Как понять почему уходят клиенты и снизить их отток с помощью системного анализа клиентских данных: кейс Petshop.ru

Отток клиентов — больная тема для многих компаний. Так или иначе клиенты уходят, но каждый бизнес в силах взять Churn Rate под контроль и системно работать над его уменьшением. О том, как организовать исследование оттока клиентов, оценить результаты и сделать эту работу системной, рассказывает директор по маркетингу Retail Rocket Вячеслав Имамбаев в кейсе с интернет-магазином товаров для животных Petshop.ru и агентством «Клиентомания».

Краткое саммари

Petshop.ru — гипермаркет товаров для животных. Более 14 лет на рынке. В ассортименте представлены более 20 000 SKU. На сегодняшний день функционируют 206 розничных точек продаж в 34 российских городах. 

Главная цель ритейлера состояла в том, чтобы организовать системную работу по снижению оттока покупателей: исследовать причины и выработать эффективные решения проблем, из-за которых уходят клиенты.

В качестве решения мы предложили сегментировать аудиторию с помощью системы Customer Intelligence и отслеживать движение по сегментам в динамике: измерять Retention Rate, Churn Rate и другие показатели. Определить уровень оттока клиентов в каждом сегменте, провести исследование причин оттока и наметить пути решения для каждой причины.

Итогом работы стала методология, которая позволяет системно следить за оттоком клиентов и выяснять причины ухода покупателей.

В этом кейсе мы делаем упор на процесс и методологию исследования: как организовать исследование оттока клиентов и что делать с результатами.

«Удержание можно разбить на 2 этапа: увеличение повторных покупок и снижение оттока. Фокусируясь на втором, мы внедрили методологию, которая позволяет понять проблемы клиентов – что их не устраивает в нашем интернет-магазине, и вовремя решить эти задачи», — директор по маркетингу Petshop.ru Антон Бельчиков.

Этап 0, подготовительный. Как исследовать отток клиентов

Чтобы точно определить, что такое отток и ушедший клиент именно для вашей компании, нужно нивелировать мнения директора, менеджера по продажам, маркетолога и других экспертов. Упор нужно делать на клиентские данные, именно они должны стать фундаментом для исследования оттока. При этом, важно правильно провести исследование и интерпретировать его результаты. 

Для начала стоит ответить на 3 вопроса: 

Точно ли вы понимаете, почему уходят клиенты? 

Возможно, все сводится к интуитивным догадкам внутри вашей команды. Выстраивать только на их основе стратегию по сокращению оттока — рискованное решение.

Есть ли у вас четкое понимание, кто такой ваш «‎ушедший‎» клиент? Когда можно считать его ушедшим?

Для каждой компании есть свое определение «‎ушедшего» покупателя: для одного бизнеса это тот, кто не покупал год, для другого — два месяца. Это зависит от многих факторов, в том числе сферы и особенностей работы ритейлера.

Важно не только определить ушедших клиентов, но и иметь возможность их идентифицировать. Т.е. недостаточно просто знать, что 5% лояльных клиентов за последний месяц перешли в «спящий» сегмент, нужно знать, кто эти клиенты, чтобы иметь возможность их выгрузить для дальнейших действий.

Какие решения принимаются после оценки оттока? 

Важно правильно интерпретировать результаты исследования и принимать на их основе взвешенные решения. 

«Например, компания провела активность по реактивации клиентов, а затем запустила акцию на этот сегмент (купоны, скидки и т. д.). Реактивированные клиенты вернулись, начали снова покупать. Но через какое-то время стали дополнять сегмент оттока и медленно утекать. Чтобы вернуть этих покупателей, нужно опять дисконтировать, что снижает маржу. Это непродуманное решение для бизнеса», — директор по маркетингу Petshop.ru Антон Бельчиков.

Система Customer Intelligence позволяет компаниям изменить подход к принятию решений на основе данных. Точные данные о каждом сегменте и движении покупателей по ним в динамике помогают найти проблемные зоны и выстроить работу с оттоком. 

Этап 1. Работа с клиентскими данными: определяем, что такое отток

Мы определились, что нужно строить работу на основе клиентских данных, но как это сделать? Petshop.ru для этих целей решил использовать возможности системы Customer Intelligence — модуля Retail Rocket, который позволяет сегментировать аудиторию на основе умной математической модели, определять, кто такой «лояльный клиент» или «ушедший покупатель» для каждого бизнеса и отслеживать движения клиентов по сегментам в динамике. 

Таким образом можно следить за показателями каждого сегмента:

• LTV
• Retention Rate
• Притоком и оттоком покупателей 
• Средним чеком, выручкой и другими данными

Пример сегментов из матрицы удержания платформы Customer Intelligence

Интернет-магазин Petshop.ru в течение нескольких месяцев следил за тем, как клиенты перемещаются по сегментам и определил для себя «потерянных» покупателей:

«На основе анализа клиентских данных мы выявили, что наши клиенты, находящиеся в зоне потери – это те, кто совершил 4+ заказа и больше не покупал у нас уже 271 день. Если клиенты попадают под эти параметры, мы считаем их ушедшими. Можно обогатить этот сегмент дополнительными параметрами: я бы выделил LTV, размер сегмента и выручка за месяц, которую генерирует этот сегмент», — Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop.ru

Эти данные стали отправной точкой для следующего этапа — выяснения причин оттока. 

