Как интернет-магазину заработать на товарах, которых нет в наличии? – Retail Rocket

У владельцев интернет-магазинов часто возникает вопрос: что делать со страницами товаров (карточками товаров), которых нет в наличии? Кто-то пытается уведомлять пользователей о появлении товара, а кто-то удаляет такие страницы, чтобы не захламлять каталог. На самом деле на товарах, которые вышли из вашего оборота, можно заработать! В этой статье мы дадим подробную инструкцию по работе с карточками товаров для повышения вашего дохода.

Проблема карточек отсутствующих товаров
Для начала, рассмотрим основные нюансы по этой теме. С одной стороны, страницы отсутствующих товаров мешают навигации пользователей по сайту, отвлекая их от поиска нужных товаров. С другой стороны, такие карточки – это контент (фото, видео, описание товаров, отзывы и так далее), на который тратились ресурсы, который проиндексировали поисковые системы и просто так удалять его равнозначно выбрасыванию денег.

И самое главное – количество таких страниц постоянно растет. В большинстве товарных категорий оборачиваемость, в среднем, не превышает 12 месяцев, а чаще всего колеблется в районе 6-8 месяцев. Это значит, что за полгода любая товарная позиция выходит из стока (закончилась коллекция, появилась новая модель и т.д.) и больше никогда не возвращается в оборот. Другими словами, даже для нового магазина через год-полтора количество карточек отсутствующих товаров будет значительно превышать количество товаров в наличии.

Тем временем, специфика продвижения интернет-магазинов в поисковых системах предполагает серьезную работу с низкочастотными запросами и товарному поиску. То есть карточки товаров, как правило, собирают значительную долю поискового трафика магазина. Конечно же, попадая на отсутствующие товары, трафик из поиска конвертируется отвратительно.

Кроме того, очень часто ситуация усугубляется невнимательными менеджерами по продвижению интернет-магазинов (часто их называют трафик-менеджерами), покупающими на такие товары рекламный трафик. И это уже сравнимо с целенаправленным выбрасыванием денег (другого результата в попытке продать человеку то, чего у вас нет, ожидать сложно).

Итак, обозначим список проблем, которые нам предстоит решить:

Затруднение навигации пользователей по сайту;
Сохранение ценного контента;
Монетизация органического трафика, попадающего на отсутствующие товары;
Отключение рекламного трафика, попадающего на отсутствующие товары.

Что делать с такими товарами?

1. Оцениваем ситуацию
Прежде всего, необходимо понять масштаб проблемы. То есть, необходимо понять, как часто на вашем сайте посещаются карточки товаров не в наличии. Используем для этого Google Analytics, а конкретно – функционал отслеживания событий. Все, что нам нужно сделать, это вызвать команду _trackEvent на странице товара, которого нет в наличии. Если вы не вебмастер/программист, то ваша задача – написать вашему программисту следующее: “На всех карточках товаров, которых нет в наличии, необходимо поставить вызов метода _gaq.push([‘_trackEvent’, ‘NotInStock’, document.location.pathname, document.referrer]);”

Как только эта задача будет выполнена, в отчетах Google Analytics можно будет увидеть все посещаемые страницы с товарами не в наличии. Сделать это можно будет в отчете Содержание -> События -> Страницы

В отчет необходимо добавить дополнительный параметр “Категория событий”, а так же расширенный фильтр, в котором включить только события, категория которых содержит NotInStock. В итоге вы должны увидеть такую картину:

Благодаря такому отчету вы сможете:

Оценить долю трафика, попадающего на отсутствующие товары
Понять на какие именно товары не в наличии попадают люди
Составить список наиболее популярных товаров, которых нет в наличии, и передать его в отдел закупок

2. Как человек попадает на карточку отсутствующего товара?

Пользователь может зайти на карточку товара двумя способами. Во-первых, с вашего сайта (с главной страницы, страницы каталога, страницы внутреннего поиска и так далее). Некоторые магазины удаляют все ссылки на карточки отсутствующих товаров с сайта, другие переносят в конец листингов и показывают только после того, как будут просмотрены все товары в наличии. Оба варианта имеют права на жизнь, так как наделены своими достоинствами и недостатками. Важно помнить одно: пользователь на вашем сайте всегда должен понимать, что ссылка ведет на товар, которого нет в наличии. Если вы не помечаете отсутствующие товары и люди заходят на их карточки – они совершают бесполезные действия, устают, злятся, теряют доверие к вам и, в конце концов, уходят.

Во-вторых, люди приходят на отсутствующие товары из-за пределов вашего сайта (из поисковой системы, из закладки, которую он когда-то сделал и так далее). Определить источники трафика для таких людей вы сможете благодаря тому же событию, данные о котором мы отправляем в Google Analytics. Для этого вам нужно будет просмотреть источники трафика, связанные с событием NotInStock, для которых ярлык события (event label), в который мы передаем значение document.referrer, не содержит адреса вашего сайта. Таким образом, вы можете получить очень ценную для отдела продвижения информацию, которая будет использована для снятия заведомо неэффективной рекламы, ведущей на отсутствующие товары.

3. Что еще?

Описанные выше действия помогут повысить эффективность вашей рекламы, дадут пищу для размышлений в отдел закупок, а так же сделают жизнь существующих пользователей вашего сайта чуть легче. Однако, трафик в карточки товаров не в наличии из поисковых систем, закладок, писем и пр. никуда не денется и, как вы можете видеть на скриншоте выше, суммарные объемы такого трафика могут быть очень внушительными!

Что делать таким посетителями? Ну конечно же, предложить им альтернативу из того, что в данный момент есть в наличии!

И здесь на сцену выходят товарные рекомендации. У нас в Retail Rocket есть отдельный виджет специально для карточек товаров, которых нет в наличии. В нем пользователю рекомендуются очень похожие товары, которые в данный момент можно купить в магазине. Любой интернет магазин, потратив 10-15 минут на настройку, может установить такие блоки на своем сайте.

Наша система строит рекомендации для отсутствующих товаров по сложной механике, включающей каскад контентных и поведенческих алгоритмов, анализирующих свойства товаров, выявляющих их ключевые характеристики и учитывающих то, как ведут себя пользователи, взаимодействующие с товарами и рекомендациями товаров.

Кейс внедрение блока с рекомендациями для отсутствующих товаров

Исследование для магазина электроники и бытовой техники, описанное в этой статье, показало, что более 65% (!) всего органического поискового трафика приходится на карточки товаров, которых нет в наличии. Анализ показал, что конверсия поискового трафика, приземлявшегося на отсутствующие товары, составляла всего 0,25%, что отличалось от средней конверсии по сайту более чем в 5 раз! После установки блока с рекомендациями альтернатив в такие карточки, конверсия по этому сегменту выросла до 0,45%. Это все еще в 3 раз ниже, чем в среднем по сайту, но в то же время это рост продаж почти в 2 раза по огромному сегменту трафика! В сочетании с 15-ти минутными затратами на установку таких рекомендаций – результат просто космический.

Вот как изменялась конверсия сегмента трафика, который приземлялся на сайт в карточки отсутствующих товаров в рамках этого кейса:

Выводы

1. На отсутствующих товарах можно заработать! Предлагайте вашим пользователям альтернативы.
2. Обращайте внимание на рекламный трафик в карточки отсутствующих товаров.
3. Регулярно просматривайте самые “популярные” товары не в наличии – их возвращение на витрину может принести вам дополнительные продажи.

Персонализация мерчандайзинга