Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «QUELLE»: 7 кейсов
Специалисты по Growth Hacking в Retail Rocket каждый день проводят десятки АБ-тестов, проверяя гипотезы оформления e-mail рассылок, чтобы увеличить выручку интернет-магазинов. Сегодня мы расскажем о том, каких результатов можно добиться, если правильно выбрать тему письма и время отправки, как оптимизировать размер товарных карточек и какие элементы стоит удалить, чтобы не отвлекать внимание покупателя, на примере интернет-магазина QUELLE.
Почему мы делаем такое огромное количество тестов? Чтобы понять, как одинаковые изменения в шаблонах оказывают разное влияние на показатели, в зависимости от сценария, в котором применяются. Например, в сегодняшнем сборнике email-маркетинговых Growth Hack’ов мы проверяем одну и ту же гипотезу в трех разных сценариях. И, что неудивительно, получаем разные результаты.
Эксперименты проводятся с помощью механики А/В-тестирования, когда все получатели писем случайным образом в реальном времени делятся на два сегмента. Сегменту А отправлятся текущая версия письма, а сегменту В – письма с альтернативной темой, содержащей в себе гипотезу.
Читайте также:
Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «Lacy Wear» (8 кейсов)
Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «Техносила»
Оптимизация писем с «брошенным просмотром» товара
Когда посетитель ходил по сайту, но ничего не добавил в корзину или в wishlist, т.е. не совершил никаких полезных действий, самое время отправить ему персонализированное письмо с товарами, на которых он останавливался, а также персональными рекомендациями товаров, которые могут ему понравится. Это позволяет не только напомнить посетителю, чем он интересовался, но и показать товары, которые он не успел увидеть.
Кейс 1. Влияние темы письма на Open Rate. Используем триггер “срочности”
Гипотеза:
Изменение темы письма с добавлением посыла срочности повысит интерес пользователя к покупке и, как следствие, к открытию письма.
Сегмент А (без изменений):
“Вы нашли, что искали!”
Сегмент В (альтернативная тема):
“Товары, которые Вас интересовали, могут скоро закончиться”
Результат
По итогам тестировании были получены следующие показатели:
| Сегмент | Open Rate (%) |
| Группа А | 38,1 |
| Группа В | 39,6 |
| Δ | +3,9% |
Использование альтернативной темы в шаблоне сценария «Брошенный просмотр» позволило увеличить Open Rate на 3,9%. Статистическая достоверность результатов теста 99%.
Кейс 2. Оптимальное время для отправки писем
Гипотеза:
Сокращение задержки перед отправкой письма с 1 часа до 30 минут позволит вернуть угасающую мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем возможным действиям, связанным с письмом.
Оригинальная задержка перед отправкой письма (Сегмент А): 1 час
Альтернативная задержка перед отправкой письма (Сегмент В): 30 минут
Результат
По итогам тестировании были получены следующие показатели:
| Сегмент | Open Rate (%) |
| Группа А | 39,5 |
| Группа В | 41,5 |
| Δ | +5,1% |
Сокращение времени задержки письма в сценарии «брошенный просмотр» с 1 часа до 30 минут позволили увеличить показатель Open Rate на 5,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99%.
Кейс 3. Изменение размера товарных карточек и внедрение элемента «Куплено сегодня»
Гипотеза:
Увеличение размера товарной карточки и добавление элемента «Куплено сегодня» повышают интерес к товарам за счет интереса к этим товаров других людей, причем даже сокращение общего количества рекомендаций не должно повлиять на прирост кликов.
| Сегмент А (без изменений) | Сегмент В (Альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результат
По итогам тестирования были достигнуты следующие показатели:
| Сегмент | Click-To-Open Rate (%) | Click-Through Rate (%) |
| Группа А | 46,4 | 27,3 |
| Группа В | 56,1 | 30,1 |
| Δ | +20,9% | +10,3% |
Увеличение размера товарной карточки в сценарии «Брошенный просмотр» и добавление элемента «Куплено сегодня» обеспечили рост показателей Click-To-Open Rate на 20,9% и Click-Through Rate на 10,3%. Статистическая достоверность результатов теста 99% и 98,3% соответственно.
Оптимизация писем с «брошенным просмотром» категории
Посетители могут уходить не только из товарных карточек, но и из категорий товаров. В этом случае действуют другие правила, и решения, которые работают для сценариев «брошенных товаров», могут показать совершенно другие результаты для “неподогретой” аудитории. Истину выясняем как всегда с помощью теста.
Кейс 4. Изменение размера товарных карточек и внедрение элемента «Куплено сегодня»
Мы решили проверить, будет ли работать гипотеза из предыдущего кейса для посетителей, которые не открывали конкретные товары, а просматривали только категорию.
Гипотеза:
Увеличение размера товарной карточки и добавление элемента “Куплено сегодня” повышают интерес к товарам за счет интереса к этим товаров других людей, причем даже сокращение общего количества рекомендаций не должно повлиять на прирост кликов.
Первый тест не дал положительных результатов, поэтому было принято решение удалить элемент “Куплено сегодня”, т.е. протестировать только увеличение карточки товара в письме.
В таком формате тест удался, поэтому можно сделать вывод, что элемент “Куплено сегодня” работает исключительно как усиление мотивации купить уже просмотренные или добавленные в корзину товары, но не как создание первичного интереса.
| Сегмент А (без изменений) | Сегмент В (Альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результат
По итогам тестировании были получены следующие результаты:
| Сегмент | Conversion Rate (%) |
| Группа А | 3,17 |
| Группа В | 4,6 |
| Δ | +45,1% |
По результатам тестирования, увеличение размера товарной карточки в письмах по сценарию “брошенный просмотр” товарной категории обеспечил рост показателя Conversion Rate на 45,1%. Статистическая достоверность результатов теста 97,2%.
Оптимизация писем с «брошенной корзиной»
Брошенная корзина – вечная головная боль для интернет-магазинов. Согласно исследованиям, 70-75% всех заказов, добавленных в корзину так и остаются неоплаченными, а значит магазин теряет две трети своих потенциальных покупателей. Как это ни печально, покупатели не перестанут уходить из магазина без покупок, но хорошая новость в том, что процент “брошенных корзин” можно значительно сократить с помощью писем с напоминанием о забытых товарах и рекомендациях альтернатив.
Кейс 5. Удаление лишних элементов
Гипотеза:
Удаление баннера “Новинки” позволит пользователю не отвлекаться от изначально выбранной покупки, к которой пользователь уже имеет повышенный интерес, и даже закономерное снижение CTR не сможет перевесить рост CR.
| Сегмент А (без изменений) | Сегмент В (Альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результат
По итогам тестировании были достигнуты следующие показатели:
| Сегмент | Conversion Rate (%) |
| Группа А | 12,8 |
| Группа В | 15,4 |
| Δ | +20,3% |
По результатам тестирования, альтернативный футер без баннера “Новинки” увеличивает показатель Conversion Rate на 20,3%. Статистическая достоверность результатов теста 96,1%.
Кейс 6. Изменение выкладки товарных карточек в корзине
Гипотеза
Изменение выкладки товарных карточек в корзине с классической вертикальной на горизонтальную уменьшит желание перейти на карточку уже просмотренного и лежащего в корзине товара, увеличив таким образом количество кликов на CTA перехода на корзину и кликов на еще не выбранные товары в рекомендациях.
| Сегмент А (без изменений) | Сегмент В (Альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результат
По итогам тестировании были достигнуты следующие показатели:
| Сегмент | Conversion Rate (%) |
| Группа А | 10,2 |
| Группа В | 13,5 |
| Δ | +32,4% |
По результатам тестирования, альтернативная выкладка корзины увеличивает показатель Conversion Rate на 32,4%. Статистическая достоверность результатов теста 97,5%.
Кейс 7. Изменение размера товарных карточек и внедрение элемента «Куплено сегодня»
Гипотеза
Увеличение размера товарной карточки и добавление элемента “Куплено сегодня” повышают интерес к товарам за счет интереса к этим товаров других людей, причем даже сокращение общего количества рекомендаций не должно повлиять на прирост кликов.
| Сегмент А (без изменений) | Сегмент В (Альтернативный вариант оформления товарной карточки) |
|
|
Результат
По итогам тестировании были достигнуты следующие показатели:
| Сегмент | Conversion Rate (%) |
| Группа А | 7,4 |
| Группа В | 10,2 |
| Δ | +37,8% |
Результаты тестирования показали, что альтернативная товарная карточка увеличивает показатель Conversion Rate на 37,8%. Статистическая достоверность результатов теста 94%.
Формально, любой интернет-магазин может работать самостоятельно, не пользуясь услугами внешних сервисов. Для этого потребуется большая выдержка, много внутренних ресурсов разработки и менеджмента.
Есть другой путь – доверить ряд важных процессов в коммуникации с пользователем партнеру, за плечами которого огромный накопленный опыт и большая команда, которая полностью сосредоточена на эффективности своего сервиса.
В нашем сотрудничестве с RetailRocket одним из ключевых факторов является постоянный процесс улучшения, поиска новых, эффективных решений даже в регулярных процессах. Ecommerce становится все более сложной системой, где нет мелочей и важны все нюансы, из оптимизации которых складывается успех на рынке.
Андрей Осокин, Директор по маркетингу Quelle/Otto