Этап 2. Выясняем причины оттока

Большинство компаний знают примерный список причин, по которым от них уходят клиенты. Но самый верный способ узнать, почему клиент перестал покупать — спросить у него самого. 

Именно так и сделал интернет-магазин Petshop.ru. С помощью компании «Клиентомания» составили опросник, чтобы понять причины ухода и провели телефонные интервью.

В опросник вошли несколько ключевых вопросов:

• Из-за чего вы ушли, куда и почему там лучше?
• Как вы оцениваете свой опыт покупок в Petshop.ru и почему именно так?
• Если проблема, из-за которой вы ушли, будет разрешена, насколько вероятно, что вы вернетесь?

«Для себя мы решили, что 200 опрошенных клиентов будет достаточно, чтобы сформировать точные гипотезы, почему уходят клиенты. Кстати, клиенты нормально реагировали на опрос, и “пустых”‎ звонков было очень мало», — Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop.ru

Опрос проводили по двум сегментам ушедших клиентов: лояльным, которых определили на первом этапе, и новым клиентам — чтобы понять, почему они не захотели возвращаться. 

По итогам опроса выявили ТОП-5 причин оттока, с которыми уже можно было работать. Но чтобы расширить выборку и получить более релевантные результаты, решили провести опрос по email, а тем, кто не открыл письмо, отправили SMS со ссылкой на опросник. В результате изменились процентные значения каждого пункта и порядок приоритетов.

При этом, значительная часть клиентов готова вернуться, если проблемы будут устранены. Любопытно, что новые клиенты готовы дать второй шанс более охотно, чем лояльные: 89% против 73%. Это говорит о том, как важно удерживать лояльных клиентов и не разочаровывать их. 

Конечно, в реальности не каждый ушедший клиент, обещающий вернуться, на самом деле вернется после устранения проблем. Но даже небольшой процент возврата — это победа компании, как в области клиентского сервиса, так и в финансовом плане.

«Иногда исследования выявляют удивительные факты. Например, среди зоомагазинов основными конкурентами для интернет-магазина Petshop.ru оказались офлайн-магазины Petshop: на них перешли 15% опрошенных. Офлайн-магазины выбирают, т.к. они находятся близко к дому или работе, удобно покупать товар по мере необходимости и нет привязки к доставке», — Алена Грачева, руководитель агентства «Клиентомания».

Этап 3. Интерпретируем результаты

Выявленные проблемы были распределены по разным отделам, и по каждой отдельно принималось решение, исходя из стратегии компании. Все задачи также разделили на краткосрочные, которые можно решить в ближайшем будущем, и значит почти сразу получить результат, и долгосрочные, которые требуют более серьезного подхода или значительных ресурсов.

К быстрым решениям можно отнести исправление технических проблем с сайтом и оформлением заказа или проведение конкурентного анализа по программам лояльности для того, чтобы сделать бонусную систему более привлекательной и т.д. А к глобальным решениям: работу с наличием товара, над проблемами с доставкой и ценобразованием.

Если компания не хочет становиться дискаунтером, и конкурировать исключительно по цене — то причину «Не устроила цена» можно решать с помощью программы лояльности или отрабатывать через информирование: рассказывать об акциях и спецпредложениях, собственных торговых марках и эксклюзивных брендах.

Цифры помогают понять, насколько важно решить ту или иную проблему, сколько в деньгах теряет компания от того, что какие-то задачи не решены. И сколько может получить, когда проблема будет устранена.

«Например, проблема «Нет в наличии». Раньше мы показывали клиентам из Перми наличие только в Перми. Мы решили предоставить им возможность видеть и наличие на складах Москвы и Санкт-Петербурга. Эти товары будут доставляться дольше (и мы говорим об этом, показываем дату доставки), но клиент все-таки сможет их заказать. Эта задача стояла и раньше, но после того, как мы выяснили, что 21% клиентов, т.е. каждый 5-й клиент, который от нас уходит, считает это проблемой, мы повысили приоритет задачи в IT», — Антон Бельчиков, директор по маркетингу Petshop.ru

Этап 4. Делаем работу системной

Чтобы контролировать отток, важно не просто провести исследование и выявить причины, но и сделать эту работу частью системы:

• Отслеживать движение клиентов по сегментам в динамике;
• Проводить активности по возвращению клиентов.

Динамику движения интрнет-магазин Petshop.ru отслеживает на ежемесячной основе, а для активностей выбрали периодичность раз в два месяца: чтобы не спамить пользователей, а готовить хорошие маркетинговые кампании по возвращению клиентов.

В зависимости от особенностей бизнеса и возможностей компании эти периоды могут отличаться, но главная цель остается неизменной — системно контролировать отток и эффективно работать над удержанием покупателей, корректируя маркетинговую стратегию в режиме реального времени.

Итоги

Исследование было проведено недавно, поэтому пока рано говорить о результатах. Но очевидно, что снизить отток можно, прежде всего, за счет системной работы с клиентскими данными, исследования истинных причин и верной интерпретации полученной информации. А эффективные решения лежат не только в плоскости коммуникации с клиентами, но и в выявлении «слабых мест» бизнеса, проблематики, волнующей клиента: наличие товара, доставка, удобство использования сайта и др.