Как увеличить средний чек на 32% с помощью 5 триггеров: кейс международной сети пиццерий

В декабре международная сеть пиццерий — партнёр Retail Rocket Group, обновила программу лояльности. В результате получилось увеличить средний чек участника программы на 32% и снизить количество потраченных бонусов на 24%, что положительно повлияло на маржинальность бизнеса. Подробности рассказываем в статье.

О партнёре

Бренд находится под NDA, поэтому мы ограничимся общей информацией. Это международная сеть пиццерий, входит в тройку мировых лидеров по производству и доставке пиццы. В 46 странах мира работает более 6500 ресторанов сети. За более 21 год работы в России и СНГ открыто более 200 ресторанов.

• Более 20 ресторанов у одного партнёра
• Первыми достигли 70% заказов онлайн
• В 2020 году вышли на рынок Дальнего Востока

Зачем обновляли программу лояльности

В компании приняли решение обновить программу лояльности, чтобы сделать её логику более прозрачной и привлекательной для клиентов. Хотелось изменить подход к формированию персональных акций, сделать первые покупки для сегмента «новичков» более доступными и привлекательными, улучшить показатели Retention и другие бизнес-метрики.

Результаты за полгода работы обновленной программы лояльности

Программа лояльности была обновлена в декабре 2023 года. К маю 2024 года компания добилась следующих результатов:

• Увеличили средний чек участника программы лояльности на 32%, а анонимного покупателя — на 28%.
• Снизили количество потраченных бонусов на 24%, что положительно повлияло на маржинальность.
• Общее количество транзакций от месяца к месяцу выросло на 9700.
• Подключили к программе лояльности 34% от общего количества франчайзи.
• Сформировали тренд на снижение общего процента дисконтирования клиентов.

Как обновили карту триггерных коммуникаций

Ранее компания поддерживала коммуникацию с клиентом в течение 90 дней после первой покупки с помощью велком-цепочки, реактивационных и транзакционных писем. В новой программе лояльности в цепочку коммуникаций добавилось 5 сценариев, что сделало ведение клиента почти бесконечным. Такой подход к коммуникации позволяет сохранить бюджет на повторное привлечение клиента и растить LTV.

Каждый триггер франчайзи настраивает самостоятельно в платформе управления лояльностью Retail Rocket Group по подробной инструкции от управляющей компании.

Сценарий: рассылки о продукте

Механика используется для автоматической отправки клиентам писем о продукте и бренде с момента их регистрации на сайте или в приложении компании. Отправка осуществляется с помощью триггеров.

После настройки механика позволяет автоматически поддерживать коммуникацию с клиентом через регулярные email-рассылки партнёрам по франшизе.

Сценарий: счастливые дни

Механика разработана для автоматического начисления дополнительных бонусов клиентам в специально выбранные дни. Она обеспечивает более высокий уровень вовлечённости и лояльности аудитории благодаря выгодным предложениям в ограниченные временные промежутки. 

Франчайзи используют эту механику, чтобы подогреть любой день с низким количеством продаж и мотивировать клиента сделать ещё одну покупку в ближайшем будущем.

Сценарий: брошенная корзина

Механика активируется, когда клиент добавляет товары в корзину и покидает сайт или приложение. Через 15 минут информация о его действиях передаётся в платформу управления лояльностью Retail Rocket Group, которая автоматически инициирует отправку триггерной рассылки с промокодом. Это помогает мотивировать клиента завершить покупку, чтобы он не ушёл к конкуренту.

Сценарий: автосегментация уснувших

Механика позволяет автоматически классифицировать клиентов на основе времени, прошедшего с их последнего заказа. При этом франчайзи могут самостоятельно настроить автосегментацию с учётом клиентского опыта конкретно в их ситуации. 

Например, в городе А к уснувшим относят клиентов через 2 недели бездействия, а в городе Б — через 4.

Механика автосегментации уснувших облегчает идентификацию и взаимодействие с теми, кто перестал активно пользоваться услугами компании.

В процессе настройки франчайзи по желанию могут включить триггерную email-рассылку, специально разработанную для одного из сегментов «уснувших» клиентов, чтобы стимулировать их к возвращению и повторным покупкам.

Сценарий: день рождения

Механика разработана для автоматической отправки персонализированных поздравлений и специальных бонусов клиентам в их день рождения. Этот сценарий позволяет укрепить связь с аудиторией, создавая положительный опыт взаимодействия и повышая лояльность к бренду. 

Франчайзи используют эту механику для увеличения вовлечённости клиентов и стимулирования повторных покупок.

Планы на будущее

В ближайшем будущем планируется:

Cделать коммуникацию с клиентом омниканальной. Человек приходит в ресторан, покупает в мобильном приложении, на сайте. Везде он хочет получать баллы, накапливать их и зарабатывать бонусы за приглашения друзей. Стремление к омниканальному взаимодействию позволит сделать бесшовным CJM клиента.

Интегрировать всех партнёров франшизы. В ближайших планах подключение всех партнёрских ресторанов к программе лояльности, чтобы вне зависимости от своего местоположения клиент при посещении ресторана мог получить идентичный опыт, а сотрудники первой линии могли оказывать персонализированный сервис.

Внедрить геймификацию. Интеграция проверенных игровых механик позволит повысить вовлечённость клиентов и увеличить LTV. Cам концепт геймификации пока находится на стадии обсуждения.Персонализировать взаимодействие с клиентом. Добиться того, что индивидуальные предложения, учитывающие предпочтения клиентов, будут использоваться в подавляющем количестве коммуникаций.