят около 2,8% выручки.

Улучшение эффективности с помощью команды Growth Hacker’ов

Триггерные рассылки Retail Rocket не были бы так эффективны, если бы не Growth Hacker’ы. Для goods.ru мы подобрали и протестировали около 10 гипотез, подходящих под цели и задачи магазина.

Каждое решение проходило проверку A/B-тестом. При тестировании специалисты Retail Rocket используют нашу собственную методологию, выверенную на протяжении 6 лет. Мы учитываем все сторонние факторы, которые могут повлиять на результат, и готовы подробно разобрать с магазином каждый итоговый прирост.

В этом кейсе мы расскажем об интересных гипотезах для трёх основных триггерных сценариев.

Гипотеза для сценария «Брошенный просмотр»

При разработке рассылки для сценария «Брошенный просмотр» мы задались вопросом: «Чем руководствуется пользователь, когда принимает решение о переходе на сайт?». Большинство покупателей закроют письмо, если оно не вызовет интерес. Поэтому было необходимо создать загадку, решение которой находится на расстоянии одного клика. Для этого отлично подошел CTA-элемент «Узнать цену».

Гипотеза

Для придания взаимодействия с письмом игровой характер мы заменили кнопку «Купить» на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно побудить пользователя перейти на сайт, а значит, увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Результаты: по итогам тестирования замена текста в CTA-элементе позволила увеличить Click-Through Rate на 41,3%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR соответствует росту выручки рассылки.

Статистическая достоверность результатов теста равна 99,9%:

График пересечения плотностей вероятности:
Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR»

Гипотеза для сценария «Брошенная категория»

Бросая просмотр категории, клиент четко даёт понять, какие группы товаров его интересуют. Но как использовать эту информацию в рассылке? Мы выбрали беспроигрышную комбинацию «персональные рекомендации + гештальт-психология». Персонализированная подборка Retail Rocket предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё» сработает как драйвер для перехода на страницу категории.

Гипотеза

Персонализированная подборка Retail Rocket предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё», копирующий оформление товарных карточек, использует пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. Клиент с наибольшей вероятностью кликнет на элемент, чтобы увидеть продолжение товарной подборки.

Результаты: по итогам тестирования добавление элемента «Показать ещё» позволило увеличить Click-Through Rate на 15,1%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR соответствует росту выручки рассылки. Статистическая достоверность результатов теста 95,9%:

График пересечения плотностей вероятности:Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR»

Гипотеза для сценария «Брошенная корзина»

О брошенной корзине принято просто напоминать, но что если товары в ней больше не интересуют пользователя? В таком случае письмо окажется бесполезным и деньги на его отправку потрачены зря. Чтобы избежать таких ситуаций, мы решили добавить блок товарных рекомендаций «Похожие товары», который сходу предлагает альтернативные варианты и побуждает пользователя перейти на сайт.

Гипотеза

Добавление блока товарных рекомендаций с алгоритмом «Похожие товары», состоящего из 6 позиций, поддержит пользовательский интерес к покупке и побудит клиента перейти на сайт, даже если старые позиции в корзине для него не актуальны.

Результаты: по итогам тестирования добавление блока рекомендаций позволило увеличить Click-Through Rate на 12,8%. Конверсия и средний чек остались на том же уровне. Это означает, что увеличение показателя CTR соответствует росту выручки рассылки. Статистическая достоверность результатов теста 95,1%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR»

Динамика базы подписчиков

Мы стремимся сделать платформу Retail Rocket максимально функциональной и удобной. Для того, чтобы маркетолог мог легко посмотреть на темпы роста, реакцию клиентов на разные типы кампаний и другие важные данные, есть функция «Отслеживание динамики базы подписчиков». Она показывает как конкретные метрики, так и динамику всей базы подписчиков.

Маркетологи goods.ru видят такие результаты, используя «Отслеживание динамики базы подписчиков»:

Более детальный анализ источников подписок и отписок также доступен. Он облегчает понимание действий клиентов и разработку наиболее эффективной коммуникации с ними:

Отзывы по проекту «goods.ru» & Retail Rocket

«Работая над сервисом goods.ru, наша команда старается уделить внимание каждой детали. Ежедневно мы делаем маркетплейс одинаково удобным как для покупателей, так и для магазинов, размещающих у нас свои товары.

Платформа Retail Rocket стала оптимальным решением для нас самих. Работать с триггерными рассылками стало проще и приятнее, а тесты эффективности обеспечивают дополнительный прирост к метрикам».

Валентина Ткаченко

Руководитель CRM и программы лояльности goods.ru

 

«Коллеги из goods.ru постоянно стремятся совершенствовать свой сервис, и Retail Rocket рад помогать им в этом. Совместная работа над триггерной коммуникацией маркетплейса — это большой и ответственный проект, с которым наша команда успешно справляется. Уверен, в дальнейшем мы добьёмся ещё больших высот». 

Хидир

Менеджер проекта,

Retail Rocket

Предыдущая запись

Кейс персонализации интернет-магазина товаров для дома «Домовой»: рост конверсии до 16,8%

Следующая запись

Как заголовок блока рекомендаций может поднять выручку и конверсию? Кейс «Подружка»: о небольших, но важных деталях

Понравилась статья? Подпишитесь на рассылку, чтобы получать свежие статьи на почту.

Подписаться на рассылку

Еще статьи по теме

Свежие статьи